淘宝短视频榜单出炉：谁最具商业价值？

■ 文｜天下网商记者王佳健

淘宝有数以百万计的商家，数以亿计的商品，如果每个商品都要做短视频，这将是多大的市场？

“相信5年或者10年，淘宝上的每个商品都应该用短视频的方式来呈现。”在7月的天下网商大会上，淘宝产品和消费者平台负责人蒋凡给出了这个判断。2017年的短视频似乎成了淘宝内容化的新出口，商品头图、详情页、有好货、每日好店……短视频悄然之间已无处不在。

9月中旬，手淘最新版本发布，不难发现，视频内容贯穿店铺及商品详情，详情内视频结构化、新品视频合集，再加上WIFI环境下自动播放的辅助，短视频这种多媒体形式的表达给消费者带来了更好的体验，也让商家有了更多内容营销的发挥空间。（延伸阅读：手淘新版本曝光：短视频又有大动作）

27日，淘宝短视频联合天下网商发布了一份短视频“映象淘宝霸屏风云榜”，就视频活跃度、内容质量分等多个维度综合计算，评选出目前映象淘宝中最具商业价值的30家机构，这些机构又被分为美食、美妆、生活、创意、穿搭五大类。

映象淘宝霸屏风云榜

通过榜单可以发现，过去半年，包括办公室小野、何仙姑夫、新片场、小世界等国内数得上号的IP已悉数入淘。

实际上，更多熟悉淘系内容玩法的直播或图文机构也已早早入局，像爱柚、金久星、构美等，已经构建起了从制作到分发的整个业务链条；而原本做商业图片拍摄的团队也开始购置设备转型，决心大干一场。

据统计，整体上入淘的短视频拍摄机构数量超过了5000家。

短视频作为最火的风口之一，进入到下半场的竞争，不少短视频机构面临着运营和变现的困境，行业发展初期的流量红利快速消失，内容制作成本不断提升，商业化路径狭窄，这时候淘宝短视频无疑成了离钱最近的地方。

2016年8月的一个晚上，淘宝二楼上线了短视频节目《一千零一夜》，不仅有温情的故事，还有美食和购买链接，漂亮的销售数据亮眼无比，34万只鲅鱼水饺、5吨牛肉丸、24万个百香果，均一售而空。

这可以说拉开了淘宝短视频商业化的序幕，此后，短视频成为淘宝内容化战略的重要着力点。

淘宝短视频主要有两种形式，一种是商品型短视频，以360度全面展示宝贝为主，多用于宝贝详情页或头图短视频；还有一种是内容型短视频，比如通过视频诉说品牌故事，产品的由来等，形式丰富，时长更长，制作成本更高。

淘宝为什么要在短视频发力？在过去不久的淘宝内容创作者大会上，蒋凡解释，短视频可以让消费者全方位了解商品的信息，了解特色店铺，商家也能更好得展现自己的服务、产品。短视频会彻底改变整个消费模式。

短视频在提升消费者购物体验，为品牌做内容营销上有独特价值，但淘系800万商家却很难自己生产优质的短视频内容。因此，过去这半年，试图掘金淘宝短视频的创业者已多如牛毛。

据淘宝短视频负责人子晗介绍，目前淘宝扶持具有批量化生产能力的机构对接更多的商家，从而快速起量。比如金久星、构美等机构原本都是淘宝直播的签约机构，之后顺势布局了短视频，目前能月产几千条视频。凭借之前对淘宝平台的熟悉，对内容的把握上较为老练。

这次在榜单中荣获冠军的《办公室小野》，其幕后推手是聂阳德。他出身媒体，也曾投身电商，运营过淘品牌，甚至还办过电商孵化园，而现在，他的身份是洋葱TV创始人，也就是超级IP《办公室小野》背后的男人。

《办公室小野》

2016年，还在搞电商孵化园的他发现，内容化的短视频渐成风口，这年5月，他再次创业，目标锁定短视频制作。

2017年1月，聂阳德借助一个淘宝店铺账号，把《办公室小野》第一期视频“熨斗烤肥牛”上传到了微淘。 “第一期第一个上传的渠道就是淘宝，想不到吧。”他说。但后续淘外的流量爆发让他惊讶不已。

3月，淘宝短视频项目已略有眉目，已经火遍互联网的《办公室小野》正式注册淘宝达人账号，成为短视频MCN机构。

目前，这个账号粉丝已突破10万，每期播放量则基本稳定在1万以上，聂阳德透露，每天的增粉也超过千人。

据悉，接下来，淘宝也会借助办公室小野、二更等IP在淘宝的影响力，构建起立足淘宝的IP生态，为这些IP的后续商业化奠定基础。

数据显示，过去一年，来自淘宝直播、图文以及短视频的达人，获得了近20亿的收入。

而目前，短视频机构的主要盈利模式在于制作费、CPS分成和平台奖励，比如，机构可以通过V任务平台对接淘系商家，商家发布视频制作任务，接单成功就可获得相应报酬。另外，就像图文和直播一样，短视频制作者也能依靠短视频带来的销售转化，获取一定比例的佣金。

据短视频机构小世界创始人张林轩介绍，目前他们的短视频内容在淘宝的平均进店转化在20%，这对商家而言已经是非常大的流量入口。他没有透露这些“流量”带来最终销售转化及小世界的分佣。 但张林轩说，以小世界的视频在有好货为例，单个视频每天的动态分佣奖励在6~8元，爱逛街及每日好店在60~140元，也就是说，单纯分佣奖励这块，有好货的平均每个视频有几百块的收入，每日好店则在2000块钱左右，这并不包括CPS基础佣金。

