主讲：关健明
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【本文根据关健明老师同期分享录音整理而成，供参考】
【专家介绍】
关健明，白马营特约专家，关健明，☆前奥美广告人，知乎25K赞热帖“走心文案”作者.☆解构文案打动人的4步骤，好奇-欲望-相信-下单。☆他的精酿啤酒推文，投大号一周内卖货35.8万元，他将亲自解析每句话的背后用意，手把手教你写出感染力。☆他的新书《爆款文案》即将于10月底发行，获得了小马宋老师、李倩老师的支持推荐。
【分享内容】
1.文案卖货，不为人知的核心4步骤；
2.逻辑拆解：一篇推文为什么能卖货35.8万？
各位小伙伴大家好，我是关键明，非常感谢主办方邀请我来和大家分享。
其实销售与市场是我非常喜欢的一本杂志，我在刚毕业的时候就经常看这本杂志，当时单位里面每一期都有订阅，可以说是一个非常权威的杂志。今天没有想到自己能够成为这样一个老牌权威杂志的主讲嘉宾也是让我感到非常非常的荣幸。
今天的主题是一篇推文卖货35.8万，这是我的亲身经历。在我讲这个案例之前，我想简单介绍一下我自己，因为可能朋友们对我还不是很了解，我在毕业之后就进入了奥美广告，然后进入了一家小的牙科，这个牙科有一个很棒的医生，但是他不太会营销自己，所以我帮他来做营销宣传的工作。用了四年的时间帮助这个牙科业绩增长了11倍，现在已经从一个小小的个体户发展到了六家连锁店的企业，已经获得了A股上市公司的投资，也是看着他从20多个人现在已经有140多号人，之后我开始把这段经历分享在知乎上面，就是关于怎么样写走心的文案，没有想到获得了25K的赞，这个赞在所有知乎营销类的回答里面排名第一，然后我在网上有了小小的名气以后就会有一些企业家来找我，因为我是专门研究文案怎么样卖货，那么卖货是很多企业非常关心的一个问题，卖掉货赚到钱企业才能健康的发展，所以说企业家找我说：老关，你能不能帮我操刀写一下文案。这里面就有斑马精酿的老板，当时我们做了一篇推文，发在一个很大的大号上，广告费是5万块钱，总共卖了35万8，也就是说我们投入一块钱可以挣回来七块营业额，这个销售利润是非常不错的。然后,斑马精酿很快在第四个月的时候它的月销量已经突破100万了，然后这个品牌的估值已经超过了一个亿。
之后，我开始把我的这些做项目的经历总结起来，就有一些出版公司来找我写书。我花了八个月时间把这些方法论好好的梳理了一遍，写成了一本书叫做爆款文案。这个书你现在就可以打开网站，当当或京东、亚马逊都可以，上面都有卖。这本书是这个月的2号发行的，获得的口碑还是挺不错的，如果现在登录当当网经济管理的新书销量榜你会看到这本书排在第一名，在所有的新书榜榜单里面它排在第三，也就是说当当网的新书一般都是卖成功学、励志学还有两性情感的书卖得比较好，而这样一本文案专业书跑到第三名是很少很少见的。
所以，这是我亲身的经历，就是好的文案它可以改变一个产品的销量，它可以改变一个企业，让一个企业加速的发展，最重要的是它能够改变你的人生，因为你帮助企业卖掉货、赚到钱，你帮助企业创造了价值，你的人生也会有不一样的风景，不一样的平台。这是我今天晚上和你分享的事情，就是这个国家很厉害的一群营销人他们是怎么样通过文案高效率的把产品给卖掉的？他们用的方法和你的方法可能有一些不一样，你可以尝试一下这种全新的方法来刺激你的销量，来改变你的文案。
