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山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的？

玩物志 · 公众号 · 购物 · 2020-12-11 12:11

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现在聊起黑白夹心饼干，大脑立马联想到奥利奥，两样东西被神奇地划上等号。那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的广告词，和同样洗脑的脑白金广告一同成为 80、90 后的童年记忆。

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奥利奥早期广告. 图片来自：优酷

但是，奥利奥并不是黑白夹心饼干的首创。

作为第二款出世的黑白饼干，奥利奥在外形设计和口味配方上，都有抄袭首款黑白饼干 Hydrox 的嫌疑，偏偏它凭着过人的商业营销，将原版 Hydrox 逐出市场，成为「21 世纪最畅销的饼干品牌」，2019 年的年净收入已超 31 亿美元。

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Hydrox（图左）和奥利奥（图右）的对比图

今天这篇文章，与大家一起探索奥利奥背后的设计奥秘。

取名取得好，胜负立见分晓

蒙牛与可口可乐合资成立新公司「可牛了乳制品有限公司」，被网友戏谑为「取名鬼才」。

取名这门学问，在舆论中搜刮流量只是最基本的玩法。而奥利奥作为其中的高级玩家，不仅仅后来居上打败竞争品牌，还改写了零食界的取名风格。

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奥利奥多种排列方式. 图片来自：Twitter

在奥利奥出现之前，商场的零食区仿若化学实验室，像 Hydrox 用氢（化学元素：hydrogen）和氧（oxygen）取名的零食占据主流。零食本是让人开心欢腾的玩意儿，却化身一种种化学书里高深难懂的「物质」，让人食欲尽失。

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Hydrox 用来警告顾客不要买仿冒品和声明原创的海报. 图片来自：Pinterest

推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司，一度以为这个名字能让人秒懂产品的高纯度，和联想到洒在工厂的温暖阳光。同期市面上还有一家叫 Hydrox 的公司，出售的正是氧化氢这类化学物质。这不接地气的名称，实在很难亲近大众。

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Sunshine Biscuits 公司. 图片来自：LocalWiki

奥利奥的英文原名 Oreo，命名来源众说纷纭，有猜测源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」，还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」，即 O-re-O。如此可爱而朗朗上口的名字，自然更受大众喜欢。

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奥利奥早期宣传海报. 图片来自：Twitter

只要想象一下，作为长辈，如何向小孩解释 Hydrox 的氢和氧，便是件让人头疼的事情。

奥利奥背后的 Nabisco 公司财大气粗，在 Hydrox 四处警告「不要吃仿冒品」的同时，依旧猛砸广告传递欢乐印象，并在五十年代打造出第一句广为人知的广告标语——「Oh! Oh! Oreo!」，连同重改设计与价格上涨的策略，摇身变成时髦曲奇，而 Hydrox 落入了过时老大爷的定位。

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奥利奥早期广告「Oh! Oh! Oreo!」. 图片来自：Pinterest

Hydrox 后来还改名为 Droxies 意图转运，也以失败告终，在 2001 年退出市场。虽然 2015 年卷土重来，但是依旧表现平平。

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货架上的奥利奥. 图片来自：Twitter

山寨出道如何逆袭而上

山寨并不是件值得称道的事情，但在山寨之后的重新设计，奥利奥确是走在了历史前进的道上，也难怪在创立 108 年后的今天，奥利奥的山寨黑历史早被世人忘却。

Hydrox 这两份在 1921 年和 1922 年的广告中，雕花的银器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意摆放的水果都能给人一种精致的欧式下午茶情境。

细瞧 Hydrox 上的花纹也受到欧式图腾的强烈影响：花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。放在今天来看，显得老气与过时了。

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Hydrox 在 1921-1922 年期间的宣传页. 图片来自：Pinterest

与向来精致的 Hydrox 相竞争，奥利奥的外形经历了 3 个版本，从 1912 年初创时粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鸠」，再到 1952 年沿用至今的「四叶草」，中间的 OREO 字体也越来越机械化，是从简洁性到现代感的漫长历程。

