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从SEM到互联网整合营销
作者：美数科技AdxData
微信公众号：美数科技AdxData（ID：meishukeji）
伴随着产品多元，信息爆炸的盛景，很多广告主会陷于哪种营销方式可以带来更高转化的困局中。事实上，现在是万马奔腾的时代，没有一枝独秀的营销方式。因此，整合营销或许是最好的出路。但今天我们只集中聊一下精准营销领域的两大核心投放方式：SEM 广告与 DSP 广告。
《计算广告》中曾指出：a、u、c 即广告、用户、环境三个变量是影响广告效果的主要因素；并且，互联网精准营销的两大公式：
1）广告价值=覆盖面*精准度；
2）精准度=对的时机*对的人*对的内容。
因此，本文将从流量覆盖面、时机（环境）、用户、内容四方面对 SEM 与 DSP 进行对比分析。
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流量覆盖面维度
SEM
据《友盟：2015 全域互联网发展报告》显示，国内 PC 端网站搜索流量占比主要以百度、360、搜狗为主。百度自 5 月份整改以来，从 4 个广告位上调至 5 个，右侧无商业广告；360 上方 6 个广告位，下方 1 个时隐时现；搜狗上方 4 个，右侧 7 个。受竞价广告位数量的限制，随处尽显流量之殇，所以在 SEM 预算有限的情况下，流量覆盖面也会容易触及瓶颈。
DSP
随着越来越多流量平台的不断开放，用户覆盖范围和粘性逐步提升，今天的 DSP 广告市场已经呈现流量供给充足，消耗有序的状态。除了少量的特殊门类外，可以说，DSP 广告基本上实现了全网流量覆盖。对于一个成熟的 DSP 平台，优质流量的持续供给如同血液的良性循环，保证有足够的流量就需要对接多个 Ad Exchange 平台。
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时机（环境）维度
SEM
很多客户会把 SEM 叫做收口媒体，其本质就是它缺乏品牌效应和记忆效应，也没有累计效应，但它却是收割用户“即时需求”的有效渠道！
因为 SEM 的定向是基于精准的此时此刻的受众意图定向，是由用户主动告诉你他此时想要什么。相对于 DSP 展示广告来说，SEM 只要做好关键词匹配、点击率预估及出价预算等，就可以恰到好处的完成了精准定向（当然 SEM 的优化涉及到很多数据分析和实战经验，并非一蹴而就，本文暂不赘述）。因此在这种“你想我有”的好时机下，SEM 的后续转化率也会相对有优势。
DSP
区别于 SEM 在用户主动寻找时推送广告的形式，DSP 广告可能更多是在用户看新闻、追剧、玩游戏等互联网行为下进行展示。这种情况下，即使知道用户想要什么，似乎也很难转移用户眼球并引起其点击行为。但展示广告的超强表现力可以传达更多的信息，产生更好的品牌效果。并且随着移动互联网的迅猛发展，越来越多的 DSP 平台也已经通过“数据+技术”实现了场景化营销，做到了定向推送更加贴合受众需求广告的同时，让品牌出现的恰到好处。
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用户维度
SEM
搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，因此其最高价值在于消费者是在自主意愿下产生“搜索”行为，这给广告主洞察用户提供了最佳时机。通过对搜索数据的收集、分析，可以更有效的指导其他营销渠道，制定营销策略，从而以最少的投入达到最大的转化。
DSP
DSP 是基于捕捉 cookie、ID 背后的行为数据，所以 DSP 最大的突破在于不再是以传统的购买广告位形式，而是通过给每个人打标签的方式，判断用户属性，从而触发服务器精准购买广告位后面的人。因此对数据资源的吸纳整合，挖掘优化是精准投放的大前提。
但由于国内媒介市场的交易仍处在半封闭的状态，即所谓的“围墙花园”，这给 DSP 公司也带来挑战。当然随着市场需求的推动，资源透明度必然会有所提升。如现在的很多优质视频资源，都已经相对公开化了。
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内容维度
SEM
搜索广告的基本形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会以加有底色或“广告”“推广”等字样来区别自然搜索结果，其目的是减少那些对广告没有兴趣的人的误点率，从而降低广告主预算浪费和提升用户体验。即使随着搜索广告的发展，也探索出了一些能传递更多价值的表现形式和内容来提升变现效率，如除了文字，还增加了产品图片、广告主 Logo、电话等，但内容仍多以“产品介绍、活动优惠、抢购”等为主，缺乏创新力和吸引力。
DSP
展示类广告则通过 Banner、开屏、视频、富媒体、信息流等多元化的表现形式不断“撩拨”着消费者的视觉神经。同时，利用大数据技术深挖用户消费心理，还能做到“千人千面千景”的创意呈现策略。
SEM 是用户主动寻找，可覆盖此时此刻有明确意向的精准用户，但广告位始终有限，很难解决流量瓶颈；DSP 能实现全网人群覆盖，然而“围墙花园”的市场形态，cookie mapping 的鸿沟也很难逾越。因此，SEM 和 DSP 可谓各有千秋，广告主与其纠结谁的效果好，不如将二者优势互补。
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资源共享
DSP 是大数据时代的产物，严重依赖于用户的历史行为数据。而 SEM 恰好又有大量的用户行为数据积累，同时数据的质量也不错。DSP 通过对 SEM 数据的收集，并做好 cookie mapping，不仅能完成一部分精准种子用户数据的累积，还能做人群扩散和访客召回营销；同时，广告主有过 SEM 推广经验，也会知道哪些关键词转化效果更好，从而有助于日后在 DSP 投放中应用关键词定向营销。
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联动投放
SEM 更接近交易，是临门一脚，因此可能记忆效应差，很难满足偏品牌宣传需求的广告主；而 DSP 广告恰好有很高的曝光度和极强的表现力，能完成“感知-印象-关注-行动”的每一步，除了最终的转化效果，还能产生更好的品牌效应。因此，广告主做推广时，如先用 DSP 进行海量曝光，让用户对这个产品有了感知、印象；然后再通过 SEM，快速准确的锁定有明确意向的目标客户；再将 SEM 的点击量、转化率等数据反馈到 DSP 的人群库中，继续做回头客定向投放，最终会实现“1+1>2”的推广效果。
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