文/金错刀频道 Leonard（微信公众号：金错刀）
今天说一个疯狂独角兽之伤。
这个独角兽用疯狂的方式，开辟了运动相机这个品类，上市后，股价接近95美元，市值超过了130亿美元。
创始人尼克·伍德曼是一个富二代，因为爱冲浪，创办GoPro运动相机，上市后甚至给大学室友分了2.3亿美元
但是，这个最酷的独角兽却进入下滑通道。作为运动相机界霸主的存在，近年来一直面临着收入下降，亏损的局面，今年更是频频采取大动作，年初裁员7%，近日又宣布裁员15%，关闭所有空缺职位信息，停止娱乐部门运营。
现在GoPro有大约1700名员工，要裁掉200名全职员工。同时，2014年6月加入GoPro公司担任总裁、被认为有助于GoPro媒体业务扩张的微软前执行副总裁Tony Bates也宣布将在本年底辞职。
裁员及停止娱乐部门运营的根本目的是削减成本。
今年第三季度，GoPro营收同比下滑40%至2.406亿美元。净亏损1.041亿美元，而去年同期盈利1880万美元。
2016年前三个季度，GoPro调整后运营支出为5.96亿美元，全年支出将超过7亿美元。据GoPro自己说，重组之后，到2017年公司的运营支出将减少到6.5亿美元，有望实现盈利。
实际在2013年时，GoPro的营收已经接近10亿美元，且实现了全年6000万美元的盈利。2014年6月，伍德曼请来托尼·贝茨担任总裁，GoPro进入了高速发展阶段。
这也是下滑的开始。
盛极而衰，原因无外乎两个：盲目扩张业务，跟不上技术创新的脚步被超越。GoPro遇到了两个大坑。这也是智能硬件的两个大坑。
坑一：太重内容！误入媒体的坑
GoPro掉进了一个大坑，也是智能硬件最大的一个坑，赌错产品点。
其实华尔街从一开始就对GoPro做视频内容的媒体公司的计划表示怀疑。
在过去两年多的时间里，GoPro试图扩大业务范围，想借助其运动相机视频内容打造自己的媒体业务，还与红牛公司签订了合约，成为唯一一家为红牛提供极限运动照片的供应商。
在媒体业务上的投入越多，GoPro距离盈利就越远。11月初，GoPro称其第三季度的收入相比一年之前下滑了40%，2017年预计仍然改变不了收入下滑的情况。
GoPro固执地认为，成为一家媒体公司就能够让公司实现运动相机之外的增长。
对于媒体这个行当，GoPro就是一个外行了，虽然在Facebook、Instagram、Pinterest、Virgin America、Xbox 360和YouTube上都开了GoPro Network视频频道，并且接受用户上传的视频内容，关注者数量也在快速增长着。
然而，尽管GoPro Network能够极大地提升品牌知名度，但是作为一项商业扩张计划，并没有从收入上为GoPro公司带来实质的效果。
这还要从内容方面来说，因为其实做内容就是做服务，更主要的是把用户体验做出来。有内容却没有体验，只能败给手机镜头。
2004年，GoPro开始卖运动相机时，手机摄像头已经开始面世，只不过当时也处于起步阶段，技术不行。
但很快，智能手机技术飞快提升，手机摄像头技术也越来越成熟，不但像素越来越高，还有了防水功能和高分辨率视频功能。
GoPro销售额下滑的原因，有一部分来自于其复杂的视频上传和分享功能。用其产品拍摄视频，必须上传到电脑里，然后才能进行观看和剪辑、分享，远没有使用智能手机拍摄和分享视频方便。为了解决这个麻烦，GoPro还专门收购了两家视频编辑软件公司。
但是如今，手机才是每个人时刻不离身的东西，智能手机更是让这种网络共享触手可及。
GoPro的内容，确实为其吸引了不少的社交网络平台关注者，但是却远远抵不过GoPro所付出的昂贵代价。为了鼓励人们制作出优质内容，GoPro创始人兼职CEO Nick Woodman给予了重金奖励，一段视频500到1000美元。
GoPro俨然做成了重内容，导致核心业务受影响。
坑2：缺乏产品护城河
其实GoPro的成功并不是因为其在相机技术上的水平有多高，而是在于其对极限运动的垂直深入，创造了一种极限运动文化，也让更多人爱上了极限运动。
GoPro最大的弱点是缺乏竞争壁垒。市场调研公司IDC估计，GoPro在运动相机市场的份额为47.5%，但这个市场仍然很年轻，很碎片化。
这也意味着，小规模的市场参与者会持续尝试以廉价高配的设备蚕食GoPro的市场。
比如一家名为Polaroid的公司做了一个100美元的运动相机，装有磁铁，可以吸附在任何金属表面，600万像素，单次充电可以录制90分钟1080P的视频，其功能足以媲美GoPro的HERO3，但是HERO3的价格却在200到400美元，低配版500万像素。
后来有出了一款高端版本，无论是价格还是性能都全面超越了HERO3，1600万像素只卖180美元，而HERO3高配版1200万像素卖400美元。
今年年初的CES大会上，相机巨头尼康发布了自己的第一款360度全景运动相机，打了GoPro一个措手不及。
LG推出了拥有千万像素高清图像传感器的设备，不用任何外连设备，旧可以直接通过相机进行视频直播，实现直接分享。作为运动相机老大的GoPro在这个领域的布局慢了一大步。
就连曾经宣告破产的柯达也在一年前推出应用了4K技术的VR相机PixPro SP360。
可以肯定，GoPro无论是新产品的更新速度还是硬件软件的核心性能都在被越来越多的竞争对手围剿，领先优势全无。
无人机这趟车，GoPro难追
运动相机搭配无人机是一个全新的方向，市场不小。
GoPro拒绝了大疆无人机的合作生产有GoPro标志的无人机的邀约，要自己研发，低估了无人机市场的门槛。大疆转过头自己研发运动相机，却摆脱了对GoPro相机的依赖。
岂料GoPro的第一炮并没有打响，因为技术问题召回了2500多架无人机，并且为了弥补用户损失，另外补偿给每位购买者一台价值399美元的GoPro Hero 5。
从另外一层来看，GoPro的无人机，并非商用无人机，这是一大败笔，真正能够在无人机市场获得长期收入的就是商用，如外卖配送，或者像亚马逊那样的无人机送货。
最大的战略失误还是内容。
内容公司做硬件成功的有，比如乐视先做了视频后做的电视。但硬件厂商做内容成功的不多。比如大疆公司，虽有媒体部门，但并不强调原创内容，只是给内容商提供制作服务，小米的内容战略也是采取投资和合作的方式，都是轻内容。
Nick Woodman曾经坚持标榜自己创建的是一家内容公司，硬件只是制造优质内容的开始。
GoPro并没有失败，只是一个靠着极限运动文化起家的公司在不合适的时候太“不务正业”了，好在止损比较及时。
GoPro如今这般，正是因为自认为在运动相机市场已经站稳脚跟，却忽视了自己是靠硬件活着的。
赌错核心产品是一个大坑。
就像Woodman自己说过的那样：
成功会将一个还没有做好准备的公司摧垮。
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