在我开始介绍这个方法之前，我想请问你一个问题：当你下笔去写文案之前，你会做哪些事？这个问题我问过非常多的营销人，他们的回答大概会是这些：比如说我会先了解一下目标的客户；比如说我会先收集产品的资料，找这个产品的卖点；比如说我会先去搜集竞争对手的情报来看一下我怎么做差异化；还有比如说我会找一下最近的时事的一些热点，我看一下我文案的怎么跟这个热点去结合。这些点都非常的对也都非常好，我之前写文案也是按照这些点来一步一步做工作的，做完以后就会搭一个框架把文案给写出来，最后再做一些润色跟调整。但是，你发现按照这些流程尽管都做对做全了，文案也写好了，投放出去有时候效果不太好。有的同学可能像我持续不好，还有一些同学可能更资深一点更有经验一点，有的时候不错，有的时候效果又不好。这个效果很不稳定，代表什么呢？代表这个方法是有问题的，这个方法并不是很完善，所以成功率并不是很高，所以这种方法我一直在思考是不是能有更好的2.0版、3.0版来把它替代掉，有更好的方法去改进它。
今天我想我们的分享不单单是看一个案例，因为案例你可以看到很多，关键是我们在这案例里面学到什么东西能够被自己所利用，我们能够拿用。所以，当我作为一个公众号做到有一定名气后，是有一些机会去认识国内非常一流的营销人，包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生，他靠微信文案已经卖了一千多万的卫生巾，还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇老师，他靠这个页面一个月可以创造上千万的营业额。
我和他们交流之后看到他们的操作的方式跟我们一般的方式不太一样，我把它总结为四个步骤，这四个步骤非常的严密，非常的科学，前后的逻辑很缜密。如果说你今天来听课只要听一句话的话，你听我接下来讲这四个步骤就可以了。这句话是非常有价值的，毫不夸张地讲它价值百万。
我们来看一下，顾客看一篇文案，从完全不了解这个产品到他觉得可以下单愿意掏钱，从零到下单整个过程他经历了哪些心理变化，这是我们特别要去了解的。掌握了这个心理变化，我们就要一步一步地让这些变化发生，我们有各种各样的方法，四个步骤18种方法，今天晚上我会跟你分享。
那么这四个步骤是什么呢？
第一个步骤叫做标题抓人眼球，这一点我想大家都没有太多的疑问，因为只有标题让他想点进来，里面的内文才能看到。如果觉得标题没意思他干脆就不点了，那内文写的精彩绝伦也没机会看到了，他已经走了，所以更不可能会下单了。第一步，标题抓人眼球是毫无疑问的。
接下来进入到第二步，就是他开始进入内文了，进入内文读者会关心什么呢？是这个产品跟我有什么关系，我要不要买它？我是否需要这个产品？所以第二步文案要做的任务是激发购买欲望。因为我们卖的很多产品不管是卖什么产品，耳机也好、灯也好或者是一个充电宝也好，对于读者来说常常是可买可不买的。所以，我们要让他感觉到这个是非买不可，是很重要的，让他感觉到欲罢不能很想买！
当他对这个产品有了购买欲望，感觉我好想要，这个产品能够很大的改善我的生活。接下来他关心什么呢？接下来他会很关心的是事情是真的吗？商家有没有忽悠我啊？是不是王婆卖瓜自卖自夸？老说自己产品好结果买回来发现上当了，压根就没那么好，感觉很后悔。这种经历我相信你有过我也有过，你的顾客也有，所以他会担心，第三步是要赢得读者的信任，相信你说的是真的，相信你没有骗他，这个产品真的那么好。
前三步做完之后很多朋友觉得应该差不多了，读者应该已经要下单了，因为他都喜欢了，他也相信了怎么还不买呢？就感觉很晕，其实到这里还有一步很多人没做，没做就会导致产品卖不掉，这一步是什么呢？叫做引导马上下单。这里面关键词是马上，为什么呢？因为他想要，他也相信你好，但是他没必要现在买，他可能想到这个月信用卡超支了、想到要给女儿交学费了、心疼钱了、想到这个月钱花太多了要克制一点了，有种种的理由说：唉，算了，不买了。所以犹犹豫豫、拖拖拉拉或者是在这里自己内心在斗争就放弃了，那么我们就白干了。所以，我们需要让他感觉到今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益，人生获得巨大的满足和幸福感。这个优惠非常难得，如果错过了以后就没有了，之后你要花更贵的钱来买，那就很不划算了，就非常可惜了，这个时候他可能会有欲望去现在就下单，会把拖延的毛病给改掉立刻下单，所以这是我们要做的第四步。
