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专注SEM与信息流广告
来源：艾奇SEM
投稿：tougao@27sem.com
微信：aiqijun02
每日一篇的SEM干货又来啦！今天艾奇菌跟大家聊一下
归因模型应用到网络推广过程中的价值
，
目前国外对于归因模型有很多种分类，每种模型都有各自的优缺点和适用场景，比如线性归因模型（功劳平均分）、末次互动归因模型（就是下午所说的LAST TOUCH）、U型归因模型等。今天先给大家说说最常见几种归因模型。
什么是归因模型？根据我自己的理解，
当归因模型应用到网络营销时，归因模型的意义就是根据消费者的多渠道访问路径，合理分配各渠道对订单所贡献的价值。
举个例子：
一个网民，他最初是在某网站看到了一个教育机构英语培训班的广告，对于这个教育机构有了一定印象，一段时间以后，他在搜索引擎上搜英语培训班，有看到了这个机构的推广信息，点击进去，了解了一番觉得不错，但还没有决定要不要下单，关闭了网站。过了几天他搜索这家机构的品牌名称，通过自然搜索进入了机构的网站，进行了咨询，并下单。这个网民从最开始到最后下单，经历了
展示广告、竞价广告、自然搜索
三个路径，那么最后他的转化应该归因给哪个渠道呢？
以下内容摘自互联网：
我通过跟朋友了解：国内95%以上的电商公司都是按24小时 last touch 来计算ROI的，像京东、凡客、亚马逊、唯品会、苏宁、当当等。
国外主流的统计方式有三种：
1.按照30天 last touch来计算，其中direct/bookmarked 流量优先级最低，其次是CPS联盟，再次SEO，再是SEM，再是展示广告；在同类广告中，再按照last touch计算归属；
2.按照7天周期计算，各类流量按照离购买的远近计算贡献因子=(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase)；
3.按照14天内，各 touch point 平均分配计算贡献因子。
如今最后一次点击定损益司空见惯，虽然具有欺骗性, 但简洁明了。
绝大多数广告主对于媒介表现ROI的游戏规则=成本/24小时内单次点击转化次数，帮助转化的其它媒介在计算ROI的公式中被忽略
。
通过归因模型的应用分析，在今后的工作中我们可以解决以下问题：
一、归因模型可以解决的问题
1、完善广告效果评估
通常情况下，评估广告效果会
包括曝光、点击、直接购买指标
，但某些营销渠道对购买的贡献会表现在间接贡献上。如用户可能习惯于通过互联网广告渠道获得广告活动咨询，然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并产生购买，在通常情况下会把订单贡献计算在SEM上，但互联网广告也会对订单产生广告曝光和间接支持作用。因此，这种对订单的间接贡献会使广告效果评估更加合理化。
2、合理安排SEM关键字策略
在SEM投放时，通常会分为品牌词、竞品词、产品词和通用词，用户在SEM渠道上会表现出一定的
继承性
。比如百度作为用户获取信息的重要渠道，如果部分用户想要购买长袖打底衫，可能会先在百度中搜索“长袖打底衫”，然后通过梦芭莎购买的百度关键字点击进入网站，这一次用户可能不会产生购。
因为用户通常会选择各网站比价格和口碑，用户确认完信息之后觉得梦芭莎便宜，直接搜索“梦芭莎”，点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中，用户完成从产品词到品牌词的点击轨迹，产品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹，可以分析产品词投放对品牌词产生的影响，特别在费用控制时，有效评估品牌区流量的变化和目标设定。
3、合理安排同一渠道广告投放策略
类似于不同上文提到的关键字影响因素，用户也会存在同一渠道的点击依赖性，比如用户在网易门户看到梦芭莎活动广告，首次点击后没有完成购买，但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。这种情况下，我们可以通过分析用户在一个渠道中不同广告形式或媒介的点击，评估用户对某一广告渠道的依赖性，进而指导广告排期与执行。
4、有效安排多渠道间营销节奏
通常情况下，用户不会只点击一个渠道进入网站就会形成购买，因此
多渠道覆盖或整合营销传播会成为营销的主要策略
。如何评估在一次活动中用户的点击轨迹，抓住用户不同购买阶段的广告来源，进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以抓住不同用户的多渠道浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势，为知道营销节奏安排提供参考依据。
二、归因模型对渠道价值的分析
如果一条转化路径中包含多个渠道，那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值，因此
一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值
。如果一个渠道在路径转化过程中出现多次，那么就会计算多次的辅助转化价值。换句话说，GA将每个渠道的每次辅助转化和最终转化都做了统计，而且是重复统计（如果有）。
我们举例说明上面的情况。假设前提：1.订单价值为100元；2.辅助转化和最终转化权重相同。
