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会员制能驱动传媒找到“更好的读者”吗?外媒研究揭示资源与掣肘

全媒派  · 公众号  · 社会  · 2017-08-14 09:09

正文

在新旧媒体变革之际,与受众群体建立更紧密的互动关系已成为许多媒体的努力方向,而会员制则成为了各家媒体关注的焦点,继《时代周刊》推出Time+计划后,《卫报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等各家媒体也陆续推出各自的会员制。


如今,会员制发展如何?会员制正面临哪些问题?其方向又在哪里?这些问题或许可以从Membership Puzzle Project近期的研究中获知一二。



媒体投资会员制时机已到来

如今,越来越多的媒体将会员制视为主要的盈利方式,会员制也正经历快速发展与变革 迄今为止,虽然广告仍占据媒体投资的大部分比重,但是一些机构正慢慢 加大对会员制的投资力度 (如Gimlet, El Diario, The Guardian),一些媒体也 将会员制定位为支撑其发展的主要形式 ,不少 高效互动模式 随之涌现(苏格兰的The Ferret和英国的The Bristol Cable)。


不过,以上两种选择都有其不可忽视的缺点:前者难以实现平衡,后者无法完全依靠会员。尽管如此,媒体业依然被会员制所带来的众多好处吸引,尤其是 “提升内容质量,提高媒体利润”

上:The Ferret网站;下:The Bristol Cable网站


会员制的两大阻碍

内部资源制约

在会员制发展过程中,内部资源制约会阻碍会员制发展。Political Wire创始人Taegan Goddard表示:由于维系会员项目需要投入大量时间和精力,这对于个人运营的新闻平台来说是一个持续的挑战。但是,Taegan尝试了其他盈利模式后表示, 在当前媒体信用急剧下降时代,会员制无疑是最可靠的。

媒体也发现, 中大型新闻编辑室缺少发展会员制所需的激励机制及实用系统,无法实现媒体与受众之间的有效沟通,这将是横亘在媒体变革前的长期问题。 运营会员制的媒体人提出,他们需要更好的系统,一来便于识别出回报率更高的会员,二来追踪不同受众群的沟通效果。Andras Petho表示由于缺乏采集记录数据的软件,维系会员制对于他所负责的调查网站Direkt36(匈牙利网站)来说非常复杂。

针对该问题,新闻收入中心(New Revenue Hub)会根据公司创始人Mary Walter Brown与圣地亚哥之声的会员项目合作经验提供咨询服务。此外,荷兰网站De Correspondent也正致力于解决会员制发展过程中存在的软件缺失问题。


De Correspondent网站

潜在会员关注度的局限

有媒体指出,他们的潜在会员会受到各式各样的信息轰炸。同时,大多数用户还不太习惯为新闻付费,使得媒体众筹计划变得更加复杂,也更加耗时。波士顿非盈利新闻研究所成员Chris Faraone指出:“人们不习惯于直接为新闻业付费 ”但奇怪的是,Chris发现 人们也很想参与到新闻报道中,这种表现在社区及地方尤为明显。 来自The Ferret的Peter Geoghegan也表示,用户参与其中也能收到与付出时间等值的附加收益或技能,“ 当有工作坊类型的活动时, 很多人都愿意参与其中,学习事实核查、调查、影片编辑等技能 ”,但像“Meet The Ferret”这样的见面会就很难吸引太多人参加。

针对这一复杂问题,WhereByUs进行了一次尝试。Rebekah Monson(WhereByUs创始人,该公司旗下运营有迈阿密的The New Tropic 及西雅图的The Evergrey)透露:WhereByUs团队发现对媒体而言,传统线上集资非常困难,因此他们选择了一种非传统的方式进行,让读者进行种子投资。 要想了解受众群体并非易事,媒体必须投入时间。


对此,The New Tropic进行了新的尝试,向十位会员提供了参观迈阿密科学博物馆的机会,在会员参观过程中,媒体员工与会员进行交流沟通,事后会员的自主传播收到了意想不到的效果。这是一次极好的反馈,也有助于吸引更多会员。







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