此前，对于经常出差的人来说，比音勒芬是一个存在感极高的品牌。
在机场候机楼和高铁站候车室最显眼的位置上，我们总能看到比音勒芬的专柜。或许在多次乘高铁往返京沪后，你还是没能记住这个品牌复杂的英文拼写，但对于商务或体制内人士来说，比音勒芬是一个十分妥当的选择——无论接下来要出席怎样的正式场合，只要走进其中，总能找到合适的衣服。
试想，在一个高朋满座的饭局上，一位梳着整洁的头发，气质儒雅，穿着比音勒芬的人来打招呼，你一定会对他产生还不错的第一印象。
作为本土服饰，比音勒芬之所以如此百搭，是因为穿着它，会让人看起来像个儒雅的“干事儿的人”。作为一家将高尔夫服装变成日常穿着的服装品牌，高尔夫的象征意义过于显著，比音勒芬自带既儒雅又动感且高端的气息。而在产品层面，充满质感的面料为人们提供了时刻得体且舒适的体验，休闲的设计给人以时刻保持进取的活力感，偏向老钱风的广告风格，又营造出一种无论面对各种局面，都保持从容不迫的态度。
所有这些，都十分符合一个颇有成就，但依然勇于迎接挑战，勇于持续行动的人的精神气质。从更实际的层面讲，比音勒芬的服饰既正式得体，又规避了传统商务服饰的约束感，既可以儒雅地参加商务谈判，也可以撸起袖子深入基层，一个“干事儿的人”是真的能穿着它“干事儿”的。
因此，人们将它称为“衣中茅台”。这种夹杂了赞美与戏谑的形容对比音勒芬来说颇为贴切。一方面，它确实通过颇高的品质和高昂的价格，维持住了自己的调性，无论如何，它确实是成为一种与中产、商务、高档等概念紧密联系的标签。而另一方面，“茅台”是一种自带年长感的形容，这从侧面说明了比音勒芬“爹味”“叔圈”的固有形象，与年轻人天然形成了一种距离感。过去，如果是一个20岁出头的年轻人穿上比音勒芬，人们或是会觉得他穿上的是爸爸的衣服，或是会觉得他在故作老成。
然而，一家品牌，如果放弃了年轻人的时尚，就几乎等于放弃了未来。那么，比音勒芬该如何重新吸引年轻人，攻略年轻化、国际化、高端化的高端市场呢？
既然被人们称为“衣中茅台”，那么对于比音勒芬来说，茅台的破圈之路恰恰值得借鉴。
过去，作为国酒，茅台被人们视作成功中老年人的专属，这与比音勒芬面临的局面颇为类似——在固有市场地位稳固，但消费群体过于单一，导致市场潜力不足，消费者难以更新。茅台酒的主要消费群体是中老年人，他们对茅台酒有着深厚的情感和认同，也习惯了茅台酒的酱香味道和高度。而年轻一代的消费者则对茅台酒缺乏兴趣和了解，他们更喜欢轻度、清爽、时尚的饮品，如啤酒、葡萄酒、咖啡等。甚至，“年轻人不喝白酒”的话题，曾一度成为被媒体热议的话题。
而茅台是如何重新夺回年轻人的注意力的呢？
最近几年，茅台开始努力与年轻人喜爱的品牌、品类进行联名。其中最典型的，是茅台与某乳品品牌合作的茅台冰激凌和与某咖啡品牌合作的酱香拿铁。这种联名的形式迅速取得了成功，以酱香拿铁为例，在上线当天就卖出了近10万杯，创造了该咖啡品牌单品销量的新纪录。比销量更可贵的，是营销层面的成功。这场联名，作为一次充满反差与张力的跨界营销，涉及了两个不同行业、不同阶段、不同风格的品牌与产品，从而引发了两个不同市场、不同群体、不同需求的消费群体的巨大舆论，甚至形成了一次被广泛热议的公共话题与营销事件。
对于茅台来说，酱香拿铁是一种全新的尝试与突破，让茅台酒在更多年轻消费群体中产生了巨大影响，以至于，“茅子”这种源自年轻人的全新称呼，开始广泛流行。
由此可以看出，对于像茅台一样的高端品牌来说，品质与口碑是其最大的资本，年轻人并不是不喜欢，而是需要找到符合年轻人生活方式、生活态度、生活情趣的新的表达方式。
