贾国龙，深刻反省！

作 者：张文静

来 源： 中国企业家杂志

（ID：iceo-com-cn）

西贝餐饮董事长贾国龙的办公室，有一整面墙的书柜，里面陈列着每位西贝高管的十年梦想。贾国龙也有，他把自己的十年梦想刻在金色底板上，挂在右手边墙壁上，转头可见。

前段时间，一位培训老师送给他一段话， “那些白日做梦的人，是最危险的，因为他们会在睁着眼睛做梦的时候，把梦想变成现实。” 这是英国陆军军官托马斯·爱德华·劳伦斯自传体记录《智慧的七柱》中所写的关于梦想的感悟。

“我就是白日做梦的人，我就是睁着眼睛行动、要把梦想变为现实的人。”贾国龙信奉“梦想”，自称是一个为梦想而活的人，天天都在白日做梦。

他擅长在大脑中将梦境具体化。最近，西贝开设了精英训练营，有魔术学校、艺术学校、奶茶馆等。他已经开始畅想——2025年会有多少人来培训、训练一周后是什么状态；几个月后会有多少魔术师进入门店，他们为消费者表演魔术庆祝生日时，消费者是如何充满期待而来、心满意足而去；西贝的场景能提供多少服务……

这些事情在他大脑中过了无数遍，“现在就要去行动，把这些想象变为现实”。贾国龙说，想象是企业家天生的特质。

2025年是贾国龙创业的第37个年头。1988年，他在内蒙古巴彦淖尔市临河县创立西贝。创业头十年，他开过小吃铺、酒吧、西餐厅、海鲜餐厅、火锅店等。

1996年，贾国龙夫妇到深圳经营了一家海鲜酒楼，开业9个月，就亏了137万元。1999年，贾国龙再次走出临河，进入北京，站稳脚跟后逐渐走向全国。

此后20年，用贾国龙的话来说，西贝走得顺风顺水。到2019年，西贝营收超过62亿元。

三个多月前，贾国龙又回来做西贝餐饮CEO了。他觉得，西贝的危机真的到来了，他该回来了。

2020年~2022年这三年里，与大部分餐饮企业一样，西贝营收有所下滑。 2023年，西贝业绩得以恢复，达到62亿元，甚至超过2019年的水平。 这一年年底，西贝开年会时，贾国龙预计2024年西贝营收至少增长10%。让他没想到的是，2024年不增反降。尽管整体下滑幅度不大，却让他深受刺激。

贾国龙反思，自己过去几年，远离了顾客、忽略了员工、高估了自己、低估了竞争对手。回来后，他亲自下场，把过去做过的一些创新业务，“该收的收，该停的停”，聚焦回到西贝核心业务。

贾国龙淡出西贝核心业务，是在2019年以后。

2019年以前，贾国龙虽然名义上不是CEO，主要精力仍在核心业务上，每个季度会他都会参加。但从2019年开始，他的精力转向了零售、快餐。

尤其是2023年，贾国龙坦言，那是他最投入的一年。他亲自带队打仗，一年开了50家中国堡门店，“All in”进去，但仍没冲出来。他决定收手。

华为管理顾问田涛在其新作《在悖论中前进》中说，真正卓越的企业家无不是悖论主义者。他认为，“企业家拥有强大非理性能量，拥有狂热激情，同时也拥有近乎冷酷的理性；他们是冒险家，同时也是保守主义者……”

在贾国龙身上，也能看到许多这样的“悖论”。

西贝自2015年开始，围绕快餐和零售做了多次尝试，推出西贝莜面工坊、西贝超级肉夹馍、功夫菜、贾国龙中国堡等多个品牌，前后9年，投入几亿元。

一个项目接着一个项目，难免给外界一种“折腾”的印象。不过37年来，贾国龙始终都在餐饮行业。他曾说，我永远是个开饭馆的。

西贝创业成功后，正赶上内蒙古、陕西、山西挖矿热，很多人劝贾国龙投资开矿，“这可比一盘菜一盘菜地卖来钱容易多了。”贾国龙幽默拒绝：“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗？”

贾国龙身上另一个悖论在于，克制地All in。

西贝刚进北京那些年，生意做得好，贾国龙一度把业务交给总裁，做起了“甩手掌柜”。2010年，在一位培训老师的点拨下，他重燃梦想，决定“排满”3年，“看看西贝到底能干成啥样”。“排满”就是全年无休。

贾国龙告诉我们，2023年做中国堡，他All in进去，大会小会连开了100天。

在外界看来，贾国龙过去几年的探索颇为激进，但这并没有让西贝伤筋动骨，贾国龙认为原因在于， “我本质上是个保守的人。”

