过去的这一年，全域营销、内容营销，是品牌操盘手提及的两大高频词。
对品牌而言，全域营销的第一步是躬身入局，了解不同平台（渠道）商业化特征，制定针对性的营销策略，以期实现跨平台协同发力。
而内容营销方面，当品牌从产品供给者，转变为产品和内容的供给者，如何持续产出契合受众需求的内容，是众多品牌面临的难题。
再者，有了优质内容，传播也并非易事。品牌既希望有足够曝光，又要求精准触达目标受众，还要依据有力的指标衡量内容营销的 ROI，处处是挑战，无不要求品牌冲破传统营销的舒适区。
洞悉各大平台底层运转法则，是推进营销策略创新的关键。刀法整理了过去一年中，品牌在视频号、天猫、得物、今日头条、微博的差异化打法——
视频号：商品即内容，用情感链接触发交易
天猫：营销即经营，答好消费者理性三连问
得物：提高人货匹配，“情价比”打造爆品
今日头条：找准家庭&个人消费决策者，强化品牌信任
微博：热点转化为记忆点，为提升势能服务
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2024 年是视频号商业化的第三年。
不少人将视频号视为掘金的机会。2023 年视频号直播带货 GMV 接近去年 3 倍，显著高于直播电商大盘 35.2% 的增速。百度指数中，“视频号”、“视频号小店”等词条的搜索量也一直呈现高线上扬。
内生于月活超 13 亿的微信生态，作为品牌营销人，又该如何在其中找到自己的机会？
据亿邦动力报道，某位接近微信管理层的行业人士称，微信团队内部重提视频号定位时，提出：商品就是内容。
首先，“真实”，是视频号相较其他平台更为严苛的要求。
其次，有了这份“真实”，高传播量并不意味着高变现。为达成变现，还需在内容制作的过程中嵌入商品的价值点，这便是“商品即内容”。而凡是生产经营环节中，能让用户感知到产品、品牌价值的部分，都可以做成内容进行传播。
简单来说，品牌在视频号的策略，实质是让商品以更自然和弱目的性的方式流通于生态之中，商家与用户的关系更倾向于用情感链接触发交易，而非用价格触发交易。
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消费回归理性，无疑是今年经营环境的主要特征之一。
无论是成熟品牌还是初创品牌，都必须面对消费者的灵魂三连问：这有什么用？我为什么买这个牌子？值这个价吗？
刀法查阅了今年的天猫六星经营服务商的代表性案例，总结了一些今年值得关注的经营议题，试图从中分析他们的增长秘诀，为大家带来三大趋势下的经营启发。
首先，针对不同品类、不同领域的经典品牌，营销策略重心在于挖掘品牌自身的差异化价值，以圈层细分等打法，不断破圈。
而针对服饰、家享生活等高频多复购的品类，每一次产品上新都面临着消费者对品牌的重新打分，这就要求品牌灵活调整营销动作，预判潮流趋势，创新迭代品类机会，满足目标客群的需求。
最后，针对不同爆发阶段的诉求，品牌则要学会掌握关键点，升级包括前端直播精细化运营、中端科学的商品订购方案、后端灵活仓储等能力，让营销策略和经营执行协同发力。
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2021 年，刀法曾写过一篇《Z世代为什么中了「得物」的毒？| 营销观察》。如今，得物又有了不少变化，最明显的是品类丰富度进一步提高，覆盖美妆、 3C数码、家电、食品等 20 多个品类，德芙巧克力、周六福黄金手链、小布折叠单车等产品都受到欢迎。
是时候重新认识一下得物了。如今它究竟是一个什么样的平台？是如何带来生意增量，做到简单赚钱的？
首先，除了年轻、新潮的用户特征，得物的半托管模式，给买家形成“严选”印象，降低买家的搜索和比较成本。品牌在得物可以更加聚焦核心人群，聚焦产品风格，提升人货匹配的效率和精准度，获得更快的动销、更低的退货率、更高的利润率。
同时，品牌在看到年轻人的真实需求，融入生活场景。值得一提的是，得物上的爆品并非尝鲜驱动、决策门槛低的低客单品，重要的是“情价比”。在定价时，品牌要关注的更多是，是否覆盖了足够多的人群，是否提供了品质感和设计感。既实用、又能带来惊喜，提供情绪价值的“情价比”商品，更有机会在得物成为爆品。
得物看起来像一个超大的货架，提供一列又一列的商品，但实际上，得物的货，有着明确的人群和场景导向，为的是给年轻人提供适合的产品，背后也是人群战略的体现。
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精准曝光、有效破圈、信任营销，是品牌面临的三大营销难题。而预算如何花得更高效，是更现实的问题。
内容平台不断崛起。在新闻资讯赛道，今日头条的品牌认知和活跃用户规模，这种垂类内容 TOP 生态卡位和高粘性的用户价值，正被越来越多的品牌所发掘和运用。
一方面，今日头条月活跃用户高达数亿，其中，今日头条 30-50岁用户超 65%，中高消费能力占比近半，城市用户占比接近 7 成，汇集高线、高知、高消费群体，这是拥有稳定生活的社会中坚力量，是具备高消费能力的家庭影响力用户。
另一方面，今日头条构建的社会名人和权威媒体生态，能够帮助品牌快速定位到目标人群，特别是更快地锁定那些家庭及个人消费的决策者，更高效地建立“信任坐标”。
同时，品牌带着内容电商的逻辑，在今日头条结合产品工具矩阵，打通营销全链路，有助于取得声量和销量的统一。平台在 IP 等内容方面的探索，也为品牌的长期主义提供了良好的生长土壤。
品牌在今日头条，借助平台高净值用户聚集、精品内容生态、热点事件引爆力，产品矩阵全场景覆盖的四大核心优势，能进一步为营销决策及落地带来更强的安全感，实现更高的效率和更长远的目标。
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刀法深入研究全域营销以来，持续追踪品牌在不同平台的内容和生意延展策略。
我们看到，经过 15 年的发展，微博成为了一个有 2.6 亿日活的“国民级应用”，也是为数不多具备中心化传播价值的社媒平台，以及把舆论场效果超级加倍的信息中枢。
但我们都需要认清的现实是，没有经过长期持续不断的积累和沉淀，品牌自身的能量是非常有限的。其中不乏心智卡位、认知破圈、用户黏性等多个卡点。与之相对，近两年在微博上突然赢得泼天富贵，转而变为对生意的助力，令人记忆颇深。这些品牌能成功实现认知破圈，背后必然有可借鉴的规律。
经过和微博的共同研究，我们将这套营销方法论总结为“从热点到记忆点”，这是一种快速提升品牌认知、获得用户认同、建立消费者信任的有效方式，而三大关键维度为：借势和造势、价值观表达、品牌人格化和社会化。
综合这些洞察，我们也希望可以帮助品牌更好地完成爆品到品牌、小众到大众、流量到忠诚的跃迁。
