“一个地方真正能吸引我们，它至少有两个核心版块：一块叫做旅游吸引物版块，还有一块就是服务版块。”
“一切要从游客的体验出发，这一点谁都在讲，但是谁都没有认真做。”
“现在说旅游消费理念从观光向休闲度假转变，不是说观光旅游的人在减少，而是体现了人们在旅游消费方面需求更多了，更复杂了。”
以上精彩观点来自2018年1月23日-24日召开的第二届中国文旅产业年会，本次大会由新旅界主办，西安曲江新区管委会、聚元资本协办。
会上，传奇文化发展集团董事长陈宗冰、华强方特文化集团高级副总裁陈辉军、中景信旅游投资集团副总经理张平、巅峰智业创始人刘锋等围绕《旅游目的地创新的必要性与可能性》，进行了圆桌对话，北京左驭资本董事总经理唐小丹主持该圆桌对话，以下为嘉宾主要观点：
刘锋：以工匠精神打造旅游体验
旅游目的地到底是指什么？我们简单的来说就是吸引旅游者到我们这里来的在地的综合系统。它是相对于我们的客源地而言的，在这里我们可以看到现在有一个很时髦的词就是全域旅游，某种意义上全域旅游就是构建旅游目的地一个重要的路径和方法。
因为我们过去旅游更多说的是单点的景区景点，但实际上，一个地方真正能吸引我们，它至少有两个很核心的版块：一块叫做旅游吸引物版块，就真正让我非来不可的核心吸引物和内容；另外还有一个非常重要的版块，就是服务版块，旅游六要素等的服务软件部分的内容。实际上旅游目的地这两个版块都非常重要。
那我们过去在这样一个旅游目的地发展的历程中，我们总体而言还是在一个相对初级的阶段，我们经常会感受到很多的痛点，例如我们到了周末，带着家人到底去什么地方比较适合？因为我们第一代的主流旅游产品还是比较偏观光型的，景区型为主导的，一到节假日就人满为患，供给的短缺是很明显的。
怎么样满足个性化、差异化、分层化的，不同需求的目的地的吸引物，我们还是有很大的短缺，即便现在已经有的产品，它在场景体验方面还很有欠缺。非常缺乏真正主题化的、围绕游客多元需求来构建的目的地系统。
所以怎么样把新技术、新商业模式、新内容整合进来，植入到旅游目的地，我们还有很大的空间。我想这也是今天来讨论必要性和可能性的意义所在。
今天大家来参会肯定关心这个话题，就是怎么做好旅游目的地的体验？有没有什么秘诀？旅游实际上是包罗万象、千变万化、无所不在，现在的全域旅游以后更是如此。我们怎么样来真正的做好旅游目的地呢？其实是有答案的，我觉得万变不离其宗，大到至简一句话就是打动游客的心，怎么样真正做到内容为王、体验至上、整合为要，能够真正为游客提供我们的解决方案，我们优质的产品和服务，这就是它的本源。
可以看到这里头有很多问题，怎么样少些模仿，多些创新；少些概念创造，多些工匠精神；怎么样少些蛮干，多些创意引领，这是我们面临的共性问题。旅游是说起来很美，干起来很难的事情。
回到刚才的话题，为什么我们会引入云峰基金，我在去年5月19号见的马云，6月26号我们签约，现在云峰基金也是我们的战略投资人。我们觉得旅游确实是一个资金密集型、劳动密集型的产业，但是随着旅游越来越白热化的竞争，我们会发现它还不仅仅是两个密集型，它还是创意密集型、科技密集型和体验密集型的产业，用传统的思维和单向的力量都很难把这个事情做好。
我们也认识到这样的变化，需要把文化挖掘的更深，要更好的结合，并且要加上科技的翅膀，所以我们引入云峰，希望能导入更多的资源，能够更好的促进我们的创新，也能够更好的提升我们的效率和能力，整合方方面面的资源来真正把旅游死磕到底，真正做出极至产品。
我也希望通过这次会议，新旅界可以引领我们旅游界的新思想、新技术、新模式的创新和融合，但更需要我们有工匠精神，慢工出细活，来真正打造极至，谢谢。
陈宗冰：活化历史 极致自然
传奇文化过去十多年有一多半钱投在一些老牌景区转型升级和升级改造上，比如五岳里面，我们就有南岳和北岳在投。像全国最有名的八达岭长城，我们在整体改造，希望重塑中国龙头位置的世界遗产，这个地方资源很好，我们就花点钱投资一下。