从最早创业开始，每次遇到难题，贾国龙都会去看自己还有多少资源，尤其是资金资源，“一定会留下足够的储备资源，不会把它绷满了、All in到弹尽粮绝”。

现在贾国龙回来做CEO，他觉得又是一次“All in”。

上个月，贾国龙去新加坡参加会议。上海华与华咨询营销有限公司董事长华杉告诉他，自己在办公室画了一条身高线，每天早上固定写作一小时，已经写了十几年。贾国龙很受鼓舞，“那我从现在开始，每天晚上开一个小时会。”

现在每天晚上，西贝都要开会，参与者有700多人，包括370多家门店店长、教练、分部干部、总部干部等。

会上，由专人收集案例，对案例进行复述、报告，然后宣布奖罚。被罚门店谈反思，获奖门店分享经验。

“每一个具体的管理者和案例都特别鲜活。”这样的会，贾国龙以听为主，仅总结几句，或纠偏。

2025年元旦，贾国龙发布新年贺词，关键词是“焕新”。2025年，他要下决心全面升级儿童餐。

现在贾国龙做企业，越来越抱有一种游戏心态。

贾国龙喜欢游戏，且喜欢对抗性的游戏、有对手的运动。他从小什么都爱玩，什么运动都爱参加，但只喜欢集体运动。

他不怕冲突，“一冲突，灵感就来了”。曾有一次，西贝一位高管与贾国龙在会上争论，眼见气氛变僵，一旁有高管出来打圆场说，二人说的方向不冲突。贾国龙一听就瞪圆了眼睛，“我俩必须有冲突。怎么能没有冲突呢？没有冲突就是回避矛盾。”

他称之为“思想拳击”，他认为，不应该回避争吵，智慧是在打拳击的过程中互搏出来的。

这种游戏心态、对抗理念，也被他用在了西贝管理中。贾国龙在西贝建立了赛场机制。西贝高级副总裁、首席文化官贾林男在上述书中总结，“赛”是西贝管理的底层逻辑。在西贝，无处不赛场。

这让他逻辑自洽了，“既然是玩游戏，我真不特别在乎某一局游戏输了还是赢了，因为游戏是连续的，反正要永远玩下去，所以一定要全情投入，一定要玩得开心，而且还要证明自己是玩的高手。”

以下为贾国龙与《中国企业家》的对话内容 （有删减） ：

重回CEO岗位

《中国企业家》： 你认为，2024年西贝所面临的最重要挑战或核心关键词是什么？最终做了哪些重要的事？

贾国龙： 2024年比我们预想的差。我们在2024年年初开年会时，预计2024年至少要增长10%，结果过完春节，业绩就开始下滑。这对我的触动和刺激特别大。

餐饮行业本来就是薄利行业，营收一下滑，利润基本上就掉没了，这是很吓人的。

所以，2024年11月10日开始，我又回来做CEO了，亲自下场，把原来的一些创新业务，该收的收，该停的停。

《中国企业家》： 一般老大重新回来做CEO，都是在公司压力比较大的时候。

贾国龙： 对，都是在危机真的来临的时候。

《中国企业家》： 你不做CEO是哪一年？

贾国龙： 2019年以前，我虽然名义上不是CEO，但主要精力还在核心业务上，每个季度会、业务会我都会参加。2019年以后，直到2023年，我的精力主要在零售和快餐上。

《中国企业家》： 对创始人来说，在和不在CEO这个位置上有什么差别？

贾国龙： 就是一手活和两手活的区别。原来不在这个位置上，我会从分部提一个CEO上来，通过他向下布置任务、传达想法。

现在我亲自回来做，就把这一层打掉了，基本信息没衰减。原来我通过CEO向下传递一些想法，也许只有百分之七八十能传下去，还有百分之二三十衰减了。

现在我直接管业务，甚至管得很深，连门店具体业务都管，扁平化之后，就变成一手活了。

《中国企业家》： 你现在经常巡店吗？

贾国龙： 现在巡店比以前更频繁，回来管业务，首先就得了解门店情况。我每到一个城市，一定要去当地店里看看。

自己做不做CEO，巡店是不一样的。以前有人管业务，我就去吃顿饭，挑挑毛病，自己不亲自解决问题。现在就不一样了，得亲自盯着解决问题，离顾客也更近了。

我对自己这几年的反思就是，远离了顾客、忽略了员工、高估了自己、低估了竞争对手。

我回来之后发现，行业进步很大，同行一个比一个厉害，一批原本就做得不错的老品牌依然坚挺，又有一批新锐品牌崛起。我们一直认为西贝组织力强，有一些优势，但回头一看，别人进步比我们更大。

