“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”。香飘飘3次冲刺IPO后，终于完成了自己的“高考”。

　　投资界（微信ID：pedaily2012）6月6日晚消息，根据证监会网站公告显示，香飘飘食品股份有限公司首发申请获通过。三周前（5月16日晚），遭暂缓表决而蒙上一层阴影的香飘飘终于成功闯关了。

　　此次成功过会，发审委对香飘飘仍然提出三个大问题：一是说明除湖州市物价局的行政处罚外，发行人产品是否发生其他质量问题和/或安全事故，是否存在因产品质量问题引发的纠纷或诉讼；报告期内和截至目前，发行人原材料采购、生产、包装、运输、库存管理、售后服务等方面的产品质量的内控制度是否健全并得到有效执行，发行人相关内控制度是否存在重大缺陷。

　　二是要求披露新増或撤销经销商数量较多的原因、是否存在跨期提前或者延后确认收入的现象；行人与经销商之间是否存在关联关系；

　　三是要求说明正在申请的“兰芳园”商标的注册进展情况，是否存在法律障碍;发行人目前使用兰芳园品牌进行奶茶的生产及销售的进展情况。

　　糕点起家，一杯奶茶三闯IPO

　　成立于2005年，香飘飘的IPO之路颇为坎坷：2011年，香飘飘曾申请IPO，但筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司未能继续；2013年11月香飘飘第二次申请IPO，在通过上市环保审核后一个月，证监会突然宣布暂停IPO申请材料受理；2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月又因“股灾”再次暂停IPO；一路跌跌撞撞，2017年4月20日，香飘飘再次披露了最新的招股书。

　　6年间，香飘飘卖出奶茶一杯又一杯，却也在IPO门外徘徊了一圈又一圈。

　　据招股书显示，蒋建琪、陆家华夫妇合计持有香飘飘83.25%股权，蒋建琪的兄弟蒋建斌持有香飘飘10%股权，其女蒋晓莹则持股5%。蒋家合计持有股份占比达98.2%。发行完成后，蒋建琪夫妇仍有绝对的控股权。

　　需要提及的是，香飘飘的股东中，没有一家投资机构，股东名单中的宁波志同道合也是自家参股创立的。据悉，在2009年，包括达晨创投、IDG资本等风投机构都表示有兴趣，但被蒋建琪拒绝。他曾公开表示：“风投机构主要奔着上市为目的，只管利润，而不管品牌的未来。”

　　如蒋建琪所言，草根出身的他走街串巷卖糕点、卖冰棍起家。十几年来没有银行贷款，全靠自有资金滚动。发展后期选择奶茶行业也很偶然，2004年的一天，蒋建琪在街头偶然看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。如此严重的供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

　　蒋建琪陷入了思考：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？随即，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

　　当年市场仅有香飘飘一家杯装奶茶，可谓是创举，很快便引爆了市场，占据了行业半壁江山。

　　2006年，市场变天了。喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间出现了几十家奶茶品牌。面对强劲的对手，真正的竞争开始了。

　　香飘飘其实并不只有奶茶。2007年，蒋建琪曾有一个宏大规划：一是投资3千万开始做欲替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。奶茶店开了两家，生意还不错。还卖过花生，销售规模也到了3000多万元。

　　2007年至2009年间，香飘飘和对手们的价格战、渠道战、广告战、口水战等此起彼伏。精力严重被分散的蒋建琪忍痛“断臂”，放弃了自己的计划，停止了年糕、花生、房地产项目，专心聚焦奶茶。

　　不妥协、不服软，果决和正确的判断，胜负也见分晓。香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因是它的零库存战略。其产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元，逐渐和对手拉开了差距。

　　不知蒋建琪看到如今的喜茶、丧茶、一点点等奶茶排队现场，会作何感想。

　　去年净赚2.7亿，广告花了3.6亿

　　2016年，香飘飘卖出了3947.87万箱奶茶，每箱30杯，去年一共卖出了11.8亿杯奶茶。那么，IPO后的香飘飘能绕地球几圈？

　　据最新招股书显示，此次IPO香飘飘拟发行不低于4001万股，募资7.48亿元，全部用于产能扩张。其中，年产10.36万吨液体奶茶建设项目投资2.61亿元，年产14.54万吨杯装奶茶建设项目投资4.88亿元。香飘飘牟足劲，要在奶茶道路上一直走。