回顾一下上面这四步：第一步叫做标题抓人眼球，先用标题把他引进来；第二步是激发购买欲望，让他从可买可不买变成这个东西我太想要了，我很想买；第三步赢得读者的信任，说的应该不是假的，看起来还蛮象真的；第四步是引导马上下单，不要等了今天就下，马上就要拥有。
那么听到这里您可能会想说，老关你说了这么多，我想知道怎么做到？标题怎么样去抓人眼球？然后进到内文以后我写什么东西能够激发他购买欲望呢?在过去的3、4年的时间里，我一共开发出了18种方法来攻克这四个步骤，比如说标题我有五种方法，激发购买欲望我有六种方法等等等等，那么今天晚上由于时间的关系可能没有办法把所有的方法在这边全部讲完，因为太花时间了，只有在我书里面花了8万多个字才能把这些东西讲清楚。
今天晚上我会讲一个案例，告诉你实际操作斑马精酿这个推文，怎么利用这四个步骤来思考，怎么利用18种方法来达成。
说之前介绍一下斑马精酿的背景，它是一个国产的啤酒，并没有什么德国、美国这样的血统来炫耀，也是个新品牌，这意味着它没有什么辉煌的历史。它是属于德式小麦啤酒，也就是说它的酿造的工艺是用德式的方式，所谓德式就是只用纯纯的麦芽来酿制，不会加其它的大米啊、玉米啊或者是果汁乱七八糟的，就只用纯麦芽来酿制，所能够引以为豪的一些优点是它有一个酿酒师，很老并且很有经验，它的设备很贵，是德国进口的，就是这些了。所以你会看到这个牌子其实亮点并不是特别多，首先是一个新品牌，没有什么大资本、大集团或大明星来代言。第二它的酿酒师和设备虽然很牛，但是作为一般的顾客不懂，也不是很感兴趣，他只关心什么呢——这个啤酒是不是好喝？我为什么要买这个啤酒呢？确实是挺好喝的。但问题是我要在文案里面去证明这一点，所以我就拿到了一个很好喝的啤酒，然后它的工艺、质量都是不错的，但是它真没有什么太多东西可以炫耀，没有什么太多的产品的卖点可以挖掘，这个时候老板就会告诉你说：材料就这些了，你来卖吧。那摆在我们面前的问题就是我怎么卖？我到底怎么样让一个陌生的顾客相信我，来买我的啤酒？这时候如果换成是几年前的我可能会有点无从下手，不可能把产品卖点写一写就形成一篇文案，你也知道这样效果肯定是不好，那么现在我已经更新了我的方法，也和你分享过了，就是四个步骤。
我开始问自己四个问题，因为只有你问对了问题才能够找到对的答案，因此我就开始问这四个问题。第一步我先问我自己，我要写一个怎么样的标题去抓人眼球？好，怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒，我对啤酒感兴趣，这个是第一点。第二我要怎么去激发他的购买欲望？啤酒虽然说挺好喝的，但是我跟读者之间隔着一个屏幕，读者怎么感觉得到呢？好喝的味道是怎么样的，它不能够试喝。我如何用文案去勾起他这种欲望，让他想喝？第三步我要怎么样去赢得读者的信任？也就是说怎么样让他相信斑马精酿真的很好喝这一点很关键。当他相信斑马精酿很好喝以后，你还要说服他说斑马精酿啤酒有很多种，有的人就会直接去买德国进口的或者是买英国进口的，精酿啤酒难道比你差吗？我为什么不直接选进口货呢？为什么我要选斑马精酿呢？所以我还需要证明的是你要选择斑马精酿这个选择好过你去选进口货这个命题，其实还是蛮难的。第四我要引导他马上下单也是一个很难的题，因为大家如果有去逛超市的话，你也知道超市里面便宜的啤酒5块、8块，稍微好一点的可能10块，那斑马精酿卖12块1瓶，虽然说也不是特别贵，但是比大家平常买的酒肯定要贵一些，所以我的问题就是怎么样让别人接受这个比较高的价格，而且觉得还挺想马上买的，这对我来说是有点难的题，但是后面我有办法去解决。
