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为什么知乎的价值被低估了？

20社 · 公众号 · · 2021-04-01 21:02

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社区不是一天建成的。

全文共 4058 字，阅读大约需要 9 分钟

作者 | 王在意李当心

编辑 | 罗立璇

3月31日美股收盘，知乎以8.11美元的价格跳涨8.1%。多名华尔街分析师都给了知乎非常积极的评价，其中，美股分析师、IPO Edge创始人Donovan Jones认为，知乎的营收和毛利润增长极为强劲，在中国以问答形式提供在线内容的市场机会很大。

3月26日，知乎在纽交所上市破发，市场上不少声音认为，知乎的盈利能力还不够好，而商业前景并未呈现出足够的想象空间。

但值得注意的是，知乎依然是中国市场上用户数量名列前茅的内容社区，并且处于强劲的增长态势中。其次是，知乎的商业化依然处于早期阶段，围绕知识刚需人群，在扩圈以后怎么服务用户、开发用户价值、丰富货币化手段，才是我们观察知乎的重点。

目前来看，知乎的答卷还在被书写，起步于问答的知乎，一定不会止步于问答。

内容社区，大力无法出奇迹

在今天，至少我们能够拥有一个共识：流量正在变得越来越贵，且增长在变得越来越难，是否能充分挖掘单个用户的价值正在成为赢的关键。而这需要建立高黏度、高信任度的用户关系。

比如快手，从建立初期开始，平台上的网红就和用户建立了高情感联系，这让快手无论在初期的直播打赏、还是当前成为营收支柱的直播电商，都让快手在用户规模没有形成垄断型优势的前提下，依然拥有卓越的表现。

这就是丰富的UGC内容+强关系能够发挥的作用。更重要的是，虽然人人都知道内容社区的优势，但内容社区，又恰恰不是一个能够通过大力出奇迹的产品。

《晚点Latepost》采访B站董事长兼CEO陈睿时，曾经问他：有什么是字节跳动不能做、而B站能做的？陈睿的回答是，字节跳动可以是一个好的内容平台，但不一定通过社区来实现。而B站永远会是一个社区。

当然，字节跳动已经有一个“不能做”的案例了，就是曾经从知乎凶猛挖角的悟空问答。

内容社区的形成，更仰赖于社区用户的自然生长，即使疯狂烧钱烧资源，也很难短期内一键复制粘贴出一个新社区。

因此，那些在中文互联网里，能够提供独特调性，输出优质内容，同时又能不断壮大自身规模，一直活得很好的内容社区，近年来在二级市场上，就变成了尤为抢手的标的。

最为明显的例子，就是快手和B站。今年刚刚上市不久的快手，打新阶段就获得超1200倍认购，上市当天股价开盘即达338港元，较发行价上涨193%，市值就高达1.25万亿,成为中国的第五大互联网公司。

二次上市公开招股阶段，B站获得了170倍超额认购，上市后市值高达3309.42亿港元。要知道，B站刚刚上市时的市值仅有32亿美元。

支撑B站千亿市值的，是投资者对它未来的看好，究其原因，一方面是因为其近年来扩圈的成功，用户规模尚未见顶，另一方面则是因为看好其内容社区能带来的长期价值。

招股书显示，知乎在2020年第四季度平均月活用户数达7570万，较2019年第四季度增长33%。这个用户整体规模，是高于B站当年上市的用户规模的，并且从增速来看，用户增长空间还远未见顶。

更重要的是，即使在内容社区这个领域当中，知乎也有着它难以替代的价值。2011年，知乎成立，包括李开复、徐小平、雷军在内的第一批用户，和创立前两年的邀请码准入机制，奠定了知乎优质知识内容的基因。最近风头正劲的Clubhouse，也依然呈现与知乎相似的运营逻辑。

知乎近年来也开始积极推动扩圈。尽管推进的方式和过程存在争议，被认为稀释了原有的“社区氛围”。但在今天，没有人会否认，知乎已经从一个“小众的知识分享社区”转向“大众全民知识内容平台”。

招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。在这个被动获取信息过量，而主动获得信息困难的时代，优质内容的供给变得极为稀缺而珍贵。

对于一个内容社区而言，对优质内容创作者的维护始终是最为核心的运营。知乎从2014年开始创办盐Club，促进优质用户的交流和分享，2019年又将其升级为新知青年大会。而在创作者权益这一部分，知乎从2018年开始推出海盐计划，一方面通过“盐值”、“创作者中心”、“众裁”等举措，将用户权益机制体系化，另一方面，也给予创作者专属内容推广、商业化合作等现金流量扶持，来保障优质创作者的权益。上市当天，周源也公开承诺拿出股票激励优秀的创作者。

