2025 蛇年春节充电计划第三弹，我们来看看当今中国品牌数字营销中的热门变量——小红书。
你可能在用小红书，也在投小红书，但你真的足够了解小红书吗？
从笔记和 KOL，再到 KFS 和搜索，再到电商，小红书的变化速度十分之快，如今已经是一个集消费决策地、需求激发场、口碑放大器、内容互动展、产品交易场等多种定位与一体的综合平台。
这篇合集中，我们整理了刚刚过去的 2024 年中，品牌在小红书营销的 5 大关键变化。其中包括微观的具体玩法，也包括宏观的整体认知，帮助你快速看懂小红书、用好小红书：
3 个新玩法：
2 条新认知：
以品带牌：小红书的中国式 branding 探索
种草度量：人的起心动念要怎么被衡量？
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2024 年，直播界沉寂许久的李诞在小红书开出「诞的小卖部」，再次出现在大众视野里。
没有灯光、妆造，没有深度讲品、促销让利，李诞直播里 90% 时间都在给观众做「心灵马杀鸡」。如此随意，却几乎次次直播都能登上买手榜第一，且是断崖式领先。
李诞的直播间里，「看直播」这个行为本身就是消费的一部分。
如他自己所言，“张罗一个小卖部，读读信，卖卖东西，感到一种踏实”。就像曾经开在家楼下的小卖部，老板常在店里，客人进来就唠唠嗑，顺道买点瓜子零食。
这种状态下，主播自然、随性、松弛，粉丝观感也自然、不刻意。双方之间的关系更像朋友甚于买卖。与其说卖货，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以“打赏”的形式激励他持续创作。
看直播“顺手买”的消费逻辑决定了低决策成本，对应的是低客单价。就货品组合来看，诞的小卖部内食品饮料占比超过 90%，销售额 TOP10 商品单价都在 50-100 元之间。
符合主播特点、观众需求的选品，能让产品在直播过程中被自然带出，减少买卖的刻意、生疏，给到更好的直播观感。与客群适配的产品价位也能减少粉丝的决策成本，促进下单转化。
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在小红书上，蔚来词条下有 78 万+条笔记，仅次于比亚迪（193 万+）和特斯拉（188 万+）和理想汽车（85 万+）。另外三个品牌累计交付量远高于蔚来，这意味着蔚来在小红书渠道投入资源远超竞对。
这些笔记一部分来自官号，一部分来自用户，但更多来自一线销售。
在蔚来入局前，业内鲜有人认为汽车这样高客单价、重决策、长链路的品类，能在线上跑通种草——转化链路。
但目前有 1200+ 蔚来销售人员活跃在小红书、抖音。据刀法了解，部分养号成熟的门店，线上留资用户的锁单占比已经能稳定在 25% 左右，且 CPL（线索成本）、CPK（锁单成本）持平甚至略低于垂媒等传统渠道。
这也引出了三个问题：
蔚来为什么选择小红书作为销量破局的关键？
蔚来是如何在小红书上“垦荒”的？
蔚来模式是否可以复制？
蔚来体系并非所有车企都能照搬。KOS 在内的线上获客体系，并非简单的发笔记、做抖音，而是一套系统工程，背后是对用户和互联网商业模式的理解。
这种投入的好处显而易见，但蔚来自己都时常受到亏损等负面信息困扰，价格战背景下，其他车企是否愿意如蔚来般长期、大规模在内容上投入，去做一块短期没有产出的业务？不同品牌或许各有答案。
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当不少操盘手还在苦苦思考如何做高转化的时候，世大家、尔木萄、LINHUANYING 等品牌已经通过运营小红书群聊建立起私域阵地，并拿到了可观的转化效果。
旧的运营思路是在小红书种草，再想办法把流量向站外的私域场沉淀，但是这种思路其实忽视了小红书本身就是一个高效的私域池。
小红书群聊作为中心化阵地，正在成为品牌商家提升转化效率的破局关键。在小红书这个去中心化的平台上，商家终于有了一块阵地，实现经营用户、提升 LTV 的目标。
总结成功案例，有以下这几点可复制的经验供品牌商家参考：
1. 相信“人matters”，充分调动用户的主观能动性，每个群聊用户都可以是 KOC，释放“普通人种草普通人”的能量；
2. 群聊既是运营场也是转化场，提升种草到转化的效率，相信运营人群、拉高 LTV 带来的长期价值，商家与用户的良性关系会带来超高复购率；
3. 事物都是有联系的，公私域流量并不是割裂和对立的状态，公域可以为私域引流，私域口碑又可以反哺公域的品牌声量，有机统一打通闭环，生意也会更高效、更具有确定性。
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很长一段时间内，提到小红书，大家的第一反应都是产品种草。但 2024 年，小红书开始打“以品带牌”，就是在做爆品的同时，把品牌势能也给做起来。
“以品带牌”并不是新概念，但它在小红书上会长成什么样子？是不是能够解决掉市场部和品牌部的冲突？
刀姐和小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜，以及自然堂市场部总经理谭彦Tacy 聊了聊，发现这几年小红书进一步强化了 UGC 的作用，让它从一本“生活说明书”，进化成了一本“生活指南”。品牌一方面可以利用嗅觉敏锐的小红书用户来筛选出好产品，另一方面又可以根据他们的正负反馈去调整，让产品更好，进入正循环。
有了打爆品的方法论，接下来的问题就是，品牌怎么办？小红书做的是“以品带牌”，把爆品打造好了，品牌势能就自然被带出来了。
以自然堂为例，新一代用户对它的印象，已经是一个科技美妆品牌。品牌把目光投向科研，找到了‘极地酵母喜默因’——它是在被称为“世界第三极”的喜马拉雅腹地深处被发现的，有着非常强的基因生命力、耐受力和修护力。
通过推动喜默因的热度全面提升，自然堂带动“中国成分”整体热度同比翻了 23 倍。在成功打造了第五代小紫瓶之后，自然堂利用消费者对大单品、对核心成分的认知，又将这一核心原料应用到不同的产品线中，不仅实现了品牌人群拉新，也帮助品牌树立了专业心智。
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近二十年来，我们见证了用户旅程中的关键节点不断前置。
20 年前，大家关心的是“选的时候”、“用的时候”。宝洁在 2005 年提出第一真相时刻、第二真相时刻，聚焦货架前的决策时刻和产品的体验时刻。
13 年前，大家开始关心“挑的时候”。谷歌 2011 年往前一步，提出了第 0 真相时刻，即消费者没接触到商品之前，已经在搜集信息做对比。
如今，小红书将“挑的时候”延展到了“被激发的时候”，从2、1、0 到了 -1 。用户旅程的关键节点越来越前置，离最终转化的距离越来越远，离人的心越来越近，营销也就越来越“玄”。
那么，小红书打算怎么打破玄学，做到种草的度量呢？总结起来就是两个方向：第一，用人群，看清种草的过程。第二，用 ROI（T+x） ，看清种草的结果。
除了上面这些案例和方法论总结，过去半年多，我们还闷声干了件大事，跟凯度、小红书营销实验室一起拆解了 lululemon、Aēsop，对谈和分析了数十个在小红书上成长的品牌，总结出了其中一致的内核和成长路径，写成了《Premium品牌成长路径白皮书》。
这本治愈系白皮书，勾勒出了中国好品牌的样子，也一定能让你对小红书的理解更进一步。
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