实际上中国景区不是太少，是太多了，但好景区太少，游客去哪儿都不满意。既然这样的话，已经有一些传统著名的景区人满为患，为什么不多投点钱把景区体验做的更好，把这个景区产品质量提起来，我们最近十年钱是投在这个地方。
我也想说目的地打造的意义，因为十天前我去厦门参加国家旅游局今年开年第一次国家旅游局年会，咱们国家的人都是出境旅游为主，出去花了很多钱，进来的游客不管是数量还是消费量，这个利差特别大，原因在哪呢？一方面跟咱人口大国有关，第二个非常重要的原因，咱们的景点跟国际上拉出来一比，整个体验性、质量还是差了一大截，不光跟发达国家有差距，连第三世界咱们都比不过，比如到泰国、东南亚，很多国家经济比咱们落后，但是它的景点和服务比我们做得好，这方面我们还有很大差距。
今天我看参会名单，多半都是旅游行业投资有关的，大家都希望投的这个东西效益高，资产一定要轻，所以轻资产是所有人的共同关注的资源，旅游资源怎么轻呢？旅游是两密集行业，一个是投资密集型，一个项目砸完多少亿；第二个劳动密集型，人多，比如我们传奇文化去年一年发工资1.76亿。
现在最重要的旅游目的地环节没有人投，中间的环节怎么会好呢？最后变成大家都不砸了、不投了，那这个行业就变成恶性循环。
关于目的地到底要不要创新？怎么创新？也是大会想跟大家分享的所在。这块实际上对我们来说一切都在路上，都是在摸索，一些尝试取得了比较好的结果。也有一些尝试砸了很多钱，发现方法不灵，现在都在验证之中。
总体来说，第一步要改变我们的观念，以前大家一说都是这个项目我投了多少钱，用了谁谁谁的钱，买了谁谁谁的IP，大家从来不谈游客观感怎么样。一切要从游客的体验出发，这一点谁都在讲，但是谁都没有认真做。
典型的例子给我们的教训，我们在做每个投资案子的时候，想法出来之后，概念设计，深化到方案，方案到施工图，最后数字就出来了，我要多少人把这个钱赚了。大家投资时都在算钱的账，非常重要的跟时间有关的帐，但从来没有人真正计算过一个人到一个地方去，到底有多少时间可以浪费，现在的时间主要浪费在坐车、排队，以及呆在酒店里，大量的时间没有被创造在内容上。
我们认真算完大概10个亿的项目，真正一个一个产品组合在一起，到底能让游客呆多长时间，时间是很短的，一天都呆不下来。就是刚才讲的以人需要出发，二是从时间出发，我们采取的道路一切都是从学习开始。
说起来这个事很复杂，其实也比较简单，中国有一句古话没吃过猪头肉看看猪怎么走路，我们看国际上做的最好的产品是怎么做的。我请迪士尼好几个副总裁在我们这工作了大概一年以上，中国跟美国有一个国家公园的交流计划，在沿用美国国家公园的体系。我们9年前就跟美国国家公园做深度战略内部互换交流和合作，最后我们发现这个行业里面，主题公园也好，博物馆也好，国家公园也好，实际上都是一个行业。在国外这个行业不叫文旅行业，它叫娱乐体验行业。所以我理解的就是来打发大家的时间，让你待在那获得一个体验，怎么设计你体验的产品？
全世界开发这个产品都有一个行之有效的流程和方法，而且有非常完整的体系。现在传奇差不多有35家以上国家一线产品公司在为我们服务，我们说迪士尼做的好，他们自己本身是品牌管理公司，我们在过去5年中间先后参股和收购了多家国外公司。比如美国最大的主题公园运营公司，欧洲最大的露营地帐篷公司，以及美国最大的博物馆公司。还有欧洲最大的城堡，世界遗产会议酒店公司。我们内部也有大的研发中心，非标住宿、博物馆、新的景点、飞行影院等我们都有自己的研发中心。
我们的这个项目主要是两种，一种是世界自然奇观；第二种是世界文化遗产，我们主要在这两个方向投资。因此给我们公司提炼出来的工作两句话：活化历史、极至自然。今天大会的主题特别好，创新引领未来，景区实际上是给未来做的，不是一再去抄袭人家。前几天听到的一句话特别好，过去未去，未来已来，所以与大家共勉，谢谢。
陈辉军：以文化+科技方式讲述中国故事