还有，这几年我与顾客的距离真的远了。平时我只间接地看看报表、听听反馈，直接见顾客的时候明显少了。现在我直接见顾客和员工，和他们聊，获得一手信息。

还是应该从自身找原因，只要把原因找准了，把顾客需求找准了，有了正确的方法满足顾客需求，顾客还会回来。

《中国企业家》： 你在什么时候意识到其中的问题？

贾国龙： 大概是半年前。我回归核心业务，就对西贝的现状进行评估，评估后再看同行、行业，我就发现，我们自认为自己进步了，其实同行比我们进步得更快。

比如，顾客需求。为什么西贝业务没有增长？顾客去哪了？为什么去别的品牌？其他品牌的魅力是什么？人家做对了什么？评估后就发现，我们对市场研究不够、对顾客需求研究不够。

还有员工，因为活儿都要靠员工往出干。我们有2万名员工，他们的状态如何？心里在想什么？平时工作状态是怎样的？

接触后我发现，平时对他们考核，以答卷为主来判断员工成绩，最后快变成高考模式了，你在考他们，他们在应付考试。

答卷成绩，并不是成果。把顾客服务好，增加客流、营收、利润，才是最终的成果。员工把题都答对了，事却没做对，这就说明我们的管理方法存在一些问题。

《中国企业家》： 有时候心放在哪，成果就出在哪。

贾国龙： 对！心和脑要分开，用心找感觉，用脑找逻辑。我们在顾客身上用心不够。

《中国企业家》： 一般老板再次做CEO时，可能意味着他要做一些艰难决策和调整，做一些加法和减法。 2025年，你的动作是否会有相应的变化？

贾国龙： 其实我们从2024年就已经开始做减法了，这些都是自然而然进行的，我倒没觉得是多么艰难的决策。

2024年主要就是做减法，还要再继续减，把该减的减掉，把留下的往好做。我们把快餐、零售都收缩了，聚焦回到西贝核心业务。

《中国企业家》： 西贝作为中国餐饮界存活时间最久的公司之一，仍在持续发展，您有没有总结过，它能活到现在的基因是什么？

贾国龙： 我们是真的把这件事当事业来做。未来公司还会走得更好。中国经济真正进入高质量发展阶段，倒逼企业开始重视品质、客户，抓管理和组织能力的建设。经历这一轮洗牌留下来的企业会更强，尤其是头部企业，经历危机后，能力会不一样。

克制的All in

《中国企业家》： 某种意义上，西贝是一家很聚焦的公司。 30多年来，你们一直在餐饮领域。 但从另一个角度来说，西贝又是一家做了很多多元化尝试的公司，尝试了很多项目，如小锅牛肉、功夫菜、汉堡等。 你怎么理解聚焦和多元化的问题？

贾国龙： 我们算相对聚焦。我们一直聚焦餐饮业，没做餐饮之外的业务。但在餐饮业，我们又做了多业务，没有聚焦到单一业务上。接下来，我们除了聚焦餐饮业，还要聚焦单一业务。

《中国企业家》： 你刚刚提到，2019年以后，你的主要精力放在探索新业务上了？

贾国龙： 2019年后，我的主要精力就投到零售和快餐上了。

最极端的时候是在2023年。我在快餐上投入了大量精力，亲自带队打仗，一年开了50家中国堡门店，连开了100天会。

快餐加零售，2023年花的钱也是最多的。这一年时间里，我All in （指全力以赴、全部投入） 进去，最后仍然没做成，我就收了，我认了。但如果不All in，我总是不甘心，认为做不成是因为投入不够。

《中国企业家》： 没做成是市场的原因，还是自己的原因？

贾国龙： 主要是自己的原因，跟市场没关系，市场上做得好的多的是。

我现在明白了一个道理：快餐顾客花的是生活费，正餐顾客花的是自己的零花钱。生活费是要精打细算的，贵一两元，他们都很在乎。零花钱，多的就多花，少的就少花，没了就不花，高兴的时候，加一道菜、一瓶酒，多花50元、100元也可以。 我们的优势在正餐上。

所以，这场“仗”打了几年，直到最后一役——中国堡，那是我亲自打的，打完之后就认了。

《中国企业家》： 收缩的时候，情绪低沉吗？

贾国龙： 我自己反而没那么多情绪，没打出来就没打出来，重打，回到核心业务再打。

《中国企业家》： 你从这个过程中，对自己的战略能力或管理能力等方面有什么反思吗？

贾国龙： 有。他们都认为我太急太快，投入太大，代价太大。

但假如让我重打一遍，我觉得可能还是会用过去的打法。因为小规模尝试，永远不会让你“投降”，只有量级够大，让你受到强烈刺激，你才会停。人是从错误中吸取教训的。

《中国企业家》： 通常，一家公司去All in一件事，如果这件事没做成，往往会让公司伤筋动骨。 西贝All in过好几次，虽然事儿没做成，但似乎也没有伤筋动骨，为什么？

