奔县旅游也是因为人们预算有限走不了太远，就近选择一个县域景区。与此能相互印证的是，中国假期期间出行游客人均消费的下降。
文丨FT中文网专栏作家 刘远举
今年国庆长假据说兴起了一种旅行的新模式：奔县旅游。所谓奔县旅游，指游客除了涌向热门旅游城市，也走进了松弛闲适的县域小城。所谓的“不是热门旅游大都市去不起，而是县城更有性价比。”奔县旅游热，带动了多个县城文旅订单量快速增长。在线旅游平台数据显示，国庆期间，一二线城市游客带动县域游订单同比增长20%。
不过在我看来，奔县旅游这个概念有点模糊，似是而非，似非而是。
首先，奔县旅游其实是一个统计现象。景区很多在县里。而以前用县来做地域统计的不多。比如，根据相关数据九寨沟、安吉、香格里拉、平潭、都江堰、景洪等县级市和县城在国庆首日都分别实现订单109%、86%、74%、67%、51%、50%的增长。但这些县城本来就是景点所在城市。
一般来说，景点都有自然风光，要么是高山峻岭，要么是高原大湖，要么是格斯特地貌。总之，自然风光与经济发展、人口密集，是矛盾的。有自然风格的地方，自古经济发展都不会太好，人口不会太多，到如今，往往就在县域范围，而不在市区。华山上没法修宫殿，那么，城市自然建在西安。
再比如五岳中，华山在华阴市，华阴市是陕西省渭南市代管的县级市；恒山位于山西省浑源县；嵩山位于登封市，是河南省辖县级市；衡山位于湖南省衡山县；只有泰山位于的泰安是地级市，五岳之中就有四个是奔县旅游。
再往西部走，川西、云贵、西藏青海新疆这些地方的景区，就更是几乎都在县域。所以所谓奔县旅游，一定程度上还是奔景区旅游。只不过统计口径多出了一个县域。
当然，奔县旅游也是一个市场自发调整供需的市场现象。长假期间，热门景点都是人山人海，一些县域开始打造自己的文旅吸引力，吸引游客；而另一些人则避开热门景区，转向一些冷门景区，而冷门景区也仍然多集中在县域。
这也与中国乡村振兴等政策支持下，各县不断优化硬件设施、服务水平、消费环境有关。原本过而不入、过而不住的游客，现在可以在县城里住宿、消费。
奔县旅游还有一个很重要的原因，就是交通条件的改变。一方面，随着中国交通基建的改善，高铁、高速公路密度的增加，让县城与大城市的距离，县城与县城之间的距离，越来越“短”。《2024中国“宝藏小城”旅游报告》显示，近十年以来，小城及县域地区的高铁站数量不断增加。
但仅仅有公路、高铁还不够，汽车的普及，乃至新能源的车的普及，才是一个更决定性的原因。
旅游作为一种生活方式，可以说开始于1999年有了五一和十一两个黄金周。疫情之后，报复性出门带动了旅游行为的普及。根据去哪儿的数据显示，十一假期里，三线及以下城市和县城居民首次购买机票量同比增长超五成。这个数据可以反映，旅行作为一种生活方式正在下沉之中。
但是，不是谁都有跨省、飞机、高铁、酒店的预算。旅游更加普及的同时，是低预算人群增加，这就导向便宜的短距离邻县旅游。自驾游，特别是新能源车的自驾游，使得这种方式变得非常便宜。
沿着高速公路，到临县景点，或者更远的县域景点去玩，成本非常低。假日没有高速公路费用，4个人往返400公里，只需60度电，费用仅仅30元。如果当天往返，甚至没有住宿费用。
所以，奔县旅游也是因为人们预算有限，走不了太远，就近选择一个县域景区。与此能相互印证的是，中国假期期间，出行游客人均消费的下降。
今年五一假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。从总人数看，今年旅游很红火，增长很快。
但从人均数据来看，又不一样。五一假期国内旅游人均消费565.73元，人均每日消费113.15元。相比之下，2019年五一假期4天，全国国内旅游接待总人数1.95亿人次；实现国内旅游收入1176.7亿元。人均消费：603.44元；人均每日消费：150.86元。
也就是说，五一假期的人均每日消费，2024年较2019年同期下降了25.00%。
这个趋势并非出现在五一假期，疫情前后的所有假期，都呈现出同样的现象。
2019年端午假期3天，全国国内旅游出游9597.8万人次；实现国内旅游收入393.3亿元人民币。人均消费：409.78元。2023年端午假期3天，全国国内旅游人均消费351.98元，较2019年同期下降：16.42%。
2019年国庆假期7天，全国国内旅游出游7.82亿人次；实现国内旅游收入6497.1亿元。人均消费：830.83元；人均每日消费118.69元。2023年国庆、中秋假期8天，全国国内旅游出游8.26亿人次；实现国内旅游收入7534.3亿元，人均消费912.14元，人均每日消费114.02元，2023年较2019年同期下降3.93%。
以前不出游，现在出游的人群，最典型的就是老年游客。2019年，我国65岁以上的老年游客出游总花费为3197.8亿元，占国内旅游收入5.73万亿元的5.6%，已经具有较大的产业规模。但从消费结构来看，城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，仅相当于城镇游客平均花费1626.50元的74.3%。65岁以上农村老年游客每次出游花费仅为847.50元。
这种人均消费下降，除了前述的旅游行为更普及，交通更便宜带动的更多的低收入人群出行，拉低了人均消费。另一个不可忽视的原因则是，人们虽然出游，但更加节约。近年来，旅游市场虽然在不断升温，但低价游产品满天飞。态度恶劣的导游、强制购物，甚至人身威胁，不时曝光在舆论场中。某种程度上，这也反映了旅游市场对价格的高度敏感。
所以，奔县旅游其实喜忧参半，有可能会形成误导，让人觉得现在旅游是需大于供，人们无处可去。这种观点会误导县域人造景区的投资，造成浪费。
住建部和国家文物局从2003年开始评选“中国历史文化名镇”，目前已公布7个批次，入选名镇达到312个。实际上，人造古城古镇远大于这个数字。中国古城与文化研究院院长林鹏曾说过，“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。但真正能被大众记住的有几个？不超过8个。”
八月时，“张家界上半年亏损逾6000万元”话题曾冲上热搜。张家界旅游集团股份有限公司为例，其历时7年多，耗费20余亿元打造的大庸古城项目，本质上说，就是一个人造古城。2024年上半年购票人数仅有2300余人，营业收入同比减少8.48%。从这个同比收入反推，以前的游客数量也很少。
此前的菏泽、淄博，其实也是奔县旅游，但并不能长期保持热度。对于一些轻资产、轻投入的策划，是可行的。但如果在奔县旅游的名义上，投入重金搞人造景区，就很可能造成浪费。
所以，奔县旅游，或许有，甚至也可以作为县域文旅事业发展的新机会，但千万别成了在新的经济刺激政策下，县域重金打造文旅景点的新理由。没有可以依托的知名景区，单靠县域，很难支撑可持续的文旅项目。