小世界也是“淘宝新手”，这个以工业化量产闻名的机构，如今已经达到了可月产1万条短视频的规模。张林轩称，小世界早在2016年9月就涉足淘宝短视频，彼时，正逢天猫酒水节，小世界借助旗下红酒视频博主“醉鹅娘”与英百瑞合作，结果漂亮的转化数据让他看到了淘宝的潜力。如今，借助研究多年的短视频制作系统，小世界已经能够把单个视频的制作费用降到较低位置，这也成为他们在淘宝快速布局的资本。

而对于超级IP们来说，除了制作费、分佣、平台奖励这些短视频变现的直接路径外，在淘外“呼风唤雨”的IP们也看好淘宝海量的商家资源，可以为其商业化提供更多的可能性。

如果说，IP和机构是游戏中的高手玩家，已经能够量化生产短视频，实现机构的盈利，那么，借势淘宝短视频，一些“个人”也在慢慢成长。

90后女孩被单爱好摄影，毕业后实在受不了父母安排的国企工作，张罗了自己的摄影工作室“鱼丸”，主要承接淘宝商品、美食都等静物拍摄业务。

7月初，一直合作的淘宝卖家寄来10个等待上新的宝贝，“可以给两个主推款拍一段视频吗？价格你定”客户的需求很直接，这就像是某种征兆的开始。

接下来，找她拍短视频的淘宝客户逐渐增多，为此，她花了4000元人民币购置了一套视频拍摄用灯，然后日夜琢磨怎么把视频拍得更“撩人”，2个月来，这类拍摄已经占到了她工作量的20%。

“一个短视频收多少钱好呢？”干了两个月的“被单”发现，目前行业的收费差距很大，水平也参差不齐，而这也许就是风口里行业的状态吧。

淘宝是短视频离钱最近的一个平台，可谁想上淘宝看广告呢？

赵新芝是爱柚的运营负责人，在涉足短视频业务的这半年，她看到了大批创业者涌入淘宝短视频。爱柚没有自己的IP，主要业务是帮助商家生产优质的详情页短视频、头图短视频。既熟悉淘宝玩法，又有商家资源，爱柚的业务增长飞快。

在她看来，如果想在淘宝短视频的竞争里辟出一块天地，除了寻找更多的合作商家外，也需要找到符合淘宝消费者需求的内容形式，从而获得更好的点击和转化，另外，在当下的环境里，即便商家们明白短视频的价值，但有决心，又能花大价钱引入短视频的商家还不多，如何构建起一套工业化的短视频生产流程，降低制作成本是当务之急。

“市场还在培养中。”她说。

而二更、一条、青藤文化等手握热门IP的机构面临的问题是水土不服。与爱柚们相比，这些机构有着先天优势，一方面短视频拥有全网的分发渠道，又有IP加持，另一方面收费更高，客户更多是舍得投入的头部大商家。

“我们给自己的产品定位为：实用型消费类短视频。”淘宝内容生态总监闻仲此前接受刺猬公社采访时解释说，目前淘宝上最受用户欢迎、也最容易分发的是生活消费类短视频，只有能够解决用户需求的实用型短视频，在这个平台上才有潜力。在闻仲看来，对于淘宝而言，短视频其实是一种内容载体升级的工具，目的是为了让用户逛淘宝时有更好的体验。

不难发现，超级IP们往往选择将各自的存量视频直接同步在淘宝平台。“这些PGC内容能否借助平台孵化成优质IP，关键还是需要他们在消费领域重新探索。不能把淘宝当做和其它平台一样的分发渠道，用户的心态是不一样的，对内容的诉求也具有差异化。”闻仲说。

短视频边看边买

淘宝短视频小二盛帅告诉《天下网商》，平台会启动霸屏计划，即孵化及合作100个超级IP，也就是说，对于入选的IP，淘宝短视频将予以扶持，从而为其后续商业化铺平道路。其中，阿里巴巴将会借助大数据的能力，帮助这些超级IP找到他们在淘宝的目标受众，从而快速构建粉丝生态。

小世界创始人张林轩的焦虑来自另一方面，他说，图文类内容可以快速的组织人员进行AB测试，但短视频的制作难度决定了他们很难通过测试来把握短视频的选品机制，也就是说，在千人千面的算法下，到底什么样的短视频是消费者愿意看到的内容？

在电商行业摸爬滚打了数年的聂阳德觉得，流量的精准性很重要，“阿里的千人千面展示非常牛，可能IP们会遭遇淘内淘外表现不一样的状况，我觉得小美不是指规模小，而是精准，能直接占领某一类人群的心智。”

因此，目前《办公室小野》虽然也像一条、二更一样，把此前的内容同步在淘宝短视频上，但他更希望和淘宝生态协同，打造一系列具有淘宝属性的IP。

“目前，我们所看到的网红电商或内容电商还有很大的改良空间，我们现在去做这一块是着眼于未来内容电商的整体商业价值，它需要短视频跟阿里生态体系的磨合度或开创性，我们希望电商加内容的化学反应，能打造出一个新的东西出来。”聂德阳说。

编辑 | 陈晨

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