我们先来聊一聊之前的斑马精酿用的标题，是这样的“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，啤酒也是。”OK，那么它用了一个很文艺的方式来表达其实啤酒要去找万里挑一的产品，但是这种文艺的话足够抓人眼球吗？其实很多读者表示就是看不懂，这样文艺的句子看过、了解过后有一个感觉就是这个东西跟我有什么关系？我每天被几百条标题轰炸的时候为什么我要点你了？所以当时它打开率并不高。
我用了另外一条标题——“让奥巴马上瘾，冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒，你想尝一口吗？”这个标题我用了一种方式叫做好友对话式的标题，就是我总结出来标题抓人眼球的一种方法叫做好友对话，像好朋友跟你聊天一样完全用聊天的方式来呈现这个标题。好友对话式的标题有一个核心点就是一定要用你字。我们想一下从小到大我们父母亲包括老师是不是教育我们一件事情：当别人和你说话的时候你要回答，别人问你问题的时候你特别要回应？好，那这是所有人的一个反应，所以我这边有一个你想尝一口吗？就是利用了这样一个原理，让读者来做出立刻的反应，并且前面两句也是有讲究的，第一个“让奥巴马上瘾”，奥巴马是一个很健康很自律的一个人，让他上瘾的东西是什么？很多人就会觉得很好奇。然后，“冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒”，当时的情况是在七八月份投放，天气非常非常热，就是穿着短裤短袖热到爆了，所以这个时候看到冰镇啤酒这个词的时候很多人口水都流下来，感觉如果能有一个冰镇啤酒他问你想不想尝一口，那种感觉就是来吧来吧，这肯定是很爽的，所以带着这种想法很多人就会冲动的去点这个标题。
原来这篇文案是讲了一下传统的工业啤酒，它的味道千篇一律，这个口感比较淡，精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品，大概讲这个意思。这样说的结果是读者看完以后会觉得有点像说教，相对来说比较枯燥。第二是读者不明白这个事情跟我有什么关系，我又不是做啤酒行业的，你跟我说这干嘛？所以读者就可能在开头就直接按返回走掉了。这样子对我们的购买是非常非常不利的，所以我在开头的时候就做了一个很大的修改。
我的开头是以问句来开始的：“请问你喝什么牌子的啤酒？”注意这边我依然是用一个你字来抓住读者的注意力，当我跟他聊天，问他问题的时候，他必须要回答我，必须要把注意力给我。你喝什么牌子的啤酒这个话题实际上很多人会感兴趣，因为我们对于购物选品牌比如说去哪里吃火锅？买什么衣服？去哪里买的促销的东西？大家对于这种购物的话题是非常感兴趣的，不相信你可以上班的时候看一下同志们是不是经常每天在聊这些话题。在这样的开头之后读者就会说感觉到挺有意思的，这个精酿啤酒挺火的，连领导人都在喝，到底精酿啤酒是什么呢？它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢？所以他会有一种好奇的心理，带着这种心理就会往下看，去了解我们的精酿啤酒，那么，接下来就进入了真正的开始说服购买的阶段了。
还记得内文里面第一个步骤是什么吗？我想你一定会想起来就叫做激发购买欲望，精酿啤酒现在他是可买可不买，我怎么样让它觉得这必买的？
在激发购买欲望的时候我有一个非常喜欢用的方法叫做认知对比，原理就是，当我要说精酿啤酒好，我如果直接说精酿啤酒这个好那个好，所以你要买啊，读者会觉得你在吹牛，你在自卖自夸，那么我先不这样说，我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题，那个缺陷，问题很多，然后我再拿出来精酿啤酒告诉大家各个方面都非常的棒。那么先说一个很差，再说一个很好，会突然间让人觉得精酿啤酒格外的好，特别的好，就是通过对比拉出来一个反差，这就是认知对比。通过认知对比来突出我们产品好这样子的过程会激发更好的购买欲望，所以在这一段里面你会看到我的文案是先说传统的工业啤酒是掺了廉价的玉米，以次冲好，根本就没有麦芽的味道，啤酒非常淡跟白开水一样，所以叫水啤。