华强方特在国内打造的是综合度假区，从旅游目的地和景区这个概念上，我有些理念。这两个概念当然是区别很大，但是对我们而言联系也很紧密。旅游目的地是全域旅游的概念，它的顶层设计者、建设者、运营者，主导往往是政府。它的站位非常高，具有全局性，那么在区域范围内的一些我们讲资源的整合、环境的友好，包括产业的融合，公共服务设施的提供等，考虑的非常全面、非常多。尤其是从品牌形象塑造、传播的角度来看的话，它偏重于整体性、概念性的传播，那么企业不同，区别也就很大。
方特旅游度假区的顶层设计，建设、运营维护，它的主导者是企业，那么往往对外传播的着眼点有很大区别。可能我们往往重点倾向于方特主题公园，我们的动漫产品。它本身产品的属性，娱乐属性、休闲属性、文化属性，所以我们对外传播的时候往往很有目的性。可能我要搞个媒体宣传，目的性很明确，我们六一儿童节有个专属活动，情人节有一个很大的夜场，春节我会有很漂亮的花灯展示。其实方特同样的产品，在不同定位的城市也有不同理解。
华强方特文化集团是从亚洲最大的主题公园开始的，在芜湖，三线城市。今天我们甚至有动漫特种电影制作基地，非常大的一个区域，也拿到了国家旅游局给我们颁发的5A级景区荣誉。人造景区能达到5A是非常不容易的，咱们曲江就有，在这么一个三线城市做这么大的项目，你去问南京、合肥的朋友，你去芜湖干什么呀？去方特，所以小城市的大项目，旅游目的地就跟景区挂上了。
但是在有些城市它不一样，比如在厦门，它的起点很高，它的资源禀赋非常好，我们在厦门投资非常大，三个大型主题公园，也有我们的产业基地，也有比较高层次的酒店在建，但是游客去厦门的时候，这个旅游目的地有很多选择。我可以去鼓浪屿，南普陀，我当然也可以去方特，方特就不能作为一个旅游目的地，只能作为一个景区而存在。它是厦门整个城市形象功能定位的必要的补充，它是整个旅游产品线、产业链的一个延伸，这是我对区别的理解。
目前这个旅游目的地咱们国内确实还存在不少问题：
第一，过度的依赖自然景观，过度的开发，商业思维、地产化思维非常严重。这样的企业也很多，也有打着文化牌的。这个不可避免有一些弊端，现在国家在这方面也在做些治理，用地产化的思维去做旅游，急功近利的思想肯定是做不好的。旅游是一个投资见效慢，十年磨一剑的行业。
方特早早的就做了“去地产化”，华强方特在中国做主题公园是非常专业的，能做到主题公园的最高水平，可以在主题公园里讲中国故事。所以我们早早摆脱了门票的困局，掌握了自主知识产权。
第二，同质化很严重，你去丽江、凤凰看看那个小镇、那个街道，就跟中国城市化建设一样千篇一律。你去美国西雅图看看，它绝对跟洛杉矶不一样，你去丽江看完跟凤凰的小镇有区别，但是感觉似曾相似，所以同质化。
方特是科技企业，能够根据不同地域、不同文化、不同内容做主题内容的公园。我们在南宁打造的东盟特色主题公园，东盟十个国家有十个不同内容、不同技术表现的大型主题区，展现他们国家最传奇、最有特色的文化。所以你有没有技术创意的团队进行差异化非常重要，我们摆脱了同质化。
第三，目前中国存在持续创新能力的不足，很多企业舍不得投，赚快钱的思维要不得。方特目前成立了研究院、创意院、设计院，三千多人的团队，我们每年研发投入数亿元，在国内这样的企业非常罕见。
我想分享的问题是方特作为一个旅游度假区，作为旅游目的地重要的景区，这些年有些什么样的经验可以分享呢？
第一，先进的发展理念，持续的科研投入，掌握大量的自主知识产权。
方特的前身从1999年开始，那时候它是做系统集成和军工背景的，所以它的技术背景非常好。1999年被华强集团整体收购之后，华强集团本身在电子行业是当时国内前几位的企业，所以强化了它的技术优势。2006年我们在全国率先提出了一个核心发展理念，今天大家都在用叫“文化+科技”，以文化为核心，科技为依托。那么这个发展理念得到了国家层面的高度重视，十七届六中全会有这么一句话，国家要促进文化与科技向融合，是来自于我们华强方特这个理念。
我刚才讲了我们三大研究院，十大研究所，每年投入的研发数亿。3千多人的研发队伍我们辛勤的积累了十多年，掌握了一千多项的核心技术，我们的专利包括在美国。所以我们是中国唯一掌握了创联产销一体化，唯一能够进行成套设计、成套研发、成套出口的这么一个大型主题公园企业集团。在伊朗也有我们的主题公园，我相信未来海外的主题公园方特会更多。那么这种理念支撑着我们“去地产化”一直走到了今天，这是第一个要分享的。
