随着中国传统农历乙巳蛇年的脚步日益临近，近期，奢侈品牌们围绕中国春节所展开的营销活动也如期拉开帷幕，营造新年氛围。
在中国传统节日的重要命题下，奢侈品牌们为了加深与中国消费者的对话，实现共鸣。今年，像Qeelin、Miu Miu、Bottega Veneta等奢侈品牌们积极探索中国传统手工艺、非遗文化、地方民俗特色、中国大好河山等，携手多个领域的艺术家、明星代言人等，通过拍摄新春影片、推出新春联名系列、打造艺术装置等方式展开节日营销，从而传播中华传统文化、传递节日情感，讲述中国故事。
从龙年新春在桂林阳朔遇龙河取景拍贺岁片，到去年助力敦煌石窟隋唐配饰研究，再到今年走进贵州黔东南探寻侗族，高级珠宝品牌Qeelin麒麟一直致力于传播中国之美，表达对中华传统文化的热爱。日前，Qeelin麒麟发布了新春贺岁大片，取景于贵州黔东南的肇兴、黄岗侗寨，与当地少数民族侗族和鸣“侗族大歌”，融汇传统与现代，探寻自然与技艺交织的独特之美。据了解，侗族大歌起源于春秋战国时期，是侗族人节日必备的庆祝仪式，也是侗族文化最重要的元素之一，于2009年被列入非物质文化遗产名录。Qeelin贺岁短片中，品牌结合对侗族文化的精髓理解，携手张艺兴重新演绎侗族大歌经典曲目，透过音乐向更多的年轻人传播侗族文化。1997年，Qeelin创始人 Dennis Chan 被敦煌莫高窟壁画深深打动，从此开启了品牌的“发现中国之美”之旅。多年来，品牌一直不断探索并挖掘中国的美丽元素，逐步加深与中华文化的联系。2004年，Qeelin在日本东京银座开设品牌旗舰店，无论是建筑设计还是产品美学都融入了中国元素，让全球消费者更加了解中国。意大利奢侈品牌Bottega Veneta去到著名的烟花发源地湖南省浏阳市，以烟花为主题庆祝新年传统仪式，拍摄充满烟花年味的新春创意短片，发布新春甄选系列，且举办了新春线下活动。众所周知，烟花爆竹是浏阳的支柱产业之一，属于非物质文化遗产，是极负盛名的“国家文化名片”。相关数据显示，2024年，浏阳烟花爆竹产业出口额为65.8亿元，同比增长24.9%。燃放烟花是中国悠久历史文化的独特符号，是庆祝春节等传统节日的传统习俗，让节日更有仪式感。Bottega Veneta的新春短片中，从市井长巷的人间烟火，到夜宴团聚，再到河滨水上烟花秀，新春广告片展现了节日的欢庆场景。Bottega Veneta表示，此次新春创意短片旨在向浏阳烟花的非凡手工艺传统致敬，再续中意两国悠久的烟花情缘。回顾2022年虎年春节，Bottega Veneta现身长城打造巨型数字屏幕公共艺术装置，而且还赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。意大利奢侈品牌 Miu Miu日前登陆北京、上海、广州三座举办了极具地域特色的新春快闪活动，将当地特色传统文化与现代时尚相结合。Miu Miu快闪广州站选址荔湾湖公园，这里保留了岭南园林的独特韵味，不仅是西关文化景观的代表，也是广州最具代表性的春节花市场地之一。Miu Miu在此启程新春花船巡游，在现场打造了水上花市，还有广东特色糖水、糖画、花市等新春元素，打造具有时尚魅力的水陆繁华盛宴，展现了传统岭南文化，迎接蛇年新程。另一场北京快闪则选择在什刹海，这里从明朝起便是京城著名的滑冰场所，传统冰嬉活动一直是冬季游玩节目之一。
不难发现，奢侈品牌们已经从单纯对生肖进行符号化运用，进阶到了对中国本土文化的认同，融合传统手工艺与现代设计理念进行创新表达，从而开发出更多符合现代审美需求的产品。
例如LOEWE、Burberry、BVLGARI对于春节的营销表达首发也在推陈出新，挖掘中国传统手工艺的魅力，运用竹编、皮影、景泰蓝、潍坊风筝等传统元素，赋予了现代审美与趣味性。
*Burberry——蛇年竹编艺术装置
英国奢侈品牌Burberry携手非遗竹编传承人、竹编艺术家钱利淮为 #Burberry2025新禧贺岁系列# 精心打造《我们》系列竹编艺术装置，以齐白石《草蛇图》为灵感，打造了9件农历蛇年竹编艺术装置“我们”系列，这些艺术装置目前已在Burberry北京三里屯旗舰店、上海恒隆旗舰店、成都太古里店内展出。
据了解，中国竹编技术是一项具有悠久历史和丰富文化内涵的传统手工艺，此次Burberry的艺术作品也为年轻消费者展示了雪花编、宋锦编、竹纹编等中国传统竹编纹样，在传承传统的基础上创新，同样也在传播中国文化。
*LOEWE——潍坊风筝、景泰蓝工艺、皮影戏
在LOEWE的蛇年新春影片《蛇舞春响》中，我们可以看到，由非物质文化遗产潍坊风筝国家级代表性传承人张效东打造的青蛇造型的潍坊风筝，以及中国艺术家申昕彤的精致皮影。
此外，LOEWE还携手中国工艺美术大师熊松涛合作打造限量景泰蓝高级珠宝作品，包括成衣、包袋、鞋履、配饰等，演绎中国传统手工艺。
*BVLGARI——上海蛇年展览
1月8日，意大利奢侈珠宝品牌BVLGARI宝格丽在上海张园举办「Serpenti Infinito 灵蛇·生生不已」蛇年展览，并通过三大篇章，深入探索灵蛇这一意象在不同创意领域的多元魅力。
作为此次特展的全球首站，上海张园以其独特的历史韵味与现代气息，为宝格丽提供了完美舞台。此外，BVLGARI还以2025农历蛇年为主题，带来新春特别款系列珠宝、腕表及配饰，通过灵蛇图腾传递祝福。
此外，品牌们还开展数字化营销、举办文化体验活动，让消费者近距离感受品牌与中国文化的融合，不仅能更好的展示品牌理念和调性，也能增强品牌与中国消费者之间的情感联结。
回顾2024年中国奢侈品市场，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024 年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降 18%-20%。境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至 40% 左右，导致 2024 年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降 7% 左右。
如今，奢侈品消费者已不再仅依赖传统的奢侈品符号或标志性商品，而是希望品牌通过独特的设计和创意来彰显个性。
日前，德意志银行分析师发布了2025年奢侈品上市企业预测报告，报告显示，2025年是中国“蛇年”，而蛇通常与重生和转型相关，预示着未来一年的挑战与机遇。奢侈品行业在 2025 年的总体增长将约为 4%，预计到 2026 年将回升至约 7%。
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作者 | AriaChoi
主编 | 苏苏
图片 | 来自各大品牌官方渠道
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