中视频究竟能为知乎带来什么

知乎的下一步，落点放在了视频上。知乎创始人周源在上市仪式中提到，知乎将会“围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态。”

内容视频化，是当下的大趋势。2020年我国短视频市场规模达1675.2亿元，用户规模超8亿人。短视频赛道进入下半场,下沉市场的抢占基本完成，用户规模趋于饱和，形成快手、抖音双巨头格局。

“现在已经有丰富的图文优质内容，未来可能有更多的视频，或高频次、更新颖的互动形式，当然知乎核心还是围绕着知识、观点、兴趣、爱好的，然后能够进一步服务不同细分市场、更大量的用户。”知乎的早期投资人李开复表示。

早在2017年，知乎就上线了视频功能，2018年知乎又先后上线了短视频制作工具、测试视频专区。经历了一系列的尝试和孵化后，2020年10月，知乎视频专区全面上线。

随着用户对短视频内容要求的提高、消费习惯的改变，用户对10-20分钟的视频内容需求增速变高，以PUGC为主的中视频市场处于快速发展阶段。比达咨询的研究报告显示，2020年，中国用户对10-20分钟的视频需求增速变高，达到了10.7%。

而YouTube去年198亿美元的广告营收，也成了所有中视频平台向往的目标。据长江证券数据，YouTube全球用户渗透率已达50%，而国内中视频的佼佼者B站用户渗透率不足15%。摆在中视频玩家面前的，是巨大的增长空间。

相比竞争激烈的短视频平台，中视频对创作者的要求更高，门槛也更高，根据虽然玩家众多，但没有绝对的领导者，仍有巨大的市场空间。

B站、西瓜视频是目前的主要玩家。西瓜视频依托的是字节体系，通过字节系产品为西瓜视频导流和技术支撑，主要内容为新闻类；B站则是二次元、游戏内容起家，通过从二次元到生活、知识等多个内容区的上线，来扩大内容受众。

知乎的优势也来源于平台积累的大量优质创作者。

目前，知乎视频专区的视频普遍由经过认证的专业人士发布，主打特色是知识类视频。截至去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，用户在知乎每天上传的视频里，80%以上为大于1分钟的中视频。

知乎科普创作者，中国科学院大学遗传学博士李雷，从2020年开始在知乎上传视频，平均播放量为56万。他的科普视频大多干货十足，也有趣味性。比如《2020年诺贝尔化学奖解读：基因编辑改造人类》《世界首只芯片猪》等，在站上获得了很高的关注度。

知乎“大神”，知名作家张佳玮也加入了视频阵营，至今发布了11支视频，单支视频播放量高达225万。他在视频中聊金庸，聊鲁迅、柴可夫斯基，远非大众话题，也获得了粉丝的追捧。

现在，在知乎App上，视频的Tab按钮被放在仅次于首页的第二格。新出的视频创作工具，支持一键将文本转为视频，素材都乐意自动匹配的，制作视频的门槛降低到了人人皆可实现的地步。

可以看出，知乎正在把视频作为下一步月活增长和破圈的抓手。

商业化加速

知乎的商业化一直较为保守。

在商业化前，知乎一直在丰富社区内容，基于庞大的内容消费人群以及多元化的内容消费场景，知乎探索不同的商业化，如线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)，在有所克制的前提下，2020年知乎总营收13.52亿元，同比增长101.7%。

目前，付费会员在知乎的总收入中占大头。其实知乎在2019年3月才正式推出盐选会员，此前只是在Live、值乎等付费项目中做试水。

推出一年后，知乎的付费用户就增长4倍。据招股书显示，付费会员收入占比从2019年的13.1%增长至23.7%。在2020年第四季度，知乎平均月付费会员达到300万，付费比例为4.0％。付费会员在过去一年为知乎带来3.2亿元收入。

知乎副总裁张荣乐曾表示，知乎付费用户的快速增长主要得益于两个方面：

一是会员和问答社区的良性融合，挖掘和发挥了社区的“蓄水池”作用，为会员业务源源不断地输送了优秀创作者和用户；二是知乎在内容品类上更加聚焦，进一步发挥图文类内容优势，在庞大的内容领域中切准了与自身契合度最高的细分区域。

可以说，会员业务的优势也来源于社区的优质内容本身。

2020年开始，知乎也开始探索更多的付费场景。盐选专栏中也涌现了很多专业写手产出的中短篇小说，这背后是知乎对网文市场的探索。很多知乎上的犯罪、情感、恐怖故事，也被转化成付费专栏，面向下沉市场用户。

根据招股书，商业内容解决方案以及其他服务（在线教育、电商）等也在总营收占比中逐渐上升。

知乎在2020年初也推出商业内容解决方案，目的在于为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中。这一To B 的营销服务，其实是针对诸多知识型答主的变现。

为什么知乎的价值被低估了？

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