这家公司你没听过，但一定要知道

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老子《道德经》有言：大音希声，大象无形。

有这么一家公司，它在2024全球独角兽排行榜中，排名第五，前面是字节跳动、SpaceX、OpenAI、蚂蚁集团。

而其创始人的身价，高达500亿元，位列胡润百富榜第76位。

2023年，它成为全球下载量最大的购物APP，亚马逊、阿里巴巴都排在它后面。

然而，这样一家“战绩辉煌”的公司，在国内却少有人知。就连创始人的照片，你都很难找到一张正式公开过的。

这家公司就是SHEIN，它的中文名叫希音，正是从“大音希声”而来。

正所谓人如其名，希音和创始人许仰天，都极其低调，很少接受公开采访，要不是因为业绩实在太耀眼，藏不住了，估计很少有人发现它。

今天，我们就来聊聊这家公司。

中国小工厂供养出来的巨兽

希音是一家做快时尚跨境服装的公司，简单来说，就是在中国生产服装，然后上架到它的线上平台，卖向全球。

它的主要目标人群，是海外女性用户，这也是为什么我们在国内很少听到它的原因。

希音的服装，席卷了全球的快时尚市场，尤其是欧美年轻女性，被它迷得五迷三道，欲罢不能。

主要是因为，希音商城上的衣服实在太便宜了，而且款式又多，上新还飞快，每一个点都切中了年轻时尚但又没什么钱的女性消费者的需求。

只要5美元，就能在上面买一条连衣裙，10美元，一件衬衫。而且，希音每个月可以上新1万款新品，一年可以上新15万款。

面对这种阵仗，国外小姑娘从未见过，不知不觉就沉迷其中，挑到手软，买到手软。

为什么希音能够做到既便宜，上新又快？核心就在于规模庞大的中国小工厂的托举。

跟希音合作的服装工厂数量高达上千家，聚集在广州番禺，随时待命。

只要希音察觉到用户有需求，比如某个款式卖得特别好，这边的小工厂就会立即加码生产，在极短的时间内供应到仓库。

为什么能够做到这样？这主要得益于希音的独特制胜模式。

希音的制胜法宝，就是被称作“小单快返”的运作模式。

也就是说，当发现了新的流行趋势，就迅速进行设计，设计好后只进行小批量生产，然后迅速投入市场。

如果后台数据显示这个款式很多人买，很受欢迎，有潜力成为爆款，那么再将这个款式的服装返到工厂，快速进行大批量生产。

这样的好处，是让希音的商品能够及时紧跟消费者需求，并且减少库存压力，以最小的投入，撬动最大的市场。

因为订单足够小，所以设计端能够快速设计，工厂端能够快速生产，快速投入市场去测试，这就保证了对消费者需求的实时响应。

同样的，因为订单足够小，假设市场端的消费者不喜欢，那么造成的资金浪费也是可以控制的。

那么，小单快返的模式，订单量可以小到什么程度？答案是，100件左右就可以进入生产。

起初，是没有服装工厂愿意跟希音配合的，因为这个数量的订单，连机器开机一次的成本都覆盖不了。

创始人许仰天只好自掏腰包，给工厂补贴资金，让他们哪怕只生产100件，也不会亏本。

小单快返的模式，又可以快到什么程度？答案是，一件服装，从打样到生产再到仓库，只需7天。

相比而言，传统服装业，一件衣服从设计到上架，一般需要3个月。而号称快时尚的Zara，也要14天，比希音慢7天。

这就是希音“小单快返”模式极致生猛、极致便宜、极致快的地方，正因为这种唯快不破的效率，俘获了全球女性。

这个“从需求端到设计端，再到生产端”的快速响应模式，并不是一开始就这样的，它的成功在于希音长期建立起来的4个支柱。

1.灵活且高效的“柔性供应链”

