直播带货又“翻车”！辛选集团因虚假宣传被罚175万元

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

2月5日晚间，此前进行实名 举报 的博主“桃白白style”发布视频称，于日前收到市场监管部门出具的《举报处理答复书》。该答复书显示，经查明：当事人通过某平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”等产品。当事人主播在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的 违法 行为。当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国反 不正当竞争 法》第八条第一款的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，已对当事人处罚如下：1、责令停止虚假或引人误解的商业宣传违法行为；2、罚款175万元。

事情的起因还要追溯到2024年11月29日， 举报 辛巴直播带货的博主“桃白白 style”发布消息称，收到了 广州 市白云区市场监督管理局的答复书。答复书显示，经调查，博主举报的辛巴在10月19日直播推广中涉嫌虚假宣传的情况，部分属实，决定依法立案调查。

此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一场直播带货中，宣称一款“合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”的调制乳粉对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力。博主桃白白 style 据此向广州市场监管部门进行了实名举报，质疑辛巴的该场直播带货涉嫌虚假宣传。

11月25日晚间，辛选方面公布自查自纠调查结果。其中提到，10月19日带货的“合普诺 Epicor 爱毕可酵母调制乳粉”，主播在讲解产品过程中存在措辞不当。辛选对当天销售的产品做退款处理（已发货和被动退款的用户，如有疑虑，可支持申请退一赔三）。

网经社电子商务 研究 中心特约研究员、 上海 汉盛律师事务所高级合伙人 李旻 称，辛选“夸大宣传”的行为违反了《反不正当竞争法》《广告法》。具体来说，《反不正当竞争法》禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。《广告法》也明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师 董毅智 补充道，辛选集团此次虚假宣传行为还违反了《消费者权益保护法》：虽然此次处罚未直接引用该法，但虚假宣传行为侵犯了消费者的知情权和选择权，违反了该法的相关规定。

这已经不是辛选集团第一次因虚假宣传被立案调查了。早在2020年，辛选集团就曾因旗下主播“时大漂亮”在直播间推广“茗挚碗装风味即食燕窝”时存在引人误解的商业宣传行为而被广州市市场监督管理局处以90万元的罚款。然而，尽管有了前车之鉴，辛选集团仍然未能吸取教训，再次陷入了虚假宣传的泥潭。

据网经社不完全统计，除辛选旗下辛巴等主播外，罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN 机构 及主播均陷入虚假宣传风波。如 抖音 “美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“ 香港 美诚月饼”“ 澳洲 谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说到，在直播中夸大或者虚假宣传的事件其实已经被 曝光 了不少，在很大程度上，如果曝光的次数足够多，消费者反而对某一个单独个体品牌的形象并没有太多直观的感受，这应该是一种消费心理。也就是说，在当前直播电商比较火的情况下，类似的事件或许在一定程度上对个体品牌没有什么影响，然而长期来看，对于行业的发展能带来什么程度的影响，依然还是需要观察的。

不过，李旻律师则认为，此事件将对辛选的声誉造成损害，影响消费者对其的信任度，导致部分消费者流失。此外，该事件还可能引发监管部门的进一步关注和审查，增加公司的 合规 风险。长远来看，如果辛选不能有效整改并恢复消费者信任，其市场竞争力会受到严重影响。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、 上海 正策律师事务所律师 董毅智 ）

董毅智律师也表示，作为直播带货行业的龙头企业，辛选集团此次事件严重损害了其品牌形象，消费者对其信任度下降，可能导致用户流失。而且此次事件为整个直播带货行业敲响了警钟，监管部门对虚假宣传的打击力度加大，可能促使其他企业加强合规管理，但也可能引发行业内的“寒蝉效应”。

1月10日，国新办举行“中国经济高质量发展成效”系列新闻 发布会 ，介绍“营造公平公正市场环境，助力经济高质量发展”有关情况。国家市场监管总局副局长束为表示，下一步，将从促进平台规则公平透明、减轻平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。健全常态化监管制度，抓紧完善平台规则、直播电商等方面的监管制度。着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。

直播带货作为一种新兴的商业模式，其本质仍然是商业行为，必须遵守相关 法律 法规 和商业道德。主播和商家在推广商品时，必须确保宣传内容的真实性和准确性，不得夸大其词或虚构事实。否则，一旦被发现存在虚假宣传行为，必将受到法律的严惩和市场的淘汰。