微信电商，是一场马拉松，不是短跑。
文丨李金津
编辑丨董金鹏
一款好产品，到底有多重要？iPhone让苹果公司再次伟大，而视频号及微信小店，也正在让成立于1998年的腾讯公司不断发出新芽。
3月19日，腾讯公司发布2024年业绩报告，营收6602.6亿元同比增长8%，净利润1940.7亿元同比增长68%，NON-IFRS净利2227亿元同比增41%，毛利率由2023年48%提升至53%。机构普遍认为，毛利与净利水平超过市场预期。
业绩报告称，营销服务和企业服务等均受益于视频号及微信小店。营销服务营收1214亿元同比增长20%，毛利率由去年48%提升至53%；企业服务所属的金融科技及企业服务业务，由于商家技术服务费的增长等，毛利率由去年40%提升至47%。
2024年，腾讯作出战略调整，将视频号小店升级为微信小店，打通商家商品与微信生态的链接与融合，“使其更像微信电商”。此后，围绕微信直播、社交、货架等电商形态的讨论，就一直是市场的焦点，尤其是春节前推出的蓝包送礼物功能。
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参考阅读《微信小店升级后重磅变化：有人离场有人突破天花板 视频号到底行不行？》
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微信电商势能渐长，正在吸引越来越多商家涌入。当晚的电话会上，腾讯公司高管称，2024年第四季度微信小店增速非常快。但他也强调说：“随着时间推移，将不断完善微信生态，这是一场马拉松，而不是一场短跑。”
事实上，如果你关注微信电商的进展，除了这些财报披露的这些宏大数据和方向，还应知道一些重要的小数据和小变动，比如产品功能的进化、生态角色的变动和关键性进展的案例。2025年，是理解视频号及微信小店潜力的关键。
头部登顶“3亿俱乐部”
个体创业很难再脱颖而出
2024年，微信小店带货规模高速增长，成为品牌商家不可忽视的新兴平台。
2025年1月，在微信公开课上，相关负责人称，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍。亿邦动力根据连续两年调研的数据推算，2024年微信小店支付GMV应在2200亿-2500亿元之间。
除了GMV，2024年微信小店订单数量增2.25倍，动销商品数增3.83倍，GPM
（平均每千个用户下单金额）
增1.5倍，月动销商家数增1.7倍。增长较快的类目，包括服饰家居、食品生鲜、玉翠文玩、个护美妆、教育培训、母婴玩具和图书影音等，时尚饰品、生活电器、速食熟食、禽肉蛋品、运动鞋包、进口食品等细分类目增速超过200%。
微信小店升级之后，平台大幅降低26个一级类目的入驻规则与准入门槛
（包括服饰内衣、箱包皮具和农资园艺等）
，将391个三级类目由“定向准入”及“暂不开放”调整为开放。许多类目放开后，得到很好的增长，比如大闸蟹、车厘子及部分滋补品类。此外，目前已有2000余个类目支持“0保证金”试运营。
我们认为，在各大电商平台经历销量增速下滑之际，微信小店因GMV基数较低，2025年有望保持高增长。尤其在降低保证金和入驻门槛，以及加强商家治理之后，一些细分类目增速可能还会超过200%。一些优势类目，比如服饰、美妆等，可能会在2025年出现细分增长机会，也可能延续向生活和家庭领域渗透的趋势。
平台高增长之下，头部商家进一步冲击GMV天花板。据亿邦动力调查，2024年，多个商家在微信小店的GMV突破或者逼近3亿元，比如华熙生物、Rasi乐识、天使之泪、慕江南、康宁厨具等。
三只松鼠，靠腰尾部达人带货，5000账号日常开播，2024年GMV增长500%。康宁是一家美国的玻璃餐具品牌，在视频号直播间里仅用4天就卖出了1000多万。据品牌方估计，2025年线上直播的总销售额将达到4亿。
2024年，许多新涌入的商家，也在微信小店拿到了好成绩。根据蝉妈妈的数据，一家广东中山叫“霞湖世家”的男装品牌，2024年8月开通微信小店，至今GMV突破2亿元。霞湖世家主营28-45岁人群的休闲男装，128元的保暖T恤销售超过14.7万件。该商家账号累计发布超2000条原创短视频，自然流占比90%，复购率超20%。
一些快速起盘和高增长成熟玩家告诉亿邦动力，2024年视频号达人数量及带货能力快速增长，远高于大盘的增速。尤其是在头部流量与销量下滑且收取坑位费之际，这给品牌靠中小达人做大规模分销提供了新的想象空间。一位品牌创始人称，2024年新建联30多个专场GMV达百万级的视频号达人。
除了中小达人，明星带货也是2024年视频号的一大亮点。亿邦动力此前披露，由微娱时代和遥望科技等拉新引入，钟丽缇、赵雅芝、杨子/黄圣依夫妇、金巧巧、李文、迟帅等进入视频号带货，正在加速完善达人生态。
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参考阅读《独家对话|钟丽缇:我不在乎是不是视频号一姐》
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购买人群也与此前有较大变化。根据微信公开课上披露的消息，25岁以上用户占比高达97.7%，女性占比达63%；来自一线、新一线城市的用户占比32%，二三线城市占比40%，两者合计超70%。而男性，相较于2023年有更多的购买行为。
商家和达人涌入追逐红利，正在让视频号的竞争变得比以往时候都激烈。顺子说茶主理人陈镜顺最近称，大量玩家涌入，个体创业者很难再脱颖而出，2025年想在视频号拿到结果，不仅需要专业团队和精准投流，还需要供应链的深度与优势。
向小店开放社交流量闸口
商家：“2025年电商最大的风口”
升级后的微信小店，与微信生态、用户场景结合，给微信电商带来了新的想象力。特别是与社群场景结合的社交电商形态，一直是外界关注的焦点，也是2025年的重点。2025年，送礼物和推客等社交电商增长，将会逐渐降低直播等场景的占比。
2024年底，微信推出“送礼物”功能，始终处于动态迭代状态。官方先是强化“送礼物”入口及显示，不仅在搜索及主页订单可见，还将其固定在头部位置；1月中旬以来，入口被放置在聊天框内，与“红包”并列，此后还新增群发送礼和筛选功能。
与此同时，针对商家和达人的优选联盟，还设置了精选礼物专区，集合近30天平台热门礼物，进入专区的包括名创优品、绿箭、诺梵、麻辣王子、当当网等品牌。主营礼品的商家可入驻优选联盟，提高商品评分进入专区，以便被达人快速发现。
2024年腾讯财报电话会中，腾讯总裁刘炽平称，从初期反馈来看，“送礼物”功能很受欢迎，赠送行为放大了优质产品的口碑效应。春节期间，已有商家吃到第一波“送礼”红利，比如三只松鼠送礼总销售额超过1000万，特仑苏靠送礼物除夕当日品牌微信小店总GMV环比增长20倍。
以抖音为主力平台的东方甄选，也在这一波吃到微信送礼物的红利。2025年元旦，东方甄选的微信小店送礼物爆单，单日环比暴增1622%。除夕夜，送礼物爆单环比增长661%，全天GMV超过500万元。目前，东方甄选微信送礼订单占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%。
根据腾讯广告披露的数据，50-200元的价格带产品最受欢迎，排前三的分别是美食型礼物
