光环褪色，麦当劳如何挽留中国人的胃

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《金融时报》,节选

北京第一家麦当劳餐厅于1993年在天安门广场附近开业时，约有4万人排队等候下订单，这反映了中国对快餐的巨大需求。按餐厅数量计算，这种需求后来推动中国成为该公司第三大市场，仅位列美国和日本之后。

但四分之一世纪之后，金色拱门失去了对中国消费者的部分吸引力。销售下降之际，麦当劳周一把其对2700家中国餐厅的控制权出售给了一个由国有投资机构中信领衔的财团。在这笔21亿美元的交易发生之前，肯德基所有者百胜餐饮集团于去年10月拆分了其规模更大的中国业务。虽然这两个集团将继续从中国市场销售收入中收取特许权使用费，但分析师表示，放弃对资产的控制并把决策权交给本地管理层，将使品牌得到更快的扩张，并在关键市场更灵活地实现本地化。

但两家新实体都将很难改善美国快餐连锁店的形象。“中国已不再对美国快餐那么着迷，”纽约股票研究集团沃伦资本的创始人兼总裁李君蘅表示。根据欧睿的数据，肯德基在中国的市场份额从2012年的6.4%降至2015年的3.6%，同店销售额绝对值有所下降。麦当劳没有把在中国的收入单独列出，但表示中国的同比销售额在第三季度下降了近2%。2015年，百胜旗下7200家肯德基和必胜客餐厅在中国的收入达到69亿美元，是全球所有地区中最高的。肯德基为适应中国当地口味，在菜单中加入了粥和米饭，被视为海外管理的典范。

麦当劳中国预计将支持未来五年在中国开设1500家餐厅的计划。中信旗下的两家公司将拥有麦当劳中国52%的股权，美国私人股本公司凯雷集团将持股28%。在中小城市，“市场仍在快速扩张并且西方快餐连锁店仍受青睐”，华威商学院的卡梅尔·梅拉伊说，“特许经营模式将使麦当劳在中国实现本地化。但也有自己的挑战，特别是……在三四线城市缺乏人才和管理技能，最重要的是失去了控制权。”

中信集团成立于1979年，以投资房地产和自然资源而闻名，拥有雄厚的财力和无可挑剔的政治关系，唯独没有经营餐厅的经验。知情人士表示，吸引中信与麦当劳达成交易的，是赢得在美国最具代表性的品牌之一获得立足点的机会。根据麦当劳的20年特许经营协议的条款，新所有者在两年内不得更换管理层或供应商，也不得通过上市退出。知情人士表示，麦当劳从未来中国业务获得的特许权使用费，将高于百胜集团从其拆分出去的百胜中国获得的净销售额3%的费用。

“他们都专注于特许经营，这是一个更有利可图的模式，”北京大学商学院教授杰弗里·陶森说：“百胜中国驾驶着一辆轿车，（而）麦当劳刚刚升级为法拉利。”（汤姆·汉考克）

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