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奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计. 图片来自：the bakery

网络上传播的系列奥利奥手绘设计手稿，从落款签名上可猜测设计师是 William A. Turnier，一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。

这上面的奥利奥，既像是被精细设计的艺术品，又如同严密构造的建筑空间。

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奥利奥外观设计手稿. 图片来自：INDY week

在奥利奥 75 周年的时候，纽约时报评论家 Paul Goldberger 为最终版本设计写下了这段赞誉。

「奥利奥可以称之为传说，部分是因为他的味道和质感——柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合，但更因为它的外观。它代表着一种原型，提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的，甚至有时候饼干可以做到更好。」

Paul 还将奥利奥与 Hydrox 比作「可口可乐」与「百事可乐」，认为奥利奥是一种设计上的胜利——「结合了居家装饰和美国人对机器图像的热爱」。

简言之，跨越风格界限的设计，最终也可以跨越历史局限，成为经典。

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艺术家 Megan Atlanta 用奥利奥创作的作品. 图片来自：Instagram (id:megjoye)

奥利奥综合症：用细节打造闪光时刻

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」在刚推出的时候还引起学界关注，民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，还专门写了一篇论文《创意吃法：奥利奥综合征》，「扭舔泡」从此多了一个学术名词「奥利奥综合症」。

不过在 40 年代的海报宣传中，奥利奥只有「扭一扭」和「舔一舔」，这始于销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。而「舔一舔」是在此基础上，更为童趣的创新吃法。

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奥利奥早期的女性主题海报. 图片来自：Pinterest

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奥利奥早期的儿童插画海报. 图片来自：Pinterest

在 80 年代的电视广告中，奥利奥开始频频与牛奶同屏。在 1983 年的《Bright Time》（闪光时刻）广告中，小女孩将奥利奥泡了泡牛奶再吃的一幕，被后来的广告沿用，慢慢发展成 2000s 广告中的「扭一扭，舔一舔，泡一泡」。

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1983 年的奥利奥广告《Bright Time》. 图片来自：YouTube

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与牛奶同框的奥利奥广告

奥利奥在进入亚洲市场一度被反馈过于甜腻，泡过牛奶再吃也成了解决偏甜偏腻的好方法。

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玫红色奥利奥的宣传短片. 图片来自：Instagram (id:michgraciad)

关键是，奥利奥在吃法这个细节上，设计出了神奇的仪式感，类似于基督徒在饭前的祈祷，大众对品牌的信仰悄然地植根于这简单的三个动作。

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的那个时刻，是属于自己和奥利奥联结、共享的瞬间。

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奥利奥早期广告片段，展示了不同国家小孩的「扭一扭，舔一舔，泡一泡」

跟同行也能打成一片，成为伙伴

每年圣诞节前夕，各品牌都在送礼这件事上开展博弈大战。

曾经用「扭一扭，舔一舔，泡一泡」开创吃法仪式感的奥利奥，这回将仪式感拉到天际——两三口吃完的小饼干，也有自己的「iD」，要好好定制。

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OREOiD 宣传图片. 图片来自：Instagram (id:oreo)

这就是奥利奥针对圣诞节推出的 OREOiD 服务，自11月12日开放。OREOiD 网站简单明了，五个步骤即可定制有照片、有文字的每块售价2.5-3.5美元的奥利奥。

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OREOiD宣传片. 图片来自：Instagram (id:oreo)

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网友定制的 OREOiD 曲奇. 图片来自：Twitter

这场 DIY 还吸引了不少品牌加入，OREOiD 的奥利奥还成了品牌礼品。视频出租品牌 Redbox 首先发文，爽快预定了 300 份。

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Redbox 定制的 OREOiD 曲奇. 图片来自：Twitter

雷克萨斯用自家轮胎图片定制的 OREOiD 曲奇，也非常酷炫，奥利奥瞬间有了新风格。或许，这将会是奥利奥进军汽车行业的前奏。

山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的？

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