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高考志愿填报为什么会成为一门生意？

健一会投资 · 公众号 · · 2018-07-12 19:00

正文

□ 1966年废除高考时的人民日报社论。

1997年，我读高三。当年2月，已经被各种大小考试折腾地晕头转向的我们突然被校方召集到教学楼顶层的小礼堂，收看邓小平先生逝世的重大通知。我们在礼堂里坐着，教导主任在礼堂门口站着，一边抽烟，一边抹泪。在随后的发言里，一向严厉的教导主任流露出了感性的一面。他说：

没有邓小平力主恢复高考，就没有我这一代人的今天。

通过考试选拔人才是人类社会最伟大的制度设计之一。在中国，科举和高考等考试制度为促进社会阶层流动性做出了巨大贡献。历史学家钱穆曾经反思过废除科举的负面效应：

（科举）因有种种缺点，种种流弊，自该随时变通，但清末人却一意想变法，把此制度也连根拔去。民国以来，政府用人，便全无标准，人事奔竞，派系倾轧，结党营私，偏枯偏荣，种种病相，指不胜屈。

文革十年，中国高校招生取消考试制度，取而代之的是臭名昭著的“十六字方针”：自愿报名，基层推荐，领导批准，学校审批。虽说是自愿报名，但后面的三道关卡破坏了公平体系里的机会公平原则，让看似公平的报名方式沦为以成分为衡量标准的推荐入学。

随着高考制度的恢复，中国的阶层流动机制得以重新恢复运转，虽然在自主命题权威性、各地招生分数线及录取率差异等方面频遭社会质疑，大学逐年扩招导致生源质量参差不齐，但不可否认的是，高考制度依旧是当下中国最为公平和有效促进人才流动的解决方案。

□ 2005年至2018年高考人数趋势图。数据来源：Wind、中国教育网、安信证券

高中生考大学，最关键的射门有两次，一次是高考考试，另一次是志愿填报。很多人认为志愿填报的重要性不亚于“第二次高考”，从考生报考实践上看，“考得好”不如“报得好”的现象屡见不鲜。2018年高考，“零零后”正式登陆高考舞台，中国高考报名考生达到975万。随着高考群体的不断扩大，创业者从中看到了创业机会。

□ 2012年至2017年高考志愿填报类APP融资信息一览。数据来源：猎云网

从2013年开始，陆续有公司以志愿填报为入口，切入高考服务市场。烯牛数据库收录的从事高考服务的公司有298家，从天使轮到上市阶段均有分布；专门从事高考志愿填报的公司有49家，其中5家新三板公司主营业务与志愿填报有关：百年育才运营的“志愿宝”由于有支付宝的流量加持，已经成为高考志愿填报行业流量最大的APP；升学在线、旭德教育等公司整体经营规模较小且处于亏损状态。

□ 新三板高考报考专业公司一览。数据来源：Wind、安信证券

这些公司的志愿填报产品功能大致可分为两类。一类是以高考成绩或位次为依据，另一类是以心理测评为基础，服务通常以“在线免费、线下收费”的策略，先通过App等方式引流，真正赚钱的是一对一咨询，价位最高可达五万元。由于产品的实际使用效果无法衡量，这种打着”AI+大数据“标签的天价产品也被媒体频频吐槽与否定。

□ 今年六七月份中央及地方媒体对高考志愿填报咨询行业的密集报道。数据来源：健一君收集

创业机会常常存在于一般人不易察觉的产业边缘，有些甚至处于现行制度与法律暂且无暇顾及的灰色区域。共享单车横空出世的时候，也有很多关于其影响市容的质疑声音，但是它所产生的出行便利确是真真切切地存在着，像舆论对于高考志愿填报咨询业务这种一边倒的指责，并不常见。

一边是相关公司闷声发大财，一边是舆论齐声骂，为什么会出现这种冰火两重天的情形？要回答这个问题，得先从高考志愿填报何以演化成一门生意说起。

从来没有一家行业像教育行业这样，政策的喜怒哀乐可以影响行业细分领域项目的兴与衰，乃至生与死。 2014年的时候，国家出台了一项政策：《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，其中对于高考招生录取的指导意见是“知分填报”和“平行志愿”：

