本期我们就和大家分享一些国外体育小镇的成功案例，看看「别人家」的体育小镇是怎么玩的。
文章来源丨克而瑞咨询
前不久，前国乒主帅刘国梁的一条微博在体育界与小镇圈引起了不小关注。刘国梁在微博中称，其将携手老朋友在威海市打造体育休闲特色小镇，据闻，这位老朋友便是刘国梁的多年好友王楠夫妇，该项目总投入据称也高达 500 亿。
其实，不管是体育明星抑或影视明星，利用自己的「名人效应」跨界、下海的并不鲜见。但跨界不易，打造体育休闲小镇并非易事，打造成「典范」更是难上加难。本期我们就和大家分享一些国外体育小镇的成功案例，看看「别人家」的体育小镇是怎么玩的。
发挥自然禀赋，打造登山产业链闭环
沙木尼小镇（Chamonix）位于法国中部东侧，毗邻意大利和瑞士，坐落于阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里。作为现代登山运动发源地，长住居民仅 1.3 万人的沙木尼被称为「户外爱好者的乐园」、「滑雪者的天堂」，每年需接待超过 200 万的登山滑雪者和日常游客 。
沙木尼小镇
沙木尼小镇能成为户外运动的天堂，原因主要有二：其一，小镇海拔 1035 米且位于山谷中，是理想的登山活动出发点；阿尔卑斯山的主峰勃朗峰为小镇带来独一无二的登山资源；其二， 1786 年 8 月猎人杰克·巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔两人首次登上了勃朗峰，引发了欧洲登山运动的热潮，历史积淀及户外运动偏好成就了沙木尼在登山活动中的极高地位。
产业体系：登山标准定制者，多元化发展卓有成效
沙木尼具有世界上最完备的高山运动教育培训系统，以世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校（ENSA）为代表。 ENSA 建立于 1943 年，由法国体育部的直接管辖，使命是「发展和提高山地运动水平，研究和分析山岳安全风险，训练高水平运动员」。学校有着严格的培训、考核、认证体系，经过几十年的发展，培养了一大批国际顶尖的向导和登山家。
在法国，登山向导对顾客的行为承担法律责任，这些以技术高超、经验丰富，责任感强而著称的向导们在全世界都享有盛誉。国立登山滑雪学校开设的项目有登山向导、滑雪教练、高山协作、救援、滑翔伞教练。学校设备齐全，配有六个可容纳 20 至 80 人的会议室、一个可容纳 220 人且配有录像投影机的阶梯教室、一栋配有 132 个标间的宿舍楼、一个自助餐中心、一个健身房、一个器材室及其它科研场所。因为 ENSA 的存在，沙木尼成为全球登山标准的定制者，完善的培训和卓越的服务成为其登山产业发展的护城河。
法国国家滑雪登山学校
登山是沙木尼的支柱产业，在吸引登山游客的基础上，沙木尼注重相关体育项目、赛事、休闲、文化艺术产业的开发。多元化战略不仅在数量上吸引了更多游客， 也进一步提升了游客的支付意愿。服务内容从「登山」向「登山+运动+休闲」的改变，极大提升了沙木尼作为体育休闲小镇的知名度：
1. 沙木尼有着丰富的体育运动资源：
除攀登之外，滑雪、高山滑翔、溪降运动等也开展得非常广泛。 2003 年环勃朗峰超级越野赛正式举办，作为世界上最著名的越野赛事之一，每年 8 月的赛事在 2016 年吸引超过 2000 名越野跑精英和数万名跑步爱好者参与。
环勃朗峰超级越野赛
2. 沙木尼拥有完善的休闲产业链配套：
向导服务上，专业的向导公司拥有超过 150 名注册职业登山向导，能为游客提供沙木尼地区的全方位攀登、滑雪服务；住宿服务上，星级酒店、青年旅舍、家庭旅馆、公寓、露营营地共有 50 余家，并 有房屋租赁、度假中心等物业接待服务。
沙木尼小镇特色建筑
商业服务上，共有登山、滑雪及纪念品等 40 余家体育用品商店，有提供沙木尼传统美食和西式休闲美食的餐饮娱乐服务；医疗服务上，形成「急诊+医院+研究中心」的综合医疗服务体系，如：夏蒙尼医院、高原生态系统研究中心、山地医学培训与研究所；观光交通上，缆车道于 1955 年正式启用，将海拔 1035 米的沙木尼和海拔 3842 米的南针峰连接起来，不但可使游客领略到冰雪风景，更为登山者和滑雪者带来了极大便捷。
3. 沙木尼进一步开发文化艺术资源：
一方面，沙木尼吸收了不同时期建筑风格的精华，数百年历史的巴洛克教堂、黄金时代的宫殿、「Art Deco」外观、奢华别墅、传统农舍和古朴木屋共生于此，建筑多样性成就了沙木尼独特的城镇魅力。另一方面，每年 8 月举办的阿尔卑斯山音乐节将旋律带到壮丽的勃朗峰之上， 使来此度假的音乐爱好者们尽情沉醉和释放。
发展历程：登山为基，打造产业链闭环
沙木尼的作为体育小镇的最初起源，来自 1786 年 8 月当地猎人巴尔玛和医生帕卡尔两人首次登上勃朗峰； 1821 年开始，沙木尼开始发展登山服务业，小镇内 34 名的本地向导组成了一个向导公司； 1924 年第一届冬季奥运会在沙木尼举办，世界性的滑雪教练训练中心也在这里落户。至此，沙木尼的体育小镇地位已经基本形成。
沙木尼发展历程