对于比音勒芬来说，这个道理同样适用。年轻人需要比音勒芬的内在精神价值吗？当然需要，甚至比中年人更为需要。当下，年轻人面对着不小的压力与挑战，初出茅庐的他们比有所成就的中年人更渴望成为“干事儿的人”。他们需要时刻保持舒适与得体、保持进取与活力、保持从容不迫，从而为自己拼出更好的事业与更好的生活。
穿着保持舒适与得体，也是心态保持进取与活力的一部分
因此，横亘在比音勒芬与年轻人之间的，并非价值观的隔离，而仅仅是表达方式的差异。找准抓手，便能水到渠成，和年轻人形成强烈的价值共鸣。
既然问题和解法都十分明确，剩下的就是行动。从去年起，比音勒芬就开始努力成为年轻人穿搭界的“茅子咖啡”。在2023年6月，比音勒芬二十周年庆典上，品牌提出了加速国际化、年轻化、高端化的新十年发展战略。比音勒芬的新十年发展战略不仅完整，而且坚决。
对于服装品牌来说，想要吸引年轻人的青睐，首先要从产品设计入手。比音勒芬的2024秋冬新品种，不仅推出了冲锋衣、软壳外套、小领T、Polo衫等更被年轻人喜爱的服饰类型，而且通过更挺拔、修身的剪裁，和更多彩、靓丽的颜色，让产品充满年轻感与精英感。
产品的迭代是品牌转型的坚实基础，而在此基础之上，比音勒芬接连打出了一套面向年轻化、国际化、高端化的“组合拳”。
首先，比音勒芬像茅台一样，与深受年轻人喜欢的品牌与机构进行了一系列的联名。其中，对于近年来日益在年轻人群体中流行的国潮与传统文化，早在2020年，紫禁城建成六百年之际，比音勒芬便与宫廷文化开启了“比音勒芬x故宫宫廷文化联名系列”战略合作，而在2022年又迎来了后续，比音勒芬又携手中国四大名绣之首——非遗苏绣的传承人张雪，运用非遗技艺，取大家之作，以巧匠之技，传华夏之言，对宫廷藏品进行共创，从而不断提升品牌的高端化形象。
除了与传统文化进行结合，比音勒芬还将联名的事业瞄向了国际化的潮流艺术。近期，再官宣与伦敦著名插画家、涂鸦设计师Hattie Stewart进行联名。Hattie Stewart素来以色彩丰富的潮流图案设计闻名世界，并与包括Gucci、Apple、Marc by Marc Jacobs、Adidas在内的诸多奢侈、时尚、运动品牌进行过合作。比音勒芬在与Hattie Stewart的合作中，延续了品牌一直以来的高尔夫DNA，在设计中加入了经典高尔夫旗帜元素，并以“have a great day”为系列产品的精神内涵，渴望与年轻消费者共同迎接全新的2025年。比音勒芬与Hattie Stewart的合作，体现了品牌国际化、年轻化的重要战略。
比音勒芬年轻化、国际化、高端化的举措，不仅停留在产品领域，在品牌层面，它也开始了大刀阔斧的自我革新。一方面，比音勒芬此前在Logo上的英文拼写十分拗口，尽管其中隐藏着源自法语的重要典故，但难以记忆的字母拼写成为品牌与消费者沟通的障碍。因此，比音勒芬十分“听劝”地将原有的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，让品牌读音更清晰、直观，亦更符合信息爆炸时代的阅读与记忆习惯。
对于品牌来说，品牌形象的成功升级不能只依靠Logo和标识的调整，更需要在店铺风格、广告形象等方面进行多维度的完整焕新。为此，比音勒芬正式推出了自身的第十代终端形象店，在店内动线和沉浸体验上进行升级，通过全新的视觉与空间设计，比音勒芬的门店将不再仅仅是一个购物空间，而变身成为一座品牌殿堂或品牌客厅，让消费者进店后，在挑选商品之外，还能在互动交流中，更深入地了解品牌理念与品牌精神。并且，比音勒芬门店还将增设T恤专区和休闲互动专区，进一步拉近与年轻消费群体的距离。与此同时，比音勒芬还将进一步走出高铁站与机场，更多地出现在年轻消费者更为喜欢、更愿前往的商场与购物中心。
