直播首秀成交超1500万，59岁“直播新手”，如何重塑美特斯邦威？

文｜唐果

编辑｜王崭

“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。”

“照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”

这段经典桥段来自2009年上映的大热偶像剧《一起来看流星雨》，不少85后、90后提到美特斯邦威时，脑海中都能浮现出这段画面。

（偶像剧《一起来看流星雨》片段）

对于彼时的年轻人们来说，穿上一件周杰伦、张韶涵同款的美特斯邦威，是“走在潮流前线”的象征。然而，随着近年来美特斯邦威的营收及股票市值不断承压，这段台词在消费者眼中，也逐渐从认同变成调侃。

面对这一颓势，今年1月，“反向接班”的美特斯邦威创始人周成建，正在试图力挽狂澜。

10月31日晚，周成建官宣自己将在11月1日进行淘宝直播带货，他发文表示，“曾经请个女星演下‘端木磊他带我去了一趟美特斯邦威，镜子里的女孩我简直不敢认’就能爆火的时代早就过去了，应认清与海外大牌的差距，迎头赶上。”

11月1日下午5点，年近六十的周成建正式出现在直播镜头下，开启自己的淘宝直播首播。

（周成建淘宝直播带货）

据美特斯邦威官方发布数据，在经过10个小时的直播后，周成建斩获了超1500万元的GMV，最高单品成交超2400件，吸引了超378万次观看。

尽管周成建因在直播中点评了贾乃亮、辛巴等顶流主播，被网友质疑“蹭流量”，但他坚定了“自己作为从业几十年的老服装人，更适合来做品质直播这件事”的想法。

这一次，创始人周成建能带着他的美特斯邦威重新突围吗？

“不走寻常路”

创始人重新出山押宝电商直播

“美特斯邦威，不走寻常路”这是美特斯邦威曾经用了30年的品牌口号。

2003年，顶流周杰伦成为美特斯邦威的第一位代言人。借助周董的影响力，美特斯邦威在全国迅速扩张，成为当时的步行街巨头之一。2008年，美特斯邦威在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”，2011年，美特斯邦威全年营收达到99.45亿元，创下业绩巅峰。

（周杰伦曾代言美特斯邦威）

然而，当时间来到2016年，周成建女儿胡佳佳接班坐上董事长之位时，美特斯邦威已经陷入亏损的窘境之中。在经营7年，亏损32亿后，胡佳佳在2024年1月将公司还给了父亲周成建，“老将”周成建又担起了重振美邦的大任。

重新出山后的周成建，对组织架构进行了年轻化、扁平化，以销售为导向的重新构建，并重押直播电商，投身全域新零售，试图能借此获取新的增长。

早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播电商的准备工作。2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区，2023年6月，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音开通了官方账号，正式打入短视频平台。截至11月6日，美特斯邦威抖音官方旗舰店已有粉丝86.7万人，销量达到96.4万件。

这次选择在淘宝进行搭建个人直播间“美邦周成建”并亲自直播，则是出于想做好品牌专业品质直播间的打算。

在11月1日，周成建淘宝直播当天，其带货成绩一度冲进全网户外运动类销售榜前三位，并卖爆多个户外运动单品，如林系列冲锋衣、三合一冲锋衣、青鸾机能冲锋衣等，成交量持续攀升。

周成建还在当天的直播中表示：“美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，现在都说是带货之王，当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少几百万（请他）做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常大，收入也很少。”

（贾乃亮曾在2023年11月为美特斯邦威带货 图片来源：美特斯邦威抖音  ）

“网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚。”周成建强调，如今的消费者已经厌倦了那些表演夸张、缺乏诚信的直播间，真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间，离不开“专业”和“品质”的支撑。

美特斯邦威重新出发

为什么选中了户外潮流？

电商在线记者在实地探访“美邦周成建”的直播间时发现，户外场景是其直播间的标配，除了山林外，还有雪山、帐篷等多种场景设置。

（美邦周成建直播间搭建场景）

户外元素“站c位”，正源于美特斯邦威对于自身定位的创新。今年6月26日，美特斯邦威将品牌口号更新为“不寻常的户外，青春自在”，品牌定位也从“潮流休闲”转向“潮流户外”，并推出了户外新品。

向户外赛道转型，是美特斯邦威近年来最大的动作之一。

以冲锋衣为代表的户外服饰，堪称是这两年电商平台上最火热的网红单品。据statista数据，2023年我国户外服饰市场规模达到315.7亿元，同比增长21.1%。2021-2023年户外服饰市场规模复合年均增长率高达20.1%。在户外内容丰富的小红书上，冲锋衣同样经常登上消费趋势搜索的榜首。

对于外界给出的“始祖鸟平替”的说法，周成建并不排斥。事实上，在今年8月，美特斯邦威在风火山林系列冲锋衣的新品发布会上，就明确提出了“抓鸟（始祖鸟）策略”，并喊出了“对标始祖鸟，要做大牌平替”的口号。

事实上，比起快速切换的时尚潮流赛道，重在功能性的户外服饰也相对“常青”。不过，比起一味得抄袭模仿大牌，周成建更强调，“抓住始祖鸟硬户外的热度，打造专属于美特斯邦威的新户外潮流趋势。”

在周成建看来，美特斯邦威是有户外基因的。早在1993年，周成建在温州办厂的时候曾亲自制作过一件巨型风雪衣，他认为风雪衣在那个年代其实就是为了户外生活功能所设计的，今天的冲锋衣的裁剪和当时风雪衣的裁剪也很相近，“这就是美邦户外的基因。”

（周成建表示美特斯邦威有户外基因）

“我们今天讲平替、对标始祖鸟不是简单、刻板的复刻，而是要学习它的创新、内容情绪故事（讲述方式）以及产品的本质功能。最终还是要做成美特斯邦威自己的潮流户外，这是尤为重要的。”

从价格来看，始祖鸟旗舰店的冲锋衣定价在2000-10000元，产品均价在5000元上下；而美邦新推出的对标始祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价格在300-800元，目前销量仅为始祖鸟的二至三成水平。

（美特斯邦威与始祖鸟对比）

在头部品牌已经完成了对消费者户外品类需求的阶段性教育、市场对于冲锋衣这类户外服饰接受度越来越高的大背景下，“只要美邦服饰的品质做到大牌平替的水平，就能满足消费者的需求”。

品牌迈入品质直播时代

美邦要打造全域消费闭环

据了解，今年双11，淘宝品质直播间迎来爆发，专业主播势头强劲。截至11月3日，淘宝直播已产生87个破亿直播间，品质直播的效应愈加显著，头部阵营成交破亿速度普遍超去年。