供应链管理是希音的第一个杀手锏。

支撑“小单快返”模式持续有效的，是著名的“柔性供应链”，核心就是快速响应，按需生产。

所谓柔性，就体现在订单小，响应快，成本低。

①订单小，响应快

由于要快速测试市场反应，所以希音要求供应接受100件的小订单，同时要根据消费端的反馈，及时增减产量。

但是，要做到这样，到处都是成本。为此，希音是花了血本的。

根据《 晚点LatePost》的报道，早期，希音是没有自己的供应链的。

它的做法是，先去广州十三行服装批发市场选好衣服款式，然后把批发商的图片挂到希音的网站上去。如果有消费者购买，就再去拿货，然后把货发到海外去。

可以说，这是典型的纯“卖图”模式。

后来，订单量激增，但又由于他们不备货，导致海外客户收货速度慢、收货体验差，严重影响复购率。

这时候，创始人许仰天亲自跑到广州，一家一家谈，要把供应链做起来。

就像前面说的那样，一开始，希音既没什么名气，单子又小，工厂是不太愿意搭理它的。

为此，许仰天除了自掏腰包补贴工厂外，他们还从不拖欠货款，甚至会提前给供应商结账。

就这样，希音靠着诚信和对基本常识的坚守，慢慢地积累起来了庞大而忠实的供应商。

到最后，广州城里几乎一半的供应商都在给希音服务，大量工厂都挤破头去做希音的生意。

②成本低

当初许仰天之所以选择广州作为供应地，就是因为这里有规模庞大的服装工厂。

依托于中国制造相对于海外的规模和技术优势，希音可以将成本压到极低，以支撑其在欧美市场的低价策略。

同时，又因为希音有着海量的订单需求，让它在众多的供应商面前，有着充足的议价能力。

对于供应商来说，即使利润空间低，也会抢着来做，因为量足够大。

另外，希音还会实时对供应商进行KPI考核，考核的指标是4个方面：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。

考核结果会将供应商分为 S、A、B、C、D五个级别，处在D级的末位30%将被淘汰。

因此，供应商为了提升排名、不被淘汰，会互相卷成本、卷质量、卷服务，整体又一次把价格压下来一环。

可见，希音的成功，离不开中国制造在全球范围内的碾压性优势。

2.强大的数字化技术支持

如果说“柔性供应链”是躯干，那么希音强大的数字化技术则是汩汩流动的血液。

数据是贯穿于希音业务链条始终的，从最前端的潮流引导、需求收集，到后面的订单安排、生产周转等，都会进行数据的实时采集与分析。

有关流行趋势、销量订单的数据信息被采集后，核心会作用于两个环节：设计与生产。

①数据驱动的设计

希音有一套自研的跟踪系统，能将各大网站的商品都抓下来，并进行分析，总结出当前流行的颜色、价格变化、趋势变化等。

然后，这些数据会实时反馈给设计师团队，设计师再根据这些信息，进行排列组合，快速设计出新款式，并通过小单快返的模式投入到生产。

这种实时的消费者需求捕捉能力，加上设计师的快速响应能力，能让希音在极短时间内，推出大量新品，让海外女性消费者感觉琳琅满目，应有尽有，快速上瘾。

这一整流程，比起大而化之的“消费者洞察”，方向要清晰得多，爆品出现的概率也大得多。

②订单驱动的生产

数据也会直接反馈给供应商。

从设计到小批量生产，再到消费者购买，希音构建了一个全流程的数字链路，订单信息会直接显示在屏幕上，每一家供应商，都是根据实时透明的信息流安排生产的。

哪个款式爆了，供应商能够实时把握，然后立即饱和式生产。哪些款式卖不动，他们也就不再继续生产，及时止损。

这种精细的数字化管理，是真正让信息像血液一样，在每一个链条上充分流动。

最终效果就是，消费者看到的是无穷无尽的商品，快速轮换的新品，永远符合需求的新款式。

数字化技术不是一个新词，每个行业都有人喊口号，但真正做成、做好、并高效应用起来的，是许仰天。

这可能跟他低调、务实和专业主义的特质有关。许仰天是理工科背景出身，公司同事评价他“擅于长线思考，有开放的视野”。

他曾经说过，做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式经营。“随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”