另外，为了更好地与年轻消费者进行对话，在营销打法上，比音勒芬也从更贴近“Z世代”的角度出发，连续邀请包括丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪、章若楠、孙千、胡先煦等深受年轻人喜爱的优质人气明星为品牌助阵，进一步树立年轻时尚的品牌形象。
这一系列的革新举措，让我们看到比音勒芬坚定的决心，而现在，它的确也离服饰界的“茅台咖啡”更近了一步。在保持儒雅、活力、从容的品牌DNA的同时，用更加国际化、年轻化、高端化的方式，让越来越多的年轻人了解、喜欢、推崇比音勒芬所倡导的生活方式。
今天的比音勒芬，在网上被年轻人接地气地称为“芬芬”、“芬子”，它不仅在制造服饰，更是在营造一种能够吸引不同年龄、不同身份、不同状态人群的生活态度与生活方式。
在一整套品牌更新举措之后，比音勒芬对于年轻人吸引力的提升显而易见。
在2024年12月28日，比音勒芬举办了比音勒芬先锋代言人丁禹兮焕新见面会。一个有趣的插曲是，原本计划在合肥银泰中心举行的见面会，由于吸引了全球超过3万名粉丝，导致既定活动场地远远无法承载。随后，比音勒芬立刻与合肥市政府展开高效沟通与协调，仅用两个小时，就将活动场地转移至合肥体育中心体育场，不仅确保了焕新见面会的有序举行，更保证了3万余名粉丝与VIP的体验与安全。
丁禹兮焕新见面会在合肥体育中心体育场如期举行，3万余名粉丝到场参与活动
在焕新见面会现场，丁禹兮身穿耀眼的绿色比音勒芬Motion系列冲锋衣，在合肥体育中心体育馆内与大家热情互动、游戏，在活动尾声，丁禹兮还特地围绕体育场一周，和每一位观众挥手致意，并送上暖心的新年祝福：“这场活动来之不易，感谢合肥政府的保驾护航，感谢比音勒芬的积极协调，才让今天的见面会顺利开展，这将是非常特别非常难忘的一天。”
丁禹兮身穿耀眼的绿色比音勒芬Motion系列冲锋衣与大家见面
在高尔夫运动中，有一个术语名叫“切低球”，指的是当球距离洞口几米或十几米时，果断地将球稳稳推进洞口，选手们“切低球”的技术，往往会成为决定比赛胜负的关键。
而这一次，在两个小时的时间内，将超过3万名粉丝与VIP高效、有序地转移，就像比音勒芬打出的一记精彩的“切低球”。
在这记“低切球”的背后，一方面体现了比音勒芬和合肥政府的快速响应能力，以及品牌对每一位支持者的尊重和关怀，完美诠释了比音勒芬言出必行，负责任敢担当的文化。比音勒芬在本次行动中体现出的气魄与状态，与品牌儒雅、活力、从容的风格不谋而合。另一方面，比音勒芬之所以能够完成这样的“壮举”，一切皆有迹可循，其源自品牌通过二十年的历练、打磨与沉淀，形成的充足底气与深厚底蕴。
2023年时，CCTV-1曾播放过一部名为《创造你的传奇》的比音勒芬广告宣传片，片中详细展示了比音勒芬成立二十年来的卓越历程。这家成立于2003年的服装品牌，在一次又一次的选择中，不断选择挑战一个又一个不可能。正如TVC中所说的“我们究竟要挑战什么？挑战那些大多数人都觉得不可能的事，那些只有永不止步才能创造的极致与非凡。”
今天，比音勒芬再一次做出了自己的选择，并勇敢地迎接挑战。这个过去的“叔圈”品牌，正在重新出发，并逐渐占领年轻人的衣柜。和当天合肥体育中心体育场内的热闹氛围相呼应的，是正在有越来越多年轻消费者开始青睐比音勒芬。它正在用自己的方式告诉我们，不管什么年龄，都别忘记儒雅、活力、从容的生活，是我们每个人都向往的状态。
策划丨三联.CREATIVE
微信编辑丨李雨旋
作者丨morlee
设计排版丨赵淑萍
图片来源丨比音勒芬 视觉中国
*文章版权归《三联生活周刊》所有
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