封面 I 小红书网友
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
本文转自公众号首席营销官 （ID:cmo1967）作者：李东阳。
谁也没有想到，2025 年的第一款消费爆品是一件冲锋衣引起的。
「有谁和我一样，10 点整，连一秒钟都没耽误，付款就售罄了，我就想知道，大神们是坐路由器上抢么？」「提前 5 分钟就进入购买页面，掐着点购买，但还是没抢到」……
要知道，这款冲锋衣售价高达 8200 元。但依旧不能阻挡爱好者的抢购热情，不但官网上线即售空，在二手交易平台上的价格被黄牛哄抬至令人咋舌的地步。在闲鱼、得物等平台上，该款冲锋衣的售价被炒至上万元，最高甚至达到了 2 万元，是原价的两倍还多。
而把时间线拉长，会发现这并非始祖鸟第一次被爆炒。作为中产女孩的最爱，始祖鸟去年推出的「龙年限定」冲锋衣，即便被调侃是美团小哥同款，但依然有网友愿意去门店排队 3 个多小时，甚至在二手平台以 1.6 万元的高价含泪拍下。当消费紧缩成为关键词，当人人都在追求性价比、全网最低价，卖爆的始祖鸟新年限定冲锋衣就更值得深思了：为什么像这样「天价」的产品，总有人乖乖买单？
其实，始祖鸟新年限定的火早有预料。毕竟几年来，互联网上中产女孩抢购始祖鸟的奇幻故事已经演绎得足够多。早在 2021 年，始祖鸟就已推出「牛年限定」冲锋衣，并在随后几年持续打出相关产品——今年也是始祖鸟推出生肖限定的第五个年头。并且每一年销售都十分火爆。有「鸟家」粉丝表示，自己连续三年参与抢购始祖鸟生肖限定冲锋衣，相比去年，今年抢购难度更大。「去年的龙年限定我有朋友抢到了，蛇年这款冲锋衣在预热期就已经爆火，真的是秒没。」线上抢购的激烈程度超乎想象，线下排队的场景同样令人震撼。在北京、上海、西安等城市的部分始祖鸟门店，提前两天就有消费者开始排队。「从凌晨开始，寒风中全是排队的人，大家都眼巴巴地盼着能买到这件冲锋衣。」
始祖鸟淘宝官方旗舰店客服表示，「此次蛇年系列产品数量有限，线上无库存则代表产品售罄。」并且生肖限定款仅限门店会员购买，每个会员账号限购1件，售罄即止，后续不再补货。然而令人大跌眼镜的是，在这场激烈的抢购大战里，不少经济实力尚可、追求品质生活的中产女孩铩羽而归，而那些被称为 「黄牛奶奶」的群体却收获满满。
对此不少「鸟家」粉丝无奈表示，「这些奶奶们好多都是被黄牛雇来排队的，一般人根本熬不住从凌晨开始的等待。」这是黄牛经济脑洞大开的进化，也是始祖鸟这场抢购大战的最佳侧写——2025 年始祖鸟的「进货人」都是黄牛奶奶们，然后在二手平台高价卖给真正的需求者。虽然许多消费者此表示愤怒和无奈，认为这种哄抬价格的行为破坏了市场的公平性，让真正喜爱始祖鸟产品的消费者难以原价购买到心仪的商品。但这一极具戏剧性的荒诞现象背后，隐藏的绝非仅仅是简单的商品抢购竞争，而是复杂交织的社会经济因素与微妙的消费心理。作为一个极其微妙的概念，「中国中产」既是消费主义陷阱的核心目标，又是时代变革推助催生新贵一族的中坚力量。而在消费主义的定义中，和 Salomon（萨洛蒙） lululemon（露露乐檬）一样，ARCTERYX（始祖鸟）早已被定义成「中产三宝」之一，成为中产阶级生活方式外化的又一佐证。正如社会学家布尔迪厄所说，「趣味预先作为等级的特别标志起作用。文化区隔是中产阶层的惯用手法，他们通过品位、格调、趣味来明确自己的阶层边界。」如果从这一视角去看，种种迹象表明，被抢购的始祖鸟蛇年限定冲锋衣便是一场精心谋划的消费盛宴。毕竟，始祖鸟这套仅有 80 件库存、纯手工制作的「ALPHA SV SV GTX蛇年logo拼色硬壳防水防风冲锋衣」，怎么看从纯粹商业的角度都难以获得可观的利益回报。