你看，当别人还在野路子上打滚的时候，许仰天就开始思考用专业的方式做专业的事，并且长线布局，坚定不移。

3.低价策略与丰富的产品选择

希音前移动总经理斐旸曾经说过：“最好做的，就是用便宜的价格卖已经证明好卖的东西。”

这句话点出了希音的一个核心打法：一边保持极致的低价，一边保持产品的丰富性，二者会产生化学反应，让用户上瘾。

把价格打到足够低，用户几乎不用思考，疯狂买买买就行。再配之以丰富的产品选择，用户不但不用思考，而且还会停不下来，因为有足够多喜欢的东西在这里。

用户的反馈也正是如此，便宜、选择多、上瘾，是她们都会提及的关键词。

可以这么说，希音前脚通过低价策略，最大限度地刺激起了用户地消费欲望，后脚就以广泛的产品选择，去满足他们的欲望。

那么，希音为什么会选择“低价+产品丰富性”的策略组合？

其实这就是许仰天的战略眼光，把中国互联网的打法，平移到欧美。当然，在那个阶段，他利用了一个信息差。

《晚点LatePost》说，希音看到了两个简单的事实：美国电商的发展速度远慢于中国；同时，亚马逊可以把标品做到极致，但没把非标品做好，而非标品中最大的类目就是服饰。

于是，希音就顺势抓住了两个关键，一个是互联网电商，一个是依托于中国工厂的规模效应，实现了又便宜，又多，又好。

也就是说，希音一边拿着低价的胡萝卜，一边乘着中国互联网和中国规模制造的东风，在海外大杀四方。

4.利用社交媒体进行全球化营销

希音是第一批吃螃蟹的人。

早在2011年，它就开始了网红营销，在海外各大社交媒体上，付一点点小钱，找到各种大、中、小网红，然后免费给他们寄衣服试穿。

这些网红收到衣服后，开始拍摄开箱视频，或者穿搭解说，发到社交媒体上。

有很多博主还会自发地拍购物视频，什么5美元买一件T恤，10美元一条裙子，40美元可以从头置办到脚。

一时间，年轻人只要登上社交软件，就会发现到处都是希音的穿搭分享。

试想一下，一个年轻的小姑娘，一上网就被各种小网红刷屏洗脑，怎么能不受影响呢？再加上毫无阻碍的价格，结果一定是毫无犹豫地下单。

你可能会觉得，这一套打法，好像很常规，没什么新奇之处。

的确，不过许仰天和希音的厉害之处在于，他们很早就发现了网红营销的红利。而且，他们还把这套玩法用在国外，那就更具有开创性意义了。

回过头来看希音，它好像一切都恰好踩在对的点上：

恰好有庞大的中国工厂，恰好有崛起的互联网红利，恰好全球都开始追求性价比，恰好用上了数字化技术，恰好踩中了网红营销的红利......

乍一看去，好像许仰天和希音一直在踩点，在追逐风口。其实不然，所有“恰好”的背后，都是他们低调、务实、战略眼光、长期主义的结果。

也许，我们可以从许仰天的下面这句话管窥到一些迹象。

早在2013年，很多人认为在线服装外贸行业是一个红海，但许仰天看来，做的人多并不代表市场没有空白，究竟是红海还是蓝海，取决于自己有没有明确的定位，是用批量的老路子做，还是用打造品牌的方式做。

他说，“我们下功夫的不外乎还是产品和服务，只是尽力走快一点、做精一点、想远一点。”

参考文献

揭秘 SHEIN：中国最神秘百亿美元公司的崛起

出海 “三国杀”：Temu、SHEIN、TikTok 的内战和外战

把衣服卖给老外，穷小子狂赚1000多亿，成广州新首富

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