第二，强IP的引领。方特有很多动漫作品，最有名的是《熊出没》。200多家电视台在播放，出口到全球100多个国家，迪斯尼也在播我们的片子，在爱奇艺上点击率超过2千亿次，动画大电影创了很多新高。包括我们今年三好推出的熊熊乐园，4.38，原来的3.75也是我们创造的，这是我们的荣誉，是市场对我们的嘉奖。
《熊出没》只是我们主题公园的一部分，最值得骄傲的是我们主题公园用了大量的中国元素，我们五千年的文化取之不尽用之不竭。我们有民间的故事、历史的故事，我们通过攫取其中的精华，用新的人物塑造、情节编排，融入了大量高科技，比如说数字特效，影视特技、自动控制、计算机、仿真机器人、VR、AI，非常受欢迎。
第三，创新引领未来，我们未来还要在很多方特系列产品上下工夫。包括我们最近做的美丽中国三步曲战略，讲中国的过去，现在和未来，已经开业的第一步曲在宁波等都非常受市场欢迎。还有新的产品要推出，希望大家持续关注我们。
张平：全域旅游是将核心景区往深度和广度延伸
我理解的全域旅游并不是到处都是旅游景点，它应该是围绕着核心景区，将核心景区往深度和广度的延伸，从而带动周边相关产业共同发展，这才是一个全域旅游的模式。
大家也都知道，现在人们的旅游消费理念已经从观光旅游向休闲度假转变，其实我想它不是一个简单的概念。不是说观光旅游的人在减少，而是体现了人们在旅游消费方面需求更多了，更复杂了。他既希望自己能够在游览的过程中看到优美的风光，同时也能够获得休闲的体验。其实我认为是人们的旅游消费体验获得了一个升级，我是这么理解。
中景信在河北涞源打造的白石山，除了通过我们精良的景区建设技术和科技技术，使得我们5A级景区给大家提供更美的风光之外，我们还融入了很多休闲元素。比如人们在白石山不仅能看到非常美的自然风景，同时也能够在我们的主题精品上云间酒店观星观月。同时还有悬崖咖啡厅、玻璃栈道给大家带来惊险和刺激，我们还赋予了这些休闲元素。自然禀赋再加上休闲体验，才能满足我们游客的这种复合型的需求。
同样，有了白石山这样一个核心景区带来的吸引力，围绕白石山周边的温泉、酒店、演艺、花海都获得了一个良性的收益。这个就是通过一个核心的景区，然后带动周边相关旅游产业相关的发展，形成了这样一个全域旅游的格局。
我觉得在座各位同行有很多都了解中景信的投资模式，我们是发现稀有的自然风光，来打造优质的旅游产品。白石山是我们的1.0产品，我们去年9月份开业的邯郸的东太行是我们的第二代产品。我们还有2.0产品、3.0产品，我们产品在不断创新、不断更新换代。那么在产品的创新过程之中，我们始终把科技引入到景区建设的各个环节。
我也非常同意科技对未来的引领作用，从我们当时在白石山打造了全国第一个玻璃栈道而一炮走红，到我们今年开业的东太行。相信大家也都知道玻璃栈道的碎玻璃特效，当时碎玻璃的视频在百度、腾讯登上头条，而且央视也报道了两次，美国、英国、俄罗斯电视台也到现场进行采访报道。我们东太行在去年6月开业，到10月就达到了当年盈利，一个景区达到当年盈利是挺不容易的事情，这个也是科技创新在景区建设之中的一个作用。
其次，我们在景区产品打造方面，一直秉持和发扬着精良的工匠精神跟一流的造景技术。大家都知道游步道、索道、游客中心都是常规的配套建设，但其实要把它做好并不容易。就像中景信在游步道的建设中我们有这样一句话：需要让他多走一步的绝对不会让他少走一步，让他少走一步的绝对不会让他多走一步，要让他步步美景，变苦游为乐游，这就是精良工匠精神的体现。
未来中景信要做大地艺术家，我们通过科技创新，精良的工匠精神的发扬和持续，能够使景区有更多的体验感。那么有了更多的体验感就能得到游客的认可，得到游客的认可和参与就有了市场，有了市场就有了持续的发展和竞争力，谢谢。
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