而且在线下方面，由于始祖鸟并未如 2024 年那样具体公布门店参与发售的详情，消费者只能「碰运气」购买。正如一位消费者直言：「知道这款冲锋衣限量，就特别想抢到，感觉拥有它就拥有了独一无二的东西。」其中的关键词十分突出：手工缝制、全球配额、限量生产。所谓物以稀为贵，始祖鸟的这一套玩法显然正是奢侈品的操作策略。以爱马仕为例。保持「稀缺性」是其持之以恒的策略。不同于其他奢侈品品牌会在门店储备货源，爱马仕的产品长期处于缺货状态。「手工定制的产能有限」是爱马仕长期以来对于皮具缺货的解释。购买经典款、稀缺品必须「配货」是爱马仕长期以来的销售策略。皮具的供不应求极大带动了其他品类的销量。2022 年上半年，爱马仕成衣销售额为 14.58 亿欧元，同比增长 36%；「配货」热门品类丝绸与纺织品，销售额 3.72 亿欧元，同比增长 29%。一位从 Fendi 转投爱马仕的消费者坦言，这个转变并非出于「有面子」「保值」等原因，而是一种很微妙的主观感受：「我的经济情况并没有受影响，但总感觉大家的钱包都缩紧了，那要买还是买爱马仕吧。」而这也正是始祖鸟正在奉行的品牌奢品化策略。早在 2022 年，一名安踏集团高管在一场公开活动表示，「未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货」。随后始祖鸟就因为「买始祖鸟 5000 元冲锋衣还要配货」引发争议和讨论。虽然彼时公司回应称，并无此说法和规划。但在被安踏收购后，始祖鸟明确了 「运奢」定位，开始以奢侈品思维进行运营却是不争的事实。
为了塑造高端形象，始祖鸟提出了三大落位战略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层） 。在店铺选址上，始祖鸟直指一线城市的核心商圈，在北京的王府中环、金融街购物中心、SKP 等地，以及上海淮海中路的力宝广场，都能看到它的身影。有消费者称，「始祖鸟的店铺位置太显眼了，开在奢侈品店旁边，每次路过都能被它独特的装修和陈列吸引。感觉它不再是单纯的户外品牌，更像是一种时尚与品质的象征。」上流阶层偏爱的高奢产品，讲究一个限量、小众与定制，越少人跟风愈发显得高贵。始祖鸟蛇年限定冲锋衣完美具备了这个功能。价格不菲本身就已经超越实用范畴，而成为品位、格调、消费能力以及社会地位的象征。并通过消费主义赋予商品「符号」化的稀缺价值，给了消费者通过消费获得社交、尊重、自我实现等感觉。而且那一套户外冒险的想象，足以给予中产们一种美好的幻觉：不确定性在被驯服，一切会越来越好。
不可否认，当下的消费市场正在越发被女性定义和左右。她们不仅塑造了消费文化的风向，而且在品牌的流行趋势中起到引领作用。如果说当年在双 11 风潮中被捧上「女王」神坛的女性的影响有被动的成分并且局限在消费主义领域，那么如今她们的影响是全方位的，并且已经浸润到社会的各个领域。从《热辣滚烫》、《玫瑰的故事》到《好东西》的爆火，我们可以窥见的是，女性主义思潮已经由被动变为主动。主动去索取、主动去改变。
消费主义话语在很大程度上是关于女性欲望的话语。尽管女性消费欲望一直存在争议，它要么被否定，但女性对商品的欲望能被公众视为合法的需求，哪怕这种需求常常被认为是无足轻重的。
