越是寒冬，现金流就越重要。
商品、股票、债券、现金、账款……也许你拥有很多种资产。
但是在经济不好的时候，哪种资产最重要呢？现金。
虽然手上拿着大把现金，可能面临通货膨胀的压力。
但是总比在你需要钱的时候，别人还不起你钱要好。
在今天的市场环境下，你可能会发现：
跟你合作的大公司，过去付钱时非常爽快，可是现在，他却开始要求增加账期了。甚至有时候，政府部门和国企都会拖欠账款。
今年，国家出台了政策：不允许政府部门、事业单位、大型国企拖欠民营企业的账款。
为什么？
因为很多民营企业因账款收不回来而倒闭，这种现象正在大面积发生。
如果今天有人跟你做一笔生意，给你相对比较高的利润，但是账款要拖得比较长，我个人是不建议你做这笔生意的。
在经济寒冬，更快收到钱，要比拿到更多的利润，更重要。
很多企业都死在这上面。
所以记住，现金流，现金流，现金流。越是寒冬，现金流就越重要。
关注长期
把事业，建立在生意的基础上。
什么意思？
卖出去东西，就能马上赚到钱，这叫做生意。
而你现在卖东西不考虑赚钱，只是为了布更大的局，10年之后再赚大钱，这叫做事业。
在经济寒冬，你要懂得把事业，建立在生意的基础上。
你依然要关注长期，但是要把主要的目光放在脚下。长远的事业依然要有，但是眼前的生意也要赚钱。
因为如果你连生意都没有的话，现金流就会断裂。
在过去，现金流断裂了，你可以去找融资，可以去找银行贷款。
但是今天，大家都捏紧现金，不给别人借钱了。
这个时候，你要是没有生意，就会死在完成事业的中途。
记住，要把事业，建立在生意的基础上。在经济寒冬，能赚到的每一分钱，都很重要。
价廉物美
要做价廉物美的商品。
1980-1982年左右，全球范围内发生过一次经济大萧条。
但在这次大萧条中，诞生了两家非常伟大的企业。一家叫做无印良品，另一家叫做优衣库。
这两家企业，是日本零售业的典型代表。
他们有一个共同的特点，就是开始把东西卖得比以前更加便宜。
在经济萧条的大环境下，他们懂得要做现金流生意，开始服务于当时消费越来越紧缩的日本人。
他们是怎么做的？
无印良品告诉大家，过去你买东西需要花那么多钱，是因为你买的是品牌。
品牌是有溢价的，但你更加需要的是品质。
于是，它的产品拿掉商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。
它去掉品牌，做出了真正物美价廉的商品，所以取名叫做无印良品。
优衣库也是类似的逻辑，它把衣服卖得特别便宜。
所以，越是在经济萧条的时候，越要把商品做得价廉物美，这样才有机会服务消费紧缩的人群。
切断长尾
砍掉牵涉精力、收入不佳的产品。
在过去，我们可能会把战线拉得很长，既要做电脑，又要做扫地机器人，还要电视，还要做空气净化器。
这个生意也要做，那个生意也要做。
在经济繁荣的时候，你做再多的生意，可能都会觉得得心应手。
但今天，经济开始下行了，一些不怎么赚钱，甚至一直在亏钱的生意，就会给你带来越来越大的损失。
所以，我建议你，在这个时期，要切掉不重要的业务，而专注在核心业务上。
1997年，乔布斯回到苹果，说了一句非常著名的话：做一张桌子放得下的产品。
这句话后来被很多人奉为极简主义的代名词。
但是，你要明白乔布斯说这句话的时代背景。
当时的苹果公司，濒临倒闭，账面上的现金只够让苹果活三个月。
怎么办？
只能砍掉产品线，做一张桌子放得下的产品。
所以，在经济下行的时候，要切断长尾，保持专注。
留住客户
记住，客户价值>现金流>收入>利润。
你要留住最重要的客户。
在经济繁荣的时代，我们对客户其实是没有那么重视的。不服务于你，我还可以服务于别人。
但是，经济不好的时候，你要懂得，客户是你所有收入的来源。你有收入，是因为客户能从你的产品和服务中感受到价值。所以，客户价值要比现金流更重要。
在过去的半年到一年，我强烈地感觉到，很多公司都在想尽办法提高服务水平，因为他们害怕失去重要的客户。
网上流传着这样一张图片，叫做：设计公司舔狗话术指南。
甲方爸爸提出一个非常无聊的想法，你可以说：哈哈哈哈，您这个想法真有创意！（注：若是打字沟通，“哈哈哈”的字数不得少于3个字，以免显得敷衍）