沙木尼已经建立了以专业化教育培训机构为保障、以多元化休闲运动项目为核心、以完善配套服务为补充的休闲产业链条。
以网球赛事为核心带动周边收入
温布尔登（Wimbledon）是位于伦敦西南部的小镇，其知名度来自温布尔登网球公开赛。温网由全英俱乐部于 1877 年举办，赛事于每年 6 月最后一周星期一至 7 月初定期举行。温网是全球四大网球公开赛中历史最为悠久的赛事。温布尔登没有特别的支柱工业，温网自举办起，就以巨大的吸引力带动小镇相关产业的发展。
温布尔登小镇夜景
产业体系：温网是绝对核心，带动小镇各方面发展
温网于 1877 年首次于全英草地网球和门球俱乐部管理之下在温布尔登 Worpl 路附近的一块场地举行，当时仅有男子单打比赛。 1884 年，全英俱乐部增加了女子单打和男子双打比赛，女子双打和混合双打则在 1889 年加入。 1922 年比赛搬迁到到了如今的 Church 路场地。如同其他 3 项「大满贯」赛事，温布尔登在 1968 年网球公开时代到来之前，只对顶级的业余选手开放。而之后，温网是所有职业选手的圣地。
温布尔登现在有 18 个草地， 9 个硬地和两个室内球场。其中，中心球场是决赛举办地，可容纳观众 15800 人， 1 号球场则可容纳观众 11400 人， 2 号球场能容纳观众 4000 人， 3 号球场可以容纳 2000 人。比赛举办时，现场观众累计可达 30 万人以上，而观看电视实况转播人次则在 5 亿以上。
温网赛事盛况
2016 年，温网的赛事总收入达到 2.03 亿英镑，其中门票、食物和周边商品贡献约 5000 万磅，赞助商和供应商贡献约 4000 万磅，剩余的 1 亿磅则来自转播分成。最终，赛事净利润为 4200 万英镑。
通过树立独特性与具有竞争力的奖金保持吸引力
温网历史悠久，网球传统的延续强化其网球赛事的独特地位。从 1877 年举办至今，延续不变的赛事传统为温网打上了重要烙印。与其他三大网球公开赛不同，温网参赛选手须穿着白色球衣在草地上比赛，而球童则规定穿着绿色制服；女选手其姓之前被冠以「小姐」或「夫人」，男选手则直呼其姓；温网不按照世界排名来定种子排位，而是通过选手的草地比赛表现给出排位；除了几大主要赞助商如劳力士、汇丰、依云外，温网的主赛场不接受其他赞助。
温网不断攀升的奖金也是吸引选手参赛的一大因素。 1984 年，温网男子单打冠军奖金为 10 万英镑，女子单打冠军为 9 万英镑； 1985 年男单冠军为 13 万英镑； 1987 年男单冠军奖金为 15.5 万英镑； 1991 年男单冠军获 24 万英镑，女单冠军获 21.6 万英镑，甚至第 1 轮遭淘汰选手也可获得一笔奖金，男子 3600 英镑，女子 2790 英镑。
如今，温网已经实现了男女运动员奖金持平政策，每年共有 2700 万磅奖金， 已经超过美网（ 2600 万磅）、澳网（ 2300 万磅）、法网（ 2200 万磅）成为奖金最多的公开赛。
没有支柱工业，由赛事带动基建、观光、餐饮活动等增加收入
基建方面，球场持续翻刺激小镇经济增长。近两年 14 号、15 号球场将扩展地基，新的餐馆、照相室、训练馆将开始修建。此外，还有 64 个大大小小的建设项目开展，总投资会达到千万英镑级别。赛事用品方面，每年温网消耗 50000 余个网球、超过 350000 杯茶和咖啡、超过 28000kg 草莓（奶油草莓是温布尔登的「官方」零食）。
温网的特殊标签：奶油草莓
旅游方面，温布尔登网球博物馆、球场是游客参观的重要景点，著名的温布尔登手巾在赛事期间可以卖出约 28600 包；另外，迷你型小球场可供球迷们在排队间歇打球娱乐，还有大牌球星候场对弈；帐篷露营也是旅行的重要活动。据英国媒体报道，温布尔登住户如果选择在温网赛事期间出租房屋，收入约为其一年工资。因此，小镇依附于温网赛事之上，整体生活水平较高。
对于时下在国内风头正劲的特色小镇，当然不单单是体育小镇，这些国外小镇的成功案例都有颇多值得借鉴之处。
特色小镇建设应关注小镇禀赋，尊重并发扬历史底蕴
无论是以体育体验、休闲产业为主的沙木尼，或是网球小镇温布尔登，其体育特色均源自历史的流传。一方面，禀赋是体育小镇发展的依靠，关注小镇产业特点、资源分布的实质是探寻适合的发展路径；另一方面，需要时刻关注小镇的禀赋变化，如人口流动、资源更新、消费需求、比较优势改变等，调整发展规划。
采用「主导产业+多元化」模式，拓展小镇发展边界与空间
案例中的成功体育小镇均采用了这一模式，其本质是体育产业的多元属性。体育项目与休闲旅游的关系天生存在，在有实力较强的主导产业或产品后，如果其无法带来超额增量客流或收入时，相关多元化发展能够在「量价」逻辑上获取更大空间。
深耕行业标准，打造情感基础与产品内涵
体育小镇的落脚点是产品提供，顾客在体育产业的消费（无论是项目还是产品）则更注重休闲体验。供给和需求端的特点，决定了体育产品必须打造情感基础，而该情感来源于高端的行业标准，掌控标准者为王。例如国立登山学校服务的宣传标语，实质上是基于行业标准建立情感基调，深挖产品护城河。
