一部电影能怎么推广？
社交平台媒体造势，主创团队各地线下路演，各种短视频花絮二创整活，明星八卦花式上热搜…… 在狂人看来，这种传统的推广姿势，在为电影服务的同时，难免对电影这种严肃的长内容本身造成消耗。有时候社交平台上对明星八卦和私生活的讨论，甚至已经盖过了电影想探讨的主题。
当然这也没什么不好，推广的目的就是为了让更多的人关注，让更多的人去看电影嘛。
然而，电影虽然也是商品，但它与一般意义上的商品还是很不同的，它是非常特殊的文化商品，尤其是优秀的现实主义题材的电影，往小了说能影响一个人的观念，往大了说能改变一个时代的潮向。
《我不是药神》引发公众对抗癌药物的关注，直接促进了国家医疗制度的改革。
《孤注一掷》引发公众对电信网络诈骗问题的重视，提升了全民的反诈意识。
《第二十条》掀起了社会各界的学法普法运动，有力地推动了社会的法制建设。
不知道大家最近有没有去看易烊千玺主演的《小小的我》，这部现实题材剧情电影打出了国产片的年度王炸，目前票房已破7亿，风评一路走高。脑性麻痹患者，也就是俗称的「脑瘫」，第一次通过大荧幕走进公众视野，不仅引发国内社会公众的热议，也借助东京国际电影节的舞台向全球展现特殊群体社会议题下内涵的中国价值观。
这次《小小的我》的系列推广动作，一改过去作为配角的娱乐化营销方式，首次调度起各种社会机构和资源，真正以「社会化」的方式帮助电影实现推动社会进步的目标，让源于生活的电影故事重新回到生活，让整个社会在收获感动之余，真正地行动起来。
而在幕后帮助电影引发巨大社会反响，主导全盘推广的全新内容机构——蓝色共鸣，也凭借这次的开门作崭露头角。
01.
推广助力
让电影推动社会进步
狂人见过很多寄生于电影的推广手法，只是想把更多人卷入娱乐狂欢而已。而蓝色共鸣为《小小的我》策划的系列创意内容，却做到了与电影并肩平行，它的目的绝不仅仅是让大家去看电影，多卖几张电影票，而是瞄准了更高级的社会课题：特殊群体的发展。
如何真正平等对待特殊群体的权益？如何正视他们的隐私和欲望？如何帮助他们实现社会价值？
在《小小的我》于东京国际电影节首映后，特别纪录片《我的电影》作为预热片率先发布，把大电影切开，展现了三位电影幕后患者志愿者，从成都到东京的旅程，让他们第一次在大荧幕上看到跟他们有关的故事，也通过纪录片让公众看到了患者们的真实生活。
参加合唱团，经营民宿，送快递，写诗…… 哦，原来残疾人除了肢体不便，跟普通人一样的啊，热爱生活，有才华，渴望交流和被看见，当患者看到自己的诗出现在东京国际电影节大荧幕上，他猛烈地抽泣的那一刻，谁能不被触动呢？
给残疾人一个公平的机会，他们也能大放异彩。
纪录片上线后，后续系列创意内容持续发酵。
《苔花公约》文明公约行动，呼吁社会单位、机构、组织，参与到“为残障人士创造发展机会”的行动中来。
《别叫我脑瘫》更名倡议，提出用「五慢症」这一新别称替代「脑瘫」，意在消除大家「脑性麻痹就是傻子」的刻板印像。他们只是慢一点而已，与普通人并没有多大的不同。
《小小的问答》社会科普，邀请残障驾校教练、患者与他们的伴侣及朋友、律师、高校教师等解读残障群体的现实话题，与电影一起，推动公众对患者群体再多了解一点。
随着一系列内容的发酵，《小小的我》对社会议题的讨论，也引发了剧烈的社会反响，据不完整统计，截至目前全网热搜18条，仅微博单平台的总阅读互动量就达到3亿。
其中《苔花公约》带来了尤其盛大的社会热度，越来越多的社会面加入到苔花公约的缔约队伍当中：
包括瑞幸、森马、阿里巴巴公益、天猫、Golden Goose、九号、智联招聘、三只松鼠、追觅、京东汽车、讯飞听见、艺龙旅行等知名品牌30余家，其中为代表的是，中国童装第一品牌巴拉巴拉全国超4500家门店分批落实，途虎养车官宣全国超6300家工场店逐步推动承接工作；
安徽博物院、西溪湿地国家公园、湖南省聋人协会、内蒙古自治区残疾人福利基金会、长沙市无障碍环境建设促进会、中国青少年民歌大会等200多家事业单位、专业组织机构、基金会、活动团体；
中国人民公安大学、西北农林科技大学、兰州大学、东华大学、合肥工业大学在内的数所高校及民间教育机构；
广东信宜更在市委宣传部倡议下全市响应，作为第一个城市主体加入；
中国残疾人联合会、中国日报、中国电影报道、残奥会、中国退役军人、澳门莲花卫视、成都发布、新浪新闻等主流媒体相继跟进报道；
全国范围内的中小型企业、商铺、个体户及个人志愿者不计其数。
网友们自发设计制作带有“苔花标志”元素的钥匙扣、文化衫等各类形态的文化周边，残疾人社群自发创作设计表示“苔花公约”含义的创意手语手势。华语辩论最高赛事之一的新国辩中，《苔花公约》作为典型文化事件，被知名辩手熊浩引用作为论点，论述“当今时代，意义建构的重要性”。
02.
