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鲁秀琼：时光里的增盈密码

贝恩公司 · 公众号 · · 2024-11-29 13:39

正文

2024年的消费市场机遇与挑战并存。近期，一系列提振经济的利好政策频出，带动了金融市场和消费市场的复苏。但长期来看，仍面临重重挑战：消费信心徘徊、消费价格下滑、内需持续承压。在充满不确定的市场环境下，企业的困惑接踵而来： 价格越卷越低怎么办？销量压力下怎么做品牌？投放效果越来越差怎么办？

为助力企业从内卷到反卷，走向增长更增盈的道路， 贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼 近日发表了 “时光里的增盈密码” 主题演讲，带领品牌洞察历史中不变的规律，提供新的思考和启发。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

鲁秀琼从历史经验中总结了三条增盈密码与破局思路：

▪️ 一是 创新引领增长，降价的焦虑升维解 ，三大升维，提升心价比；

▪️ 二是 品牌穿越周期，销量的压力品牌解 ，用好1+N+X品牌新公式；

▪️ 三是 回归媒体本质，站内的问题站外解 ，建立中心化认知，破圈蓄水、高效转化。

创新引领增长：

三大升维提升心价比

回顾美国和日本市场，当经济从快车道驶入慢车道时，消费市场也经历了从“向外物质比拼”到“向内悦己满足”的变迁。反观中国市场，如今的“消费降级”到底是迷思还是真相？鲁秀琼认为， 降级和升级其实是一体两面，复杂共生 ——追求平替的我们，花得更多了；看似实惠的选择，品类升级了；追求体验的我们，情绪慰藉了。

企业该如何应对中国消费者的行为变化？如今市场上涌现出众多白牌，通过卷低价的打法快速抢占了市场。鲁秀琼指出，白牌看似风生水起，实则缺乏产品创新更无法打造核心竞争力，换不来消费者忠诚和复购，难以获得可持续的增长。

历史经验告诉我们，性价比可以是起点，但不是终点。 以消费者为核心做创新升维，提供心价比，才能既增长又增盈。 贝恩基于3900家企业的研究数据亦证明，创新型赢家是其他企业利润增速的14倍。而提升心价比，可以从消费者JTBD（Jobs to be done，待办任务）出发，基于“我怕”、“我想”、“我要”做 痛点、情绪、身份 的升维。

我们看到已经有很多优秀的品牌走在践行创新的道路上，通过产品创新升维实现了可喜的增长。

围绕痛点升维： 某学步鞋品牌聚焦家长“怕摔”痛点，推出了学步儿童的“稳稳鞋”，开创高端童鞋品类新蓝海，推出不到一年销售额就破亿；某滋补品品牌针对脆皮养生人怕死嫌烦的痛点，推出桃花姬、小金条，开启阿胶轻滋补新风尚，总营收24H1同比增速近30%。

围绕情绪升维： 某日用百货品牌，抓住兴趣消费趋势，通过IP联名、开发情绪商品，打造好玩、好用、好看的三好产品，实现业绩高增长，其中IP产品更是同比增长+70%；某洗衣液品牌推出大师香氛洗衣液，为日常清洁这项普通活动添加幸福感，提升情绪浓度，单品销售额一年突破20亿。

围绕身份升维： 某服装品牌聚焦高端羽绒服中轴，通过专业科技升级、设计师联名、时装周活动，打造专业时尚高端国潮形象，晋升中产阶级新选择，今年业绩仍有近40%的高速增长；某啤酒品牌用高端啤酒撬动年轻人的时尚新潮流，如冠名电音节综艺、举办电音派对，建立品牌时尚、年轻化的形象，打造年轻人价值认同，24H1销量同比增长20%。

品牌穿越周期：

1+N+X再升级

如今的消费者依然热爱品牌；但反观品牌，在短期销量的压力下容易忽视了品牌建设。即使是全球领导品牌，也曾陷入过阶段性误区：某国际领导品牌自21年起顺应大势转型DTC，拥抱数字化变革，增加了效果广告和程序化购买，缩减品牌建设。短期业绩有明显提升，但三年后业绩遇冷，股价历史性下跌32%。品牌开始反思，看似完美的数据生态系统，为什么最终蚕食了自己的品牌资产、丢失了市场份额？ 其实是着重短期收割，忽视了持续招募、长期的品牌建设。

凯度基于十年的持续追踪、65亿数据点的分析表明： 销售是果，品牌才是因。 有意义的差异化品牌，通过与消费者建立强情感链接，提升消费者对品牌的偏好，其市场份额是其他品牌的9倍，销售均价是其他品牌的2倍。

既然如此，企业要如何做品牌？鲁秀琼将去年提出的“1+N+X 营销再中心化”理论再度升级，提出了做品牌的新公式。她认为，好的品牌建设需要形散而神聚：

▪️ 1-品牌定调（高） ，根植于品牌精神，形成有品类区隔+情感共鸣的高价值品牌主张；

▪️ N-产品表达（懂） ，独特卖点懂消费者，并让消费者懂得品牌精神的产品组合；

▪️ X-圈层共鸣（准） ，打造有记忆点的可感知标签，与触点辐射圈层形成话题。

同时也需要与时俱进的媒介指导原则，将品牌内容高效传递给消费者。

▪️ 1-立势能 ，高势能媒体借势建立口碑和价值认同；

▪️ N-打高频 ，高频饱和触达，打造心智，改变行为；

▪️ X-拉共振 ，线上线下联动，全域品效共振。

以某咖啡品牌为例，该品牌通过定调、聚焦、打透，建立深入人心的年轻化形象。最终，该品牌24上半年实现咖啡业务高个位数增长，其中功能性新品上市是增长动力。

▪️ 1 ： “提醒每一天”的品牌主张，体现提神醒脑的功能价值同时，提醒消费者热爱生活、享受每一天；依托高势能媒体组合传播主题TVC，高效传递品牌价值；

▪️ N：围绕“醒”字打造产品定位，绝对深黑，迅速“醒”神、醒醒旋风，非“醒”不可、即饮咖啡，唤“醒”热爱；通过创意和媒介强强联合，高频触达，强势建立消费者对产品的功能和场景心智；

▪️ X：最后打造圈层话题，线下活动体验+线上社媒发酵，形成全域共振，激发受众的情感共鸣。

回归媒体本质： 建立中心化认知 破圈蓄水高效转化

过去十年，数字化营销技术不断升级，线上精准营销越来越高效，但品牌却越来越难了。线上流量不仅增长见顶，还更卷更贵，品牌陷入了“ 不投饿死，投了亏死”的困境。

鲁秀琼：时光里的增盈密码

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