脉动为什么「卖不动」了？

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作者：乔麦  来源：财经网（ID：caijingwangwx）

长期稳居中国瓶装功能饮料首位的脉动似乎卖不动了。

达能集团近期披露的2016年度业绩报告显示，脉动未能跟随集团其他板块业绩增长的步伐，去年全年销售额出现了下滑。据业内人士称，脉动2016年可能下滑了30%多。这也是自2010年以来，脉动在中国零售额首次出现下降。

国内功能饮料界的扛把子脉动“卖不动”了？

对于销售额的下降，达能方面的解释是“受到市场转型中库存调整的影响”。

据渠道商反馈， 实际上的脉动销售并没有看上去那么多，压货压得很厉害。 由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。

其实早在达能集团发布2015年财报时，业内就注意到了中国脉动水业务已经结束了过去几年20%-30%的高增长，增速降至5%-10%。

过去两年时间，国内百货中心、大卖场、超市等大型商超关店潮愈演愈烈，商超、大卖场等渠道生意低迷、卖不动货。

2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。

2005-2018年中国超市行业零售额 来源：中国产业信息网

而脉动的主要销售渠道就是线下零售，因此它面临的渠道压货越来越严重。 渠道压货，指花钱买断产品后还没有销售出去的部分，压货可能 是因为产品销售不理想导致的产品积压。

达能在财报中称，（市场）这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。

近几年，经济发展和消费升级带来消费市场的变化。

消费升级是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。消费升级影响整个快消品领域的同时，无疑也给更加细分的饮料行业带来重大变革。

新一代年轻人成了这个市场的主宰,他们对价格不敏感、对品质的要求在提升。

为迎合年轻人独特、挑剔的口味儿，饮料的品种正急剧增加， “喝什么”似乎也渐渐变成一道新的“世纪难题”。

而且随着国人参与体育的热情日益升高、现代生活节奏加快，健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化。

在此条件下，更有针对性、更个性化的功能饮料成为行业新宠。除了元老级品牌红牛，农夫山泉“尖叫”，百事可乐公司“佳得乐”，东鹏饮料公司东鹏特饮等运动饮料也先后入局。

据中商产业研究院《2016—2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年，我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

2016年，各大食品 饮料企业纷纷加码。娃哈哈在新品发布会上推出多款产品，其中包括激活π维生素饮品以及启力8小时功能饮料。

汇源也推出一款维生素饮料新品——维+，以此进军该品类市场。

同样，中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang，定位年轻市场；华彬集团将推出能量型维生素饮料“战马”…

随着功能饮料品牌越来越多，造成了市场竞争越来越激烈，这也促使本就高度集中的功能饮料市场行业内部混战升级。

此外， 由于我国功能饮料多针对运动和缓解疲劳的诉求，市场上的产品同质化十分严重，同类产品数量剧增、产品差异化不明显让运动饮料市场竞争白热化。

大品牌的先后入局，使得脉动的领先地位受到一定影响，被后来居上的“爆款”蚕食份额也是饮料行业内普遍的现象。激烈的竞争和快速变动的消费需求为脉动带来挑战。