真正的精酿啤酒是用纯麦芽酿制，整个口感是香醇浓郁、回味无穷，平常我们去商务应酬那是没办法必须得陪着去喝工业啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你在看这篇推文了，当你可以做主自己买自己喝的啤酒的时候，为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢？那么，通过以上这一步读者对于精酿啤酒确实好喝感兴趣的时候，已经有了一个概念了。再往下的一步是精酿啤酒有几百、几千个牌子，干嘛要选择你们家斑马呢？我去直接去网上买一个德国进口的销量最高的不就完了吗？
为什么一定要选择斑马精酿是接下来我要面临的一个问题，怎么样去激发他来购买斑马精酿的这种欲望呢？第一步我是把精酿啤酒分成了三类，我之所以要分这三类也是要利用认知对比这样一个原理，我来对比两个相对来说弱的来突出我是很强的，第一类就是果味清淡型，包括福佳白、1664这些啤酒我也没说它不好，因为它有很多粉丝，没有必要去说竞争对手的坏话，显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见，你随时都可以买到，既然是这样的话何必在公众号上给你介绍呢？那就没必要了。第二种就是很苦的那种啤酒，我们已经做过调研了，中国大部分普通顾客是很不喜欢喝那种非常苦的酒，真喝不惯，我们口味没有老外那么重，所以说这种的pass掉。
那么前面两种pass掉以后我就来介绍第三种：德式小麦精酿，它是用纯麦芽来酿制的，酿制的工艺非常经典，就是一种非常经典的味道，不浓也不淡，香味很醇厚，绝大多数人都能够很喜欢，即使有的人没有很喜欢至少也不讨厌，所以它是属于畅销型的大众情人型。即使是这样你也没喝过，因为大多数中国人在今年七八月份的时候是没有喝过德式精酿啤酒的，所以他会觉得排除掉前两个我要喝精酿就剩下第三个选择，最适合我的就是喝德式小麦精酿，那就是斑马精酿要推的这个品种吗？再往下他对于德式小麦精酿有了一定概念以后还不足以让他产生非买不可的感觉，因为德式小麦好喝畅销，但是想象不出来，隔着屏幕喝不到，怎么样让他感受到那种非常好的口感呢？如果我们只是说斑马精酿好喝上瘾香浓可口，你说再多这种形容词他也想象不到，因为太抽象了。
我们需要利用激发购买欲望的另外一种方式叫做感官占领。就是我们描述啤酒首先眼睛看到是什么颜色？然后鼻子闻到是什么样的味道？到嘴巴里他的舌头、他的味蕾会品尝到什么样的味道？完了以后他的鼻腔会弥漫什么样的气息？把这些东西给他表现出来。
所以，大家看刚才发的四个图片就是我用感官占领把整个的饮用过程描述出来，就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子、舌头来去感受这个酒，去品尝这个酒，让他有一种想要流口水的这种感觉，那这样子他对德式精酿的欲望就更强了。
把上面这些做到以后我还面临一个问题，就是第三步赢得他的信任。你说这么好喝这么畅销，买回来发现东西很烂，我还是会很后悔，怎么证明你真的那么好喝呢？所以接下来我要赢得他的信任。我很喜欢用的一种方式叫做顾客证言，原理是你不相信我商家那不要紧，我有很多老顾客，我给你看一下这些老顾客长什么样子，他们的身份背景，然后他们喝完斑马精酿的感觉，当你发现顾客是好评如潮的时候，你对斑马精酿的信任就增加了，感觉到这个啤酒这么多人都说好应该不会差。