推动社会进步
从凝聚一个新的共识开始
残疾人其实和普通人一样，有自己的热爱和特长，不该被怜悯或俯视，而应该得到平等的认同。
话是这样说，但要达成这样的「共识」，却有很长的路要走。狂人就问一个，你们公司招过残疾人同事吗？
从《小小的我》发展出来的系列创意内容，我们可以看到，共识的形成，是一个极需要耐心的、全员参与的过程。社会观念根深蒂固，要改变长久以来的偏见，不仅需要一个令人动容的故事，还需要动员各种社会主体、各个群体的力量，才能在事实层面推动社会的进步。
从《我的电影》到《苔花公约》，从《别叫我脑瘫》到《小小的问答》，这些推广内容你很难用商业广告或公益广告去定义它，因为它谋求的是新观念新共识，可以说它是一种「新共识广告」。
每多一个机构加入《苔花公约》，残疾人的学习和工作机会就会多一个。
每多一个人看到《别叫我脑瘫》，残疾人受到的误解就会少一点。
每多一个人分享《小小的问答》，残疾人被平等对待的可能性就会多一些。
从中我们可以看到一种最温暖的求取社会最大公约数的叙事手法，看到一个新共识的清晰的形成过程。
《我的电影》特别纪录片，展现创作者视角下最真实的脑性瘫痪患者，谋求的是展现电影主创们在电影筹备过程中的幕后共识。《苔花公约》起草一份文明公约，推广一个「苔花标志」，呼吁社会主体加入行动，谋求的是最具影响力的社会机构的共识。《别叫我脑瘫》更名倡议、《小小的问答》社会科普，谋求的是最后一步社会公众的观念共识。
创意内容聚焦的群体，从五慢症患者扩大到全面的残障群体，推广的对象从残障群体到更广泛的非残障群体。从一个故事到一份倡议，当越来越多的人加入进来，新共识就从一个小圈子慢慢扩散到全社会。
苔花小如米粒，也能开出一片绚烂。
正如大大说的，中国正面临百年未有之大变局。各种新旧观念的碰撞激荡在所难免，每个人的教育背景和人生经历都不一样，谋求新共识是很难的，《小小的我》系列新共识广告给到了一个参考。
03.
广告的善意
点燃社会的善意
你坐过轮椅出行吗？
某视频平台上，一个健全的小伙子体验了一天坐轮椅出行，碰到了千奇百怪的各种意想不到的困难。无障碍通道有很多障碍，一个石墩，一个栏杆，一个小坡，要让他绕很远的路，甚至超市放得高一点的东西都够不到，只好安慰自己说，我够不着的东西肯定是不好吃的。
但是，在这个过程里，大量的普通人释放了善意，外卖小哥、公交司机、过路的阿姨，帮个忙、搭把手，用善意打通残疾人出行的障碍。城市的设计师、管理者也在关注、反思如何更好地建设无障碍城市。
广告一向是讨人嫌的，也是很难让人相信的。狂人周围广告圈以外的一些朋友、长辈，直接把广告叫「吹牛」。
《小小的我》新共识广告，它再怎么说也是广告，却让很多人愿意相信、愿意转发、甚至愿意参与行动。
因为它在谋求新共识的过程中，释放的全是善意，甚至远远大于创意，大于商业的计较，它真的想让这个社会进步那么一点点，好那么一点点。
中国人骨子里是善的，也正因如此，善意的广告才能在这片土地上形成最大的势能。通过好内容的传播，真的能改变人们的观念，并促成行动。
狂人注意到，《小小的我》电影海报上的英文名是「big world」。在大大的世界里，每个人都是小小的。
但无数个小小的我一起，就能爆发大大的力量。电影与系列推广内容形成合力，席卷优质社会资源，在一段密集的传播期内，大规模、快速地聚集起社会关注和议论，于是我们看到「苔花标志」遍地盛开。
苔花如米小，也学牡丹开。
04.
幕后推手是谁？
《小小的我》的传播探索，颠覆了狂人对「整合营销」的看法，过去整合营销通常整合的是媒介资源和营销工具。而这个案子整合的是优质的社会资源，如官媒、城市市委、大型企业品牌、深度新闻媒体、专家及领域相关从业者、群体意见代表、影响力艺人等，在电影上映期间，快速形成起大范围的新共识，辐射更多中小型企业、商户和个人，推动社会向前迈进小小的一步。
主导这一整套策划的，是一家叫「蓝色共鸣」的内容机构。这家新机构是广告圈非常熟悉的两个老面孔，群玉山和星球研究所共同成立的。
群玉山从品牌营销咨询的视角，运用「社会公共角色」与「国家品牌」新品牌理论。星球研究所作为当红的地理人文传媒机构，则给出了人文与科普的视角。「蓝色共鸣」背后两家企业的联手，带来官方、媒体、企业、高校等优质社会资源的同时，也对工作目标提出更高的追求，追求的不只是商业上的成功，而是怎么构建和传播新的社会共识、新的城市故事、新的中国故事。
《小小的我》本次的整合传播就是蓝色共鸣对自身关注重点课题的一次强有力的实践。
在取得过这一次的成绩后，相信蓝色共鸣会对前沿传播课题进行更深入的探索，无论是「苔花公约」的后续发展，还是主创们未来新的案例，都值得关注。
