2025 蛇年春节充电计划第 5 弹来了！
2024 年最让我印象深刻的一笔消费，是通过外卖平台美团买了一台手机。这台手机是通过 B站数码 up 主测评种草的，上午看测评，中午下单，一小时送达，转化链路相当丝滑。
放在十年前，你似乎很难想象，一个“二次元”视频网站，和一个拼团网站，会以这种方式连接起来，改变当代年轻人的生活方式。
当然，即便时间尺度缩短到过去一年，这两个平台也有诸多改变，这篇合集中，刀法整理了这一年品牌在 B站、美团等平台营销的变化趋势，希望品牌能在平台潮水的方向中有所收获。
平台在变化：
人群新趋势：
品牌新打法：
海信电视：世界第二，B站第一
即时零售，“派送”十成新增量
B站拥有独特的社区生态和庞大年轻用户群体，但商业化层面一直相对克制，很多品牌也缺乏在 B站“挖”人群金矿的铲子和计量工具。
直到去年底，B站根据平台特点，推出了自己的人群资产模型 MATES 并发布了白皮书。在这个模型中，B站把 A3 人群分为 T（trust）人群和 E（endorse）人群，让做出好内容变得更有确定性、效率更高，品牌做出好内容后，也能真真切切看到效果。
如果说一代人有一代人的生活方式，那伴随新一代年轻人而生的零售新渠道在哪？
即时零售或许是答案。2024 年 1-8 月，即时零售规模增长 26.2%，同一时间社零增速 3.4%，网上零售额增速 8.9%。据尼尔森IQ 统计，35 岁以下的年轻人在即时零售用户中占比达到 72%。对于这届生长于互联网时代的年轻人而言，用“外卖买一切”成为了一种自然而然的生活习惯。
在即时零售平台做生意，品牌要关注场景、人群与自身品类的契合，节庆、礼赠、出行是目前效果较好的节点和场景。
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碎片化时代，品牌面对的是一群聪明且敏锐的年轻人，他们一眼就能识别出广告，品牌在年轻人心中建立心智越来越难了。
但内容越是碎片化，能打动人的好内容就越稀缺，品牌反而越要关注深度内容、深度心智。
具体来说，品牌可以在 B站上说知识、讲故事，和 UP 主深度合作，对 UP 主背后的圈层人群打穿、打透，建立深度心智。
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过去品牌普遍认为，B站用户基本盘是“挑剔但消费能力不足的年轻人”，不利于贵价品牌种草、转化。但实际上，上述品类不少品牌，都在 B站实现了生意增长。
全球第二大电视品牌海信就是其中之一。今年 618 期间，海信在 B站带货 GMV 超千万元，平均客单价高达 8000 元。
值得注意的是，高 GMV、高客单背后，海信的投放效率也优于大盘。从 618 大促到 9 月，海信投放内容稿均 ROI 超过 20，最高的一条 ROI 高达 145。
海信在 B站上做对了什么？
高客单品牌如何重估 B站用户的商业价值？
针对这两个问题，我们发现：
1.购物节大促前后，是用户决策的重要节点，利用好这一节点可以有效促进用户决策过程。
2.B站用户专业程度高、付费意愿强，适合作为品牌影响消费者购买决策链路的最后一环。
一线城市年轻人已经对外卖买一切习以为常，但在二三线城市，很多类似需求还远远没有被满足，那里开仓成本更低，利润更高，竞争也不如大城市激烈。
比如一个叫“优购哆”的生活超市，在四川西昌的闪电仓突破 500 单只用了 4 周的爬坡期，目前单月利润能达到七位数。
而在品类上，刀姐认为，非食品类是一个新机会，平台上面膜、洗衣机、干衣机、盲盒等产品交易额均增长迅猛。
