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一个大平板而已，为什么要叫“闺蜜机”？

壹读 · 公众号 · 读书 · 2024-11-23 08:30

正文

2024年最火的电子产品名单上，“闺蜜机”必有一席之地。

各个平台家居博主的视频中，在客厅、卧室，甚至厨房的各个角落里，总能出现它的身影。

具体来说，闺蜜机也叫移动智慧屏、随行屏等，是一种可移动的、类似大号平板电脑的新型电子产品。相比电视来说，它的可移动性更强；相比平板来说，它有更大的屏幕。价格普遍在3000～7000元。

图源：小度“添添闺蜜机”

百度小度、海信、天猫精灵等一众家电和智能家居品牌早就开始布局该赛道，推出小度“添添闺蜜机”、海信“大白闺蜜机”、天猫精灵“哇哦闺蜜机”等相关产品。

洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年上半年，中国移动智慧屏线上监测市场销量为7.6万台，同比增长288%；销售额为2.9亿元，同比增长256%。天猫数据显示，今年618开售后一周，闺蜜机在天猫整体销量同比大涨350%，集体“卖爆”，成为天猫618黑马新品类。

图源：天猫头条

火是火了，可不少消费者一脸蒙圈：这个看起来像带轮子版大平板的电子产品，为什么要叫“闺蜜机”？

为什么叫“闺蜜机”？

最早打出“闺蜜机”这个名称的，是韩国品牌LG于2022年推出的产品“StanbyME闺蜜机”。随后入局闺蜜机市场的各大品牌们也选择继续沿用“闺蜜机”的名称，并在广告片中进一步解释了名字的含义：为用户提供像“闺蜜”一样的陪伴式服务。

图源：小度添添闺蜜机广告片《闺蜜究竟是一种怎样的神奇存在？》截图

这从功能上主要表现在两个方面。

一则，闺蜜机通过内置电池提供了较长时间的续航，可调整高度和角度的支架满足了多种情景需求，同时自带轮子方便随时移动，为用户提供全场景陪伴；二则，闺蜜机往往内置追剧、游戏、运动等多重功能，可以满足用户的各种内容需求。硬件软件相结合，看起来确实像独居女性的“赛博闺蜜”。

除了功能上，“闺蜜机”这个名字，在其他方面也有显著的优势。

中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽告诉壹读，“闺蜜机”明确了产品的市场定位，表明该产品主要针对的是有情感交流需求却又缺乏陪伴的女性用户群体。而众所周知，女性往往是消费市场的主力。

深圳数据经济研究院总结华泰证券、世界银行数据发现，“她经济”涉及4.68亿消费群体，2023年市场规模超10万亿元人民币，足以构成全球第七大消费市场。

图源：深圳数据经济研究院《她经济数据观第一期：女性与消费》

因此，“闺蜜机”一经推出就直接通过命名切中规模庞大的女性消费市场，凸显发展潜力。

其次，相比其他名称，“闺蜜机”更能激活情感连接，使产品在人们心中不仅是功能性工具，更是一种亲密、温馨的陪伴，这恰好符合了独居青年的需求。

窦东徽进一步解释道，加州大学洛杉矶分校心理学系的教授 Matthew Lieberman 曾提出著名的默认网络（default network）的概念，是指当我们不专注于特定任务时（如独处、放空时），大脑中的默认网络就开始工作，而且处理的往往是与社会互动有关的认知任务。回想一下，当我们夜深人静独处的时候，我们头脑中会想什么？往往是亲人、朋友、自我与他人的关系这类事情。因此，当一个人独处放松时，“闺蜜机”这种名字的设备正好契合了默认网络的工作模式，巧妙地贴合了独居青年群体对陪伴感的需求。

而贝壳研究院发布的《新独居时代报告》数据显示，到2030年，我国独居人口数量预计将达到1.5亿～2亿人，其中，20～39岁的独居青年将达到4000万～7000 万人。因此，“闺蜜机”的命名方式，也有利于进一步开拓庞大的独居青年消费市场。

除了占据两大市场优势，“闺蜜机”这个名字也有助于体现产品的独特性和新颖性，推动后续品牌传播。

在闺蜜机之前，市场上已有类似的可移动智慧屏产品，如主打办公场景的新华三云屏等。“闺蜜机”出现时间较晚，命名上自然要与之前的产品有所区分。而移动智慧屏、随行屏等较为功能导向的名称与之前的产品名大同小异，很难让用户留下深刻的印象。