　　根据香飘飘招股书披露，香飘飘2014年营收20.93亿元，2015年下滑至19.52亿元，2016年营收同比增长22.44%达到23.89亿元。2014年-2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元，三年净利润总和6.54亿元。

　　跟统一和康师傅相比，香飘飘的毛利率更高。2014年、2015年以及2016年度，香飘飘综合毛利率分别为42.69%、42.87%和44.88%，综合毛利率维持在40%以上。招股书解释，香飘飘的产品结构以单一奶茶为主，统一和康师傅则更为丰富。总体来说，公司毛利率跟同行相差不大，处在行业合理区间。

　　但你多久没喝过香飘飘、娃哈哈，多久没吃过康师傅方面了？

　　蒋建琪胆子很大，这还体现在香飘飘的广告策略上。香飘飘作为一个新品，早期还未大面积投放市场，资金并不充裕的情况下，就先在湖南卫视等各大电视台进行了广告轰炸。

　　近几年，香飘飘的广告投入更是超过了净利润。2014年－2016年，香飘飘的广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%，而同期净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。还选了钟汉良、陈伟霆等当红明星代言，“小饿小困，喝点香飘飘”一刷到底。

　　对此，招股书解释，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持，从而导致公司广告费金额较大。但重金广告砸出的美誉，是把双刃剑。

　　香飘飘主营业务为奶茶的研发、生产与销售，主要产品为椰果系列和美味系列两大类共十二种口味杯装奶茶产品，此外还有其他产品，包括桂圆红枣奶茶、蒙古奶茶和原汁奶茶等。按照包装形态分类，公司产品又可分为单杯装、三连杯、家庭分享装、组合装和礼盒装等类型。报告期内，作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。

　　与此相对的是，产品创新研发上不太“上心”。2014年-2016年，香飘飘研发费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%。

　　重金砸广告、巨星代言，不断扩大产能背后有掩盖不住的野心，但产品单一、巨额广告费稀释利润、股权高度集中等问题也令人关注。对香飘飘来说，IPO是另一个开始，后面的路还很长。

　　消费升级下的吃喝

　　一开始，香飘飘瞄准的是学生群体，但新一代消费者对于奶茶购买的喜好度已经发生了巨变，成长的90后开始进入中产阶级，整体消费习惯和消费环境都在发生变化。此情此景下，不管是杯装奶茶还是液体奶茶都在一个很尴尬的位置。香飘飘虽然盈利逐年增加，但整体增幅不大，似有疲软趋势。

　　以喜茶为例，线下门店早已超过50家，去年还获得IDG资本领投的超1亿元A轮融资。在今年3月的采访中，喜茶创始人聂云宸曾透露，现在喜茶在全国50多家门店中，生意一般的月营业额达100万元以上，生意最好的可以做到200多万。消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足，对用户体验更为在意。互联网和食品的结合，产生了“颜值经济”。加上社交软件的传播，更让其迅速成为网红爆款。

　　从近几年食品业各品牌陆续发布的财报显示，多家传统食品巨头都在遭遇不同程度的业绩下滑或者放缓；不光娃哈哈整体业绩在逐年下降，康师傅净利润下滑40%，曾年销售10亿的五谷道场也面临被抛售，可乐也表示压力很大。

　　在过去的几年里，对食品饮料行业影响最大的，不是互联网模式，而是人们的健康理念的迭代，消费升级的本质真正在于提高生活的质量。价格敏感往时间敏感转移，更加追求的是性价比和品质，在精神和食物的提高上愿意付费；加上电商、新零售等的冲击，线下逐步互联网化，线上也下移，移动互联网作为基础设施在升级改造一个个产业。

　　回到食品业，其实近年来，我国休闲食品行业产值一直保持增幅趋势。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预计，到2019年我国休闲食品行业产值将达到1.99万亿元，小品类休闲食品产值达到1.04万亿元。另外，由于目前我国零食行业规模化程度较低，前十大休闲食品行业集中度仅为30%。周黑鸭、绝味鸭脖、三只松鼠等接连上市，背后都是百亿的生意。

　　日本的作家三浦展在《第四消费时代》里面提到一句话，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。新的消费群体就是喜欢买代表自己身份标签的商品和服务；偏爱高颜值，更看重品质；喜欢有社交属性的互动，找到认同感。有时候创始人需要跳出固有模式去突破创新，你看喜茶门口的长队，三只松鼠业绩几乎超过了所有零食品牌，就连周黑鸭都开始卖小龙虾了。