在顾客证言的运用上有一些文案，误区就是会把很多顾客的评价放上来，都是言辞非常热烈的表扬：哇，太棒了！我简直爱死它了！这个产品太棒了帮助我太多了！这样的很多感叹的词语让人感觉到是不是你编的？有点像假的。因为正常人不太会这么讲话，所以顾客证言它有用，但是要让人感觉到你说的顾客证言是有理有据的，所以大家可以看我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间，这些东西都说得非常的具体。他们的评价是很克制的，说这个喝完以后确实感觉不错或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的啤酒了，他会表达的一些话就是真实的。我们从顾客的嘴里，真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价，并且有人物的身份、有时间、有事件、有具体的描述，而且有照片让你看到非常活生生的人，这种描述就会让人感觉比较真实。这个确实有发生过，他对你的信任感就会增加了。
那么，完成了信任这一步，接下来还有最后一步就是引导马上下单。一瓶12块钱其实还蛮贵的，那么我首先会介绍一下斑马精酿的生产工艺，这些工艺顾客并不非常关心，比如说我会介绍它的酿酒师多么多么牛，它的酿酒的设备价值3.2个亿……，指标要48项指标检测,非常科学非常严谨……。
我说这些是为什么呢？因为我要突出它很有价值，产品的工艺标准非常高，这些只是为了讲一句话，这句话是达到这样工艺标准的德式小麦精酿在市面上的售价普遍在16块1瓶以上，而这一次我们因为新品发售会给到一个特惠只要12。好，这里面我就运用了一个技巧叫做价格锚点，就是我先设一个很高的价格16块钱，然后再讲这次我们的标准是16块的，但是这一次便宜了只要12块。确实感觉不贵可以买，新品发售还是蛮划算的。光这样做我觉得还不够保险，所以我又用了第二次的锚点，我是这样说的，平时花72块钱连半瓶好一点的红酒都买不到，而今天花72块钱可以买六瓶一流的精酿啤酒，这样的机会不是很好吗？这种感觉不是特别划算吗？并且，我刻意的去降低读者的行为门坎，一般的营销人在号召购买的时候可能会说我们这个啤酒其实是专门针对中国人定制的，口感甚至比进口啤酒还要更好，想要去证明斑马精酿胜过其它的进口啤酒，所以你要选我嘛。如果这样子说会让读者觉得不可信，你国产卖啤酒的怎么可能比进口好喝呢？精酿啤酒可是欧美发源地，所以就让读者有一个很高的心理门槛，觉得你这个话不可接受。那么，我是请他试一次，这样经典的德式小麦精酿你没有喝过，但是它在全世界已经创下500年了，你至少应该尝试一次对吧？如果喜欢的话你就发现了一片全新的味觉的幸福天地，如果你不喜欢，那72块钱也无所谓没什么损失。这样去跟读者讲，你就尝试一下吧？他觉得门槛非常低，对他来说就比较的简单了。
通过上面这四个步骤，一步一步让他相信产品也好，最后有一种冲动马上买下来，别等了这么划算还等什么这种感觉出来，35.8万的产品在一周之内就卖出去了，当时卖了应该是2220套，帮助企业卖了非常多的产品，也帮企业把实实在在的营业额给做起来了，我们拿来用的就是这四种非常好的步骤。
再总结一下，第一步标题要抓人眼球；第二步激发购买欲望；第三步赢得读者信任；第四步引导马上下单。所以，下一次当你写文案的时候，请你先拿一张A4纸把这四步给列出来，然后再想我的产品怎么样去做到这四步。把这些东西全部都想一遍，想好了你读下来你自己都觉得很动心了，好，再去开始动笔去组织你的材料。这样的逻辑是非常完整非常严密的，它的打动力是很强的。非常期待你能用这种全新的、升级的方法来写你的下一篇文案，我也很期待你会看到你写出一篇让自己觉得非常骄傲的文案，你给你的同事看，你的同事也非常佩服你，你的老板、你的领导也非常的认可你，这个同学太棒了，写的文案真是让人刮目相看，然后你投到市场上去顾客都纷纷的下单，收款的金额蹭蹭的往上涨，这个实实在在的帮企业赚到钱，你能够真正的升职加薪有一个更高的职位，这个是我非常希望未来发生在你身上的事情，因为已经发生在很多人的身上。
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