窦东徽告诉壹读，与移动智慧屏、随性屏等名称相比，“闺蜜机”的命名包含一定的拟人化，使之有别于其他强调功能性和便利性的命名方式。因此，能够让产品更具有独特性，与竞品形成明显差异，也更突出其陪伴、共娱的社会属性和情感属性，便于品牌的后续情感营销传播。

但就如硬币的两面，“闺蜜机”这个名字有种种好处，但也为产品留下了隐患。

叫“闺蜜机”是否容易引起人反感？

最近，有意思报告发起了闺蜜机名字调查，显示超过60%的受访者对“闺蜜机”这个名字表示反感。

最主要的反感原因，近78%的受访者不满品牌总在滥用“闺蜜”一词。

这从此前蜂花“闺蜜营销”翻车就有所体现。

上个月，国货老品牌蜂花推出以“看清什么是真假闺蜜”为主题的一篇漫画，将假闺蜜与“搔首弄姿”“绿茶”“是个男的就往上贴”等疑似丑化女性的负面描述挂钩，忽略了女性对友情和关系的尊重与独立，引发消费者的强烈不适。

此事一出，不少网友就表示很难接受“闺蜜”这个词与产品营销产生关联。

而消费市场利用“闺蜜”概念进行营销的情况不止这一次。往前数，抖音生活服务曾推出“闺蜜生活大赏”系列活动、兰蔻曾推出的“兰蔻奢享闺蜜之旅”活动等等。

图源：广告片《闺蜜之旅Vlog》视频截图

当“闺蜜”一词被反复使用在营销活动中，它在大众心目中也逐渐从一种充满亲密情感的称谓，变成了商家吸引女性消费的工具。长期下来，不仅可能让“闺蜜”这一概念失去了原本的温暖和纯粹，加上让消费者感到不适的营销内容出现，也更容易让消费者对带有“闺蜜”标签的产品和营销策略产生厌倦和警惕。

其次，“闺蜜机”这个名字充满情感色彩，却一点功能都不透露，也意味着消费者看到产品名时，对产品功能一头雾水。

作为新兴产品，“闺蜜机”的市场教育不足，没办法像“暖宝宝”一样，让消费者熟悉到一眼就想起是什么产品。加上生活节奏加快、消费者普遍没什么耐心的情况下，“看完名字不知道是个什么产品”成了73%受访者反感闺蜜机的理由。

此外，“闺蜜机”这个名称本身带有一定的性别化倾向，过于强调女性友谊的主题可能会使一些男性消费者或不认同这一命名方式的女性消费者感到疏离，导致产品的受众范围受限，削弱其普遍适用性。

最后，充满情感色彩的命名方式，也意味着会被用户已有的情感倾向影响。而与“闺蜜机”这个名称强关联的词语——闺蜜，在近几年里似乎有点变味了。

在本次有意思调查中，近六成的受访者认为“闺蜜”一词的含义发生了改变。

最初代表女生间最诚挚友谊的“闺蜜”，近年来逐渐带上了贬义色彩。在社交平台输入“闺蜜”二字，搜索结果大多与背刺有关。

图源：综艺《脱口秀大会》截图

瑞士心理学家和精神分析学家卡尔·古斯塔夫·荣格通过“词语联想实验”相关研究发现，人们会根据以往的经验和文化背景对某个词语产生特定的情感反应，如果一个词语在某个特定背景下变得负面，这种负面情感会扩展到该词语的其他使用场景。

也就是说，人们对“闺蜜”一词的负面印象，可能会影响部分消费者对闺蜜机的情感反应。在本次有意思调查中，有33.33%的受访者看到“闺蜜”一词就联想到负面含义。因此，尽管“闺蜜机”这一命名试图通过温馨、亲密的联想拉近与消费者的距离，但也有可能激发部分首次接触产品的用户的不良联想，削弱命名策略的正面效果。

不过，窦东徽也表示，长久来看“闺蜜机”的命名方式不会因为“闺蜜”一词的污名化而产生贬损效果。因为“闺蜜机”虽然包含“闺蜜”二字，但其本质还是“机”，二者的结合是合取了两个概念的优点：既像正常闺蜜一样具有情感陪伴效果，又像机器一样可靠、服从和任由支配，“赛博闺蜜”永远不会背叛你。

道理我都懂，可“闺蜜”这个原本代表女性之间最珍贵友谊的词语是怎么变味的？