这是优塾发布的第 694 篇深度文章
3500字丨阅读6分钟
上市公司社群，已有50+上市公司入驻
定向邀约大健康、医疗、食品专家入驻
扫描文末二维码，联系我们
▼
刚刚，一家做体重管理的公司，诺特健康，被否了。
所谓体重管理，其实也就是控（bang）制（ni）体（jian）重（fei）。通过为有减肥需求的客户，量身定制减肥方案，教之以独门“减重五步法”，并搭配营养干预食品的饮食控制，帮客户实现瘦身梦。
不过，其盈利模式的本质，还是做营养干预食品的销售，只不过冠以“减肥瘦身”的美名罢了。
被冠以减肥性质的营养套餐，动辄卖到了上千块啊！
正是靠着这些昂贵的营养套餐，养活了诺特健康。2016年实现营收1.2亿，净利4000万，毛利率在60%以上。
我靠，这已经远远超过普通食品行业的毛利率了有木有？
那么，问题来了：营养干预食品真的有这么神奇的功效吗？
监管层在今日的被否原因中，对诺特健康提出了4大质疑：与合作的医疗机构是否合法合规？非对公账户的收款是否合规？食品原料是否以次充好？营养顾问人员为何流失严重？
“神奇的减肥餐，却没有让他延续IPO的神奇”
文：并购优塾团队
看点1
██████
定制减肥方案+营养干预食品，这样的套餐你要不要来一套？
诺特健康，是为胖子们提供“体重管理服务+营养干预食品”的一体化服务的。
诺特倡导非药物干预，帮助用户制定包括饮食、运动、行为、心理在内的多维度的减肥方案，科学饮食，自然减肥。（好高端的样子~）
光靠说，有点玄乎。一起来看看诺特是怎么玩的。（瘦子请绕道）
诺特的产品包括两部分：减重方案+营养食品。
诺特独创“减重五步法”，通过一对一的服务和专业知识培训，配合诺特生产的营养食品，教会客户控制体重。
减重五步法包括：探寻互信、肥胖评估、干预建议、目标共识、互动支持。
▼
注意，这五步法中最核心的是干预建议。
所谓干预建议，其实就是向用户推荐合理饮食，合理饮食中所涉及的食品即是自家销售的营养干预食品。
▼
也就是说，我给你出减肥方案，你就完全听我的安排就成。我让你吃胡萝卜，你就只能吃胡萝卜，别人家的都不管用，必须吃我自家产的胡萝卜哟~
当然，我们只是用胡萝卜打个比方，实际上，诺特提供的“营养干预食品”比我们想象的要高级那么一丢丢。
怎么个高级法？
诺特表示，他们拥有四项发明专利，开发出了低GI（血糖生成指数）的营养干预食品。包括营养棒（糕点）、固体饮料等。
这些营养干预食品很少会单独对外销售，基本上是和定制减肥方案一起搭配套餐销售的。
看点2
███████
上千块的减肥套餐，你们体验过吗？
诺特的销售模式分为直营连锁、加盟连锁、营养干预食品专供三个模式。
其中，直营连锁是最核心的销售模式（营收占比97%），通过自主或医院、体检中心等渠道开发客户，目前共有19家直营门店，合作的医疗机构有爱康国宾、国药控股、深圳市人民医院等。
另外，营养干预食品的专供，也是主要面向塑形服务的美容机构。
一般，诺特对外销售的套餐分男士、女士两大类，价格在2000—4000元/月不等。
▼
直营连锁的销售收入，直接来自“减肥套餐”的销售收入。
加盟店的收入，包括首次加盟签约时，公司对加盟店收取的“诺特减重五步法”的培训费用，后期还有来自对加盟店的营养干预食品的销售收入。
除了上述三种销售模式，诺特也开发了线上平台——淘宝、天猫商铺、APP商城等。
▼
看点3
███████
减肥生意能做多大？
体重管理，与药物、节食、仪器等传统减肥手段不同，是由专业人士为客户制定个性化的方案，科学减重，属健康服务业，也是健康产业中的新兴一员。
健康产业，与社会经济发展水平密不可分，当一个国家的人均GDP达到1,500至3,000美元之间时，健康产业就会崛起，体重管理自然也会跟着发展。
2016年我国人均GDP达到了53817元，已经进入了体重管理服务业的发展机遇期。
增速上，2006—2015年的人均GDP年复合增长率为12.91%。城镇居民家庭人均可支配收入也从2006年的11,759.50元增至2015年的31,195.00元，年复合增长率为11.45%。
▼
目前，我国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人，减肥产业消费更是以每年15%-20%速度递增，远远超过GDP的增长率。
那体重管理这个市场现在有多大呢？我们来推算一下：
根据美国一项调查显示，有51%的美国人有减肥的意愿，而美国人的肥胖程度大约是中国人的两倍，假设中国约有25%的人有减肥意愿，按照中等收入消费水平，有减肥意愿的人人均每年减肥支出300元来测算，则整个体重管理市场容量就有975亿元。