针对不听劝的甲方，你可以说：跟您聊设计真愉快，我看到了一个企业家的坚韧。
甲方付款太慢，你可以说：您公司一看就很大，才有这么多的流程。付款快的，都是小公司。
……
这也许是个段子，但是它背后为客户服务的精神，值得我们学习。
所以，回去盘点一下你有哪些不能失去的重要客户，研究一下如何提升服务水平，好好地留住他。
记住，客户价值比现金流更重要。
深挖壁垒
你要保护自己的高利润产品，不受替代品影响。
大部分公司能做起来，都是因为拥有自己的核心资产。
有些公司的核心资产是产品配方，有些公司的核心资产是产品品牌，有些公司的核心资产是管理模式。
核心资产是你获得高利润的来源。
在经济繁荣的时代，你可能会觉得核心资产没有那么重要。
而现在，我建议你一定要懂得保护好自己的核心资产。
比如，如果你的核心资产是产品配方，就要严格保密，该申请专利的，就要申请专利。
因为，在经济下行的时代，一旦你的高利润产品被攻破，其他低利润产品养活不了公司，你就会严重失血。
所以，盘点一下你最主要的利润来自于哪些核心资产，然后深挖壁垒，把它们保护起来。
谨慎投资
大收益、低概率的投资，成功概率会进一步降低。
什么意思？
在过去，投10个创业公司，可能会出现1个回报率高的好公司。而今天，可能投20个创业公司，才会出现1个回报率高的好公司。
过去你3年之内就能赚到钱，可能现在就需要5年了。
大收益、低概率的投资，成功概率在进一步降低。
所以，如果你不是专业的投资人，就要谨慎投资，不要轻易地把钱给出去。
勇于创新
只有创新，才能跨越周期。
什么意思？我举个例子。
印度有一家公司，叫做Aravind，它是一家做眼科手术的公司。
它的手术技术之发达，效率之高，让人叹为观止。
全球每年大概有4500万人失明，其中有1200万人是印度人。大部分印度人失明的原因是白内障，白内障是可以通过手术治愈的。
但是，做白内障手术成本很高，时间也相对比较长，一台白内障手术大概需要30分钟。
于是，Aravind受到麦当劳流水线式制作食物的启发，优化了眼科手术的流程。
你可以看到，图上这个手术室里躺了两个病人。
其实不止，手术室最多可以躺7个病人。
护士会配合医生将所有术前和术中的工作准备好，然后医生就像麦当劳的流水线一样，第一个步骤，给这个病人操作完，马上给下一个病人操作，7个病人都操作完之后，进入第二个步骤……
就这样一步一步穿梭在7个病人之间，同时为7个病人做手术，实现了手术之间的无缝衔接。
最终，Aravind通过极致的效率优化，把一台30分钟的手术，缩短到了不到5分钟。并且把手术成本降到了之前的1/1000。而手术感染率仅为0.04%，这比英国的0.06%还要低。
这，就是创新。
在存量时代，我们停止了野蛮生长，这个时候，就要精益求精，勇于创新。
怎么创新？
如果你仔细思考并追求极致，你会发现，你身边的每一个行业，每一样东西，其实都值得被重做一遍。
极致是99分，顶尖高手是90分，优秀大概是80分。
但是大部分人，误以为10分就是满分。
好好学习
最后一个建议，好好学习。
我们要学习那些度过周期的人，是怎么度过的。
我们要学习那些经历过人口结构危机的国家，是怎么经历的？
我们要学习哪些真正有创新精神的企业，是怎么创新的？
这一切的一切，在今天，都值得我们努力钻研。
冬天，在炉火边读书，等待春天。
最后的话
经济周期是一个客观规律，经济下行，它一定会来。
但是，它也一定会走。
只不过问题是，我们到底能不能度过这个冬天？
我的答案是，能。
只是，你需要穿厚一点。
冷，只是体感。在这个时候，我们选择潜行，退一步，是为了进两步。
寒冷的同时，我们也该觉得庆幸。
因为，没有经历过寒冬的生命，不是伟大的生命。
刘润，得到37W付费学员《5分钟商学院》主理人，海尔、百度等战略顾问；看清和看不清事物本质的人，命运注定截然不同，他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”：runliu-pub上，也欢迎你关注这个洞察身边事物本质的号。
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