解读 | 刘会召：广告预算谨慎增长，广告主回归理性务实

近日，CTR、中国传媒大学、国家广告研究院在武汉第十三届中国广告论坛上联合发布了《2017中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称报告），作为系统考察中国广告主广告营销活动的实证调研报告，今年报告已经是连续第九年发布。

经济发展预期回暖，为何广告主对营销预算的增加依然谨慎?什么样的媒体更受广告主欢迎?围绕这些疑问，央视市场研究（CTR）战略发展总监刘会召就本次报告中所反映的广告主信心、营销和媒体预算分配、媒体选择依据等重要发现进行了深度解读。

图为5月18日CTR战略发展总监刘会召现场发布报告

广告评估标准缺失 广告预算依然谨慎

报告指出，广告主对国民经济和企业业绩预期都止跌回暖，但2017年预期营销预算占比与去年持平的广告主比例仍然创出了新高，为什么广告主对广告预算依然持谨慎的态度?刘会召这样为我们释疑：

“宏观经济、行业经济、企业业绩的确是影响广告主预算增减变化的一个重要因素，但还有很多其他因素也在影响广告主的预算，比如说广告主对企业业绩预期刚刚止跌企稳，仍然处于担心和观望之中。另外，如今媒体传播的碎片化和复杂性，对广告主的媒体选择也构成不小的困难，尤其是在这样的背景下，整个行业还没有建立起公认的广告效果测量和评估标准，投入产出还不能被相对清晰地测算出来，这一原因可能更为主要。以上各种原因综合导致了广告主的广告预算投入依然较为谨慎。”

那么，在营销预算谨慎的大背景下，广告主的营销方式会有什么变化呢？报告给出的结论是：在硬广、软广、公关和终端促销这几种主要营销方式中，广告主在2017年会明显加大硬广投放和终端促销的力度，而主要原因是这两种营销方式的效果是比较显而易见的，也是容易被客观公正地测量出来的。

数据来源：《2017中国广告主营销趋势调查》

传统媒体广告预算仍占主要份额

广告主对新媒体投放仍心存顾虑

从报告中广告主的媒体选择来看，一方面传统媒体广告预算仍占主要份额，广告投放在亿元以上的大型广告主，把60%以上的预算都放在了传统媒体上，除传统媒体效果更直接，利于品牌的快速传播外，其操作流程和效果评估体系也相对更加健全，广告的投入产出效果也比较清晰。另一方面，广告主仍然愿意尝试新媒体形式，但由于评估体系尚未健全、缺乏客观的评估标准和评估数据，因此仍然心存顾虑。

根据广告主调查结果，CTR也对传统媒体和新媒体的现状及未来发展趋势做出了预判。

从大趋势来看，传统媒体和新媒体之间存在相互冲击和替代的可能性很大。“趋势非常清晰，但新媒体完全取代传统媒体是不可能的，因为每一种媒体都有它独有的价值，此消彼长在所难免，最后一定是会达到一个平衡，当然，前提是这一定是广告主所认同的平衡。通过这次广告主调查我们能够感受到，广告主非常清楚传统媒体和新媒体各自的优势和劣势，也完全有能力做到扬长避短，达到媒体融合传播的价值平衡。”刘会召说。

OTT脱颖而出，广告或将迎来爆发式增长

报告中同时提到了发展迅猛的OTT广告。

相关行业数据显示，截止2016年底，OTT电视用户在以每年接近两位数的速度快速增长，OTT广告在中国的迅速崛起在广告主营销趋势调查报告中亦有所体现。