同时，随着超重、肥胖率的继续上升，以及对于肥胖认知的进一步渗透，国内体重管理需求会进一步提高。按照肥胖率年均增速6%，年均减肥支出300元，且以每年9%的速度增长，预计中国体重管理市场未来将年均以15%的速度增长，预计至2020年国内体重管理市场空间将发展到2000亿元规模。[1]
▼
（中国体重管理市场预计规模）
这么大一块蛋糕，都有哪些人在分呢？
减肥市场这块蛋糕，医院、美容整形医院、美容机构、减肥产品生产企业、健身会所和体重管理服务机构都在抢着吃。
随着大家减肥理念的不断升级，传统的减肥药、吸脂手术等“补救手段”已经受到一些人的抵制，相应地，健身房、体重管理等预防手段接受的人原来越多。
健身房咱们暂且不说，但是专业的体重管理服务机构目前较少，行业竞争格局尚未固化，目前行业内与诺特直接竞争的对手不多，我们一起来看看：
——汤臣倍健：
创业板上市公司，主要从事蛋白质、维生素等膳食营养补充剂的生产及销售。
2014年8月，汤臣倍健推出移动健康管理品牌“十二篮”，通过产品组合、APP、营养师和可穿戴设备（智能秤和智能手环）打造线上体重管理平台。模式类似诺特健康的体重管理业务。
目前这个业务在其营收中占比较少，还处于发展初期。
——上海全谷俪康健康咨询有限公司
其下属的体博士健康管理中心，以专利营养特膳干预为核心业务，主要为肥胖及消瘦人群提供瘦身和增重服务。
——WeightWatchers（慧俪轻体）
全球性的健康减重咨询机构，创建于20世纪60年代的纽约。理念是通过智慧饮食和合理运动健康减重，不依靠外力、药物及器械。也有获得专利的饮食棒点系统。
除了这些公司直接与诺特竞争外，体重管理与传统减肥行业也有一定替代关系。
虽然，该行业的规模预计在2020年达到2000亿，前景广阔。但是，从诺特健康被否原因来看，该行业的经营重点，应该放在合作规范性、产品有效性、广告真实性等因素的考量上。
看点4
███████
减肥第一股梦碎为何？
本次IPO被否，我们通过监管层的反馈来看，主要有四方面的原因，供大家思考：
一是，与医疗机构的合作存在违规嫌疑。
我们在上面的文章中就提到，诺特的直营连锁模式不仅自主开发客户，还通过医院、体检中心等合作开发，其中不乏一些大型医院。
▼
而监管层则对这些与医疗机构合作中的合法合规性、利益分配方式产生怀疑，照这样看来，不仅诺特IPO被否，上述医院都有点危险啊~
▼
二是，对于收款方式合规性的怀疑。
诺特在招股书中提及，收款方式中因为ATM不支持对公、节省跨行手续费等，部分业务要求客户汇款到个人银行账户。
▼
而且诺特还解释此举既可方便客户，提升客户满意度，又能保证款项实时到账，较好地控制回款风险；同时解释做好了内控措施：
▼
但是监管层并不买账，而且对收款数据中POS机收款不一致且现金收款不降反升也提出了质疑。
▼
在这里提醒要IPO的小伙伴们，不管多麻烦，能用对公账户就用对公账户啊！
三是，对于进口大豆分离蛋白和国产大豆分离蛋白的领用量，分别对应的蛋白粉的产量不一致的质疑，话里意思是：有没有以次充好，你在进口蛋白粉里添加国产蛋白真是工艺需要吗？还是偷工减料？
▼
四是，诺特提供的减肥方案主要是营养顾问提供的，但是营养顾问离职率太高，自然会让监管层对这些“营养顾问”的专业性和服务质量产生怀疑。
▼
PS：
本次上市的诺特健康属于健康产业的一员，因为体重管理行业的公司较少，所以我们找到了健康产业的另一员——保健品并购案的估值对比：
▼
（图片来源：长江证券）
最后，给大家科普一个小知识——BMI（即身体质量指数体重指数），是世界卫生组织判断超重和肥胖的标准。
以【体重】除以【身高的平方】，结果在25.0~29.9为超重，大于等于30为肥胖，小伙伴们赶紧算一算自己有多胖了~
再抛出一个问题，作为一个胖子，你会不会去买上千块的减肥套餐呢？欢迎有类似经历的朋友们跟我们分享减肥产品的真实感受~
——————
本案写作参考材料如下，特此鸣谢：
[1]来源于：《新中基(000972)——收购绿瘦健康、涉足体重管理》，申万宏源，2016-1-26
本文完
▼
优塾精选
线下活动
· 6月25日，走进日本
丰田精益生产深度研修，为期七天
深度考察丰田、京瓷集团、传来工坊、花王
体验游览野八海、富士山
地点：日本 名古屋
报名：点击此处
· 6月18日，华盛顿见
600多名州代表、全球1000多位企业家面对面交流
CEO圆桌会议，直接对话美国政府高层
中国企业赴美投资一站式解决方案
地点：美国 华盛顿
报名：点击此处
▼
优塾智库·专家招募
10w+用户开放计划
现公开征集行业专家入驻
大健康、医疗、食品
医药、教育、泛娱乐、智能制造
时尚、食品饮料
……
入驻专家将享受以下特权
