作
者 | 杨轩
导语
：各路耗资破亿级的“金庸百年诞辰献礼项目”集体折戟的现象仍在延续。
近期，曾于2024年年末高调宣布打造“960平方公里金庸武侠大世界3A”项目《金庸群侠传》的图森未来，正式宣布广州分部进入解散清算流程。尽管公司声明，北京和上海团队将接续游戏的开发，但这个过程中暴露出的团队经验不足、开发进度滞后等问题，已严重削弱市场对项目的信心。
这一项目的失利，也让各路耗资破亿级的“金庸百年诞辰献礼项目”集体折戟的现象进一步延续：春节期间，投资6亿元的院线电影《射雕英雄传：侠之大者》虽斩获预售冠军，却因口碑崩塌面临巨额亏损；耗资8.7亿元的电视剧《金庸武侠世界》仅播出30集便仓促撤档；号称斥资10亿元的开放世界MMO《射雕》，也因上线初期市场表现低于预期，最终回炉重制。
虽然细究起来，这些项目折戟的主因几乎都是“产品内部问题”，但金庸IP对年轻群体吸引力不足的问题，也再次浮出水面。
以重制前的开放世界MMO《射雕》为例，尽管制作方从角色形象设计到内容表达均投入大量资源进行革新，以期适应更广泛的受众群体，但市场反响仍不算尽如人意。
《射雕》试图用更加“二次元”的视觉表现和开放世界作为拓展IP的新解法，非但没有获得预期中的潜在用户的好评，反而成为差评的矛盾核心之一。
不仅《射雕》，近两年来推出的金庸IP衍生作品似乎都面临相同困境。它们试图用更年轻化的表达重塑金庸武侠世界，但最终，多数目标观众并不买账——无论是启用新生代当红明星，还是加入现代叙事手法，市场反响始终平淡。
抛开部分明星粉丝外，多款产品的数据显示，被吸引来的用户，主要还是对金庸小说有深刻情感、年龄层相对较高的群体。
于是，一个老生常谈的话题再次被推至台前：年轻一代（00后、10后）是否正在远离金庸的江湖？
为此，笔者邀请了几位参与过金庸IP作品创作的业内人士，试图从“IP创作参与者”的视角出发，探讨这一命题——针对经典IP在新时代遭遇的一些问题，他们的观察维度或许可以提供一些新的注解。
IP营销：讨好年轻人的思路，其实是有问题的
“迎合年轻人没问题，但要先搞清楚，为IP买单的年轻人是怎么想的。”
老王早年曾在天涯社区"仗剑天涯"、金庸茶馆、前金庸客栈、虎扑等社区深度参与武侠话题讨论，并积累了一定的人气，对金庸作品的故事情节、武学体系及衍生话题如数家珍。
基于这样的背景，他自2014年起便多次受邀参与金庸IP衍生产品的宣传工作，也以外包和KOC身份撰写过大量宣传内容。至今，他与这个IP维系了十余年的密切关系。
对于当下市场现状，老王认为，IP想要从新生代里获取受众的想法无可厚非，但大多数产品团队的解题思路其实面对的是“想象中的年轻人”。
策划者并未真正代入新生代用户视角——大多数产品将拥抱年轻受众简单等同于视觉特色和产品风格向流行产品对齐，试图用流行元素或现代叙事重构金庸IP。
“他们忽略了一个关键问题：一个并没有在金庸大流行、渗透于各个社交层级的时代接触过金庸的年轻人，如果他喜欢金庸，他的心态应该是怎样的，他从这个有点年纪的圈子里，能获得的社交货币是什么？”
在老王看来，这些年轻人在意的，是通过小众文化消费彰显独特审美，将喜爱金庸视为“稀缺性”的自我标签。
“留意那些金庸相关视频、文章下的年轻人回复，你会发现，相比起大家想象中的‘老登’，真正喜欢传播‘90后、00后、10后在抛弃金庸’的，反而是那些处在或者略高于这个年龄段的年轻人，事实上，他们不但会这么提，甚至会把话题搞得异常严肃，上升到时代精神偏移乃至价值体系这些尺度上。”
虽然在很多人看来或许有些可笑，但他们对于金庸价值上的拔高和对金庸环境的理解，背后其实潜藏着提升自身审美特殊性的意识。
老王认为，从做产品的角度而言，这种心态是不能忽视的。但很多新的金庸产品，其实是在用一套To B（给老板、合作方画饼）的逻辑在做产品，去想象用户。
“如果是对潜在合作方、或者从IP尺度做商务宣传的方向，我们会讲金庸IP从未被年轻人抛弃，阅读金庸的人群超过7成，有9成的人还在被金庸衍生作品吸引——这是没问题的。因为我们的目的就是让市场相信，金庸IP的改编是必要的、有市场的。”
但他觉得，面向玩家时这么干，则显得有点荒唐。“我觉得他们可以去金庸吧、知乎、虎扑看看，那些还有人聊的金庸话题下，人们在讨论什么，缺乏的是什么。”
老王说，如果注意到这个问题，从业者们就能发现，其实年轻人对“还原经典”或者“保持古朴”有着比过来人更偏执的狂热。“他们觉得市面上的武侠都是粗劣3D、是网红脸，然后你给他们推更二次元的画风，或者用AIGC技术去做一下——那他们觉得敷衍不买账，不是很正常么？”
角色和故事设计：改编金庸比参与“哪吒”更难
“大家一起用了3年多时间，艰难完成预期任务，没有太多正面的反馈，回顾一下感慨自己居然不算太遗憾。这就是我参与金庸产品改编的全部经历了。”
暮先生是湖北某知名动画公司员工，曾经参与创作凤凰传媒和腾讯动漫合作推出的某部金庸武侠漫画。他所参与的这部漫画是整个系列改编中少有的、顺利完结的长篇。
“和‘哪吒’一样，当时，金庸漫画项目也有相当多一线动画公司的团队参与了合作，但是结果比较一言难尽。只能说，我们当时用了3年时间才勉强实现了完结，坦白来说合作得不算完美，但没想到，最后能完结，都算是有个善终的。”暮先生说。