贾国龙： 我本质上是个保守的人，我会留足够的安全余量。我会思考，打多大的仗，用多大资源打，我的安全量是多少。

从最早创业时开始，我每次遇到难题，都会看自己的资源有多少。

西贝很多年前就已达到50亿元以上的规模。我们从2015年开始做快餐、零售，前后有9年时间，投进去大几亿元。假设耗尽9个亿的资源，平均每年一亿元，也仍在安全边界内。

这些事情虽然没有成功，但相当于增加了土地肥力，让我们长了本事。未来我们只要还在赛场中，就还会用上这些营养、能力。

游戏心态和思想拳击

《中国企业家》： 最近华为管理顾问田涛老师写了一本关于华为的书，叫《在悖论中前进》。 他认为，很多企业家都是悖论主义者，悖论体现在，既是保守的又是激进的，既是狂暴的又是善于洞察人心的，各种悖论使他们产生动力。 你觉得你身上的这种悖论性是什么？

贾国龙： 很多。我就是一个矛盾体，在很多事上都能体现这种悖论性。

比如创新和安全，到底是创新带来安全，还是不创新、少花钱带来安全？这本来就是一个悖论。我们虽然创新没有成功，但在这过程中增强了能力，增加了土地肥力。

其实我做什么事，都保持着一种游戏心理，所以我没有那么多的纠结、沮丧、郁闷、抑郁。我的词典里面没有这些词。

《中国企业家》： 你的词典里是不是很少有负向词汇？

贾国龙： 我的词典里会有“恐惧”“害怕”，但绝对没有“焦虑”“担心”。

我觉得“担心”都是负能量，担心有什么用呢？事儿来了，当时会恐惧、会害怕，但仅此而已，过去就没事了。

《中国企业家》： 如果编一个贾国龙词典，在这个词典里，除了“恐惧”“害怕”，还有哪些词汇是应该高亮显示的？

贾国龙： 游戏、娱乐、梦想，我就特别信奉这些词。

比如梦想。我就是一个为梦想而活的人，我会经常想象未来的场景。

前段时间，我们的一位培训老师送了我一段话，特激励我。那是英国陆军军官托马斯·爱德华·劳伦斯在自传体记录《智慧的七柱》中写的： “那些白日做梦的人，是最危险的，因为他们会在睁着眼睛做梦的时候，把梦想变成现实。”

我说，我就是那个白日做梦的人，我就是睁着眼睛行动，要把梦想变为现实的人。

《中国企业家》： 你到了现在这个年龄阶段还会白日做梦吗？

贾国龙： 我觉得我天天都在白日做梦。

《中国企业家》： 白日做梦，在乔布斯那叫“现实扭曲立场”。 他在自己的大脑中构思出一个他想要抵达的现实，想要做出的产品，现实按照想法去变化。

贾国龙： 乔布斯、马斯克的这些特质，我觉得我也有点。有时候，我觉得我与他们的性格、特质、思维方式特像。有时候我希望进行一场思想的拳击对垒。

《中国企业家》： 你经常在内部搞思想上的拳击赛吗？

贾国龙： 这是我的习惯。其实我不仅拥有游戏心态，还有对抗心理。我喜欢对抗性的游戏和有对手的运动，比如篮球、排球、足球、橄榄球、拳击等。一个人运动，我就觉得无趣，坚持不下去。

《中国企业家》： 马斯克也有这种对别人进行思想上拳击的特征。 他的传记作者说，马斯克的生命中离不开戏剧性的冲突，如果生命中没有戏剧性的冲突，他会觉得人生乏味。

贾国龙： 我也是，一冲突就灵感就来了，一碰撞火花就出来了。

《中国企业家》： 你这么多年来进行这些尝试，是不是也是为了满足你自己内心中的冲突感？

贾国龙： 我挺喜欢冲突的。但很多人不喜欢冲突，一有冲突就怕。

《中国企业家》： 你喜欢的冲突，是哪方面的冲突？

贾国龙： 好像哪方面我都喜欢。我从小就爱解难题，一有难题我就兴奋。

西贝在37年发展历程中，遇到过各种各样的危机。危机一来，我就兴奋得不得了，解决危机的时候，我觉得自己被激活了。