推行高考成绩公布后填报志愿方式。创造条件逐步取消高校招生录取批次。改进投档录取模式，推进并完善平行志愿投档方式，增加高校和学生的双向选择机会。

……

探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制。

填报志愿通常有两种方式：考前填报和考后填报，考后填报又可以分为成绩公布前填报（估分填报）和成绩公布后填报（知分填报）。

高考志愿投档通常也有两种方式：梯度志愿和平行志愿。梯度志愿强调志愿优先，遵循分数。平行志则愿强调分数有限，遵循志愿。另外内蒙古曾经试行过“实时动态志愿”，该方式有利于破解志愿填报“一填定终身”的不可逆现象，但全国推广难度太大。

高考志愿填报和风险投资有一点很相似：都存在大量的信息不对称现象。志愿填报早期是学生选择高校，到了志愿填报后期则是高校选择学生，但是由于中国的中等教育和高等教育一直严重脱节，使得学生在报考时不了解高校和专业，而高校在招生时也不了解学生，从而出现风险投资行业常见的“双盲”现象，两边都抓瞎。

中国的招生信息传播机制问题重重。除了一些名校校长自带流量时不时通过言谈举止吸引媒体关注，进入公众视野，大多数高校只是在每年固定时间段举办招生咨询会或校园开放日，或者通过学校网页发布信息，财大气粗的则通过不同层次不同载体的媒介进行密集传播，有些民办学校则干脆雇人在指定区域发放宣传单。总体而言，这些高校把自身信息触达到高考学生群体的时间与空间都极为受限。

学生获取高校信息的方式和高校的信息传播方式并不匹配，他们最常见的还是通过媒体报道来了解学校，其次便是通过身边熟人介绍，比如老师和学长等，而通过宣讲会或咨询会了解的比例其实最低。

另外，中国每个省的高考考生数据便有数十万，所填报志愿的数据量在数百万条以上，而这仅仅是一个省一年的数据量。如果综合各个省份各个年份的招生数据，数据量将会超过数十亿条。如此庞大的数据量，无论是家长还是学校乃至招生办，采用传统的数据分析方式，均无法对这些数据进行科学有效的分析与决策，这便给大数据创业公司提供了准入和吸金的机会。

更要命的是，高考填报志愿通常并非遵循考生一人的意愿，而是综合了考生+家庭+学校甚至媒体的意见做出的决策，这种决策又具有不可逆的特点，这些都给学生的高考志愿填报增加大量的技术操作难度和心理承受压力。很多高考志愿咨询公司正是利用了考生群体的这种心理和痛点，把大数据包装成考生的心理抚慰剂，自己则赚得盆满钵满。

高考志愿填报成为一门生意，是资本密集进入教育领域后催生出的急功近利的又一个表现。高考志愿填报隶属于学生职业规划范畴，职业规划的完善需要家庭、中学乃至高校的多方多层次长期联动，而不是将其简化成在短时间内通过一款App或几个心理测验确定一个学生的未来，这样显得过于儿戏。人工智能与大数据从来不是万能神药，家长与考生如果能理性降低对此类产品的依赖性，而是仅仅将其作为志愿填报决策的参考而非决定要素，也许才是这些志愿填报咨询APP的正确打开方式。

随着时代的发展，国家行政行为的权威性也在慢慢向人性化转变，国家对于高考招生制度的总体思路非常明确：那就是 在保证公平与效率的前提下，充分真实表达考生志愿填报偏好。 内蒙古试行的实时动态志愿数据显示，该系统允许考生平均每人修改志愿58次，标志着志愿填报从过去以学校为主的“投标 ” 时代进入以学生为主的“拍卖”时代，有效消弭了考生与高校间的信息不对称现象，成为几近零风险的精确定位填报志愿方式，该方式推行全国之日，便是全中国考生乃至成千上万个家庭的福音到来之时。

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