大润发是中国超市行业的大玩家、领头羊。创立25年以来，大润发仍旧保持着不错的增长态势，有非常多品牌在大润发也卖得很好。大润发也是国内最早做数字化转型的商超品牌。
1月5日，“小马宋对谈大生意”主题直播邀
请到了
大润发全国市场部总经理陈炳潮
，以具体案例分析，和大家一起谈谈在商超转型的路上，值得品牌方关注的红利。
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以下是直播对谈文字内容，有删减：
01.
小马宋：
陈总，你好，又见面了。
我们知道，大润发是超市行业的扛把子。但今天的营销环境其实发生了很大的变化，很多传统的企业，包括传统的这些线下店铺，它都要需要去做线上的营销，以及数字化的一些营销了。对于传统企业来说，我觉得这是一个很重要的功课。但是其实很多的传统企业其实做的都不是特别好。
我也是前期了解到大润发其实在数字化营销方面，做了很多尝试，也很有亮点。我们今天就跟陈总去聊一聊传统的这些大型企业、线下店，应该如何做数字营销的问题。
陈总先简单介绍下吧。
陈炳潮：
大家好，我现在负责整个大润发的市场。其实我个人也经历也比较特殊，我本身是做品牌出身的，后来转型数字营销和电商。
之前在阿里任职时负责整个天猫市场。进入大润发后，在帮助整个大润发去实现用户营销、品牌的一些转型。其实我觉得已经没有所谓的传统零售了。所有零售都是新零售。只是大家“新的成分”占比多少而已。今天很高兴有机会和大家聊一聊这个话题。
02.
小马宋：
很多人都挺关注传统企业的数字化转型问题的。但是实际上我看到很多其实大企业，也就是雷声大雨点小。我确实是会看到大润发这部分业务这几年搞得有声有色的，2022年也看到和支付宝做了挺多的活动。
关于数字化转型，能不能跟我们分享一下大润发的转变过程和对于数字化转型的一些思考，以及有没有一些关键洞察，可以给到正在准备数字化转型和真的想去做转型的这些企业一些启发和提示。
陈炳潮：
我觉得“数字化转型”这个事情，一提到，好像是一个很高大上的词，但其实我觉得它核心的商业本质还是消费者在哪里？跟怎么触达消费者？因为其实现在的消费者已经被数字化了，我们作为企业、作为品牌，你不数字化，你没办法跟数字化的消费者对话。当然我们也看到有些企业，把电商化等同于数字化。我不这么认为。我觉得就整个数字化来讲，它是大于电商化的。电商是数字化其中一个很重要的抓手和承接点。数字化能够为企业带来的价值远高于只是线上或者电商的那一部分业绩。它是真正能够帮助到企业更好地认知用户、了解用户。通过数字化的交互，可以更高频地接触用户。这些其实都是超越单纯只是“电商化”这个价值的。
小马宋：
你刚才说的“数字化不等于电商化”这个东西怎么理解？确实有很多人会把数字化搞成了电商化。
陈炳潮：
电商肯定很重要的，尤其现在整个O2O环境下，消费者已经习惯了，而且我们也看到不同的O2O平台有波动的特点。就从我们自己的角度来讲，其实也是分几个层面看这个事情。
第一，还是回归到用户的数字化。其实这也是很多传统商超的痛点了。我们有订单，但不代表有用户。你知道每个新用户买的订单，你看见每一个订单，但其实订单背后是谁买？他的年龄性别，他到底是怎么样？在其他平台的消费习惯，其实在很多传统的零售业是不知道的。其实这个事情就是有个难点了。所以很多时候的订单没办法落到具体的人。
但通过数字化，我们会更好地了解到“是谁在买？频次是什么样子？“——这对经营来说很重要。用
户数字化之外，也能帮我们实现另外一个很重要的价值。我们可以看到，这个用户来店以后，他除了在我们的门店购买东西以外，他有没有在线上买东西？他在线上的哪些渠道买东西？这些信息都可能会给我们带来一些好的洞察。还有一个比较重要的事，能够让我们有对用户有更精准的触达通道，可能传统商超里面比较重要的手段是发商品海报，现在也还是很有效的。对于很多用户来讲，尤其我们叫做“灰发一族”，他们还是会习惯通过看海报这样的形式来商超门店。
另外一个，通过数字化，我们还可能实现一个事情——这让我们可以真正地经营用户生命周期，促进用户活跃，进一步激发用户潜在价值。我觉得这个是很重要的。
小马宋：
这算是大润发
数字化转型的思路和战略了。那这个用户数字化和营销数字化是分阶段推进的还是怎么？怎么更清晰地理解二者对业务的意义？
陈炳潮：
通过用户数字化能帮我们实现是整个营销的数字化。其实很多以前传统的营销方式，也不是不行。你要做促销，但问题你怎么告知用户？怎么高效地告知用户？怎么高频地告知用户？那没有数字化是不可能的。
按照以前的说法叫电话营销，你想想现在的消费者，你给他打电话做营销，他第一反应就是：诈骗。
所以怎么实现整体业务的营销数字化也是很关键的，包括对电商的联动。通过数字化营销之后，如果消费者想马上购买，能不能马上购买？也有些消费者说，你给我这样的一个消息推送，我被种草了，我想马上买，你能不能做得到？能不能配送？有没有优惠？这是一个逻辑。除此之外，他还是想到门店看一看，所以它形成了一个商业的闭环。
小马宋：
其实我理解，如果你只是做电商，假设原来是到店消费，那现在只是变成了我在线上下单，左手倒右手一件事而已。其实是没有增量的，他还是一个存量市场。核心数字化的本质是要创造一个增量的市场，对吧？咱们好像有一个叫一小时达的服务，那他是一个数字化的结果，还是一个电商化的结果？
陈炳潮：
我觉得这个点上来说，它肯定是一个混合体。举个例子，我们看到很多使用“1小时达”服务的用户，也有很多是我们线下的用户，他是线上线下是一起消费的，而不是一个孤立的行为。
通过“1小时达”其实帮我们做了两个事情。第一个就是它延伸带来了增量的时间跟空间，这什么意思？第一个就是空间，大家理解对吧？但我们可以明显看到我们”1小时达“的用户，分布在我们门店的周围，更多是3公里到 5公里，相对来讲我们线下店的辐射范围可能就1公里到3公里的比较多，所以整个空间也就拓展了。
小马宋：
这让我想起来很多年前超市怎么解决更远的用户到店的问题，他是用一个免费的班车来接送用户。
陈炳潮：
对，那会儿是班车。那它延展的时间什么意思？很多门店晚上 9 点半就关门了。但现在很多消费者可能晚上 9 点半以后才有时间开始买东西。通过这样O2O的服务，晚上下订单预约，明天就送到家，就延展了时间。
这其实也带来了增量用户。大家可以明显感受到，现在确实有些年轻消费者时间很紧，也就很少到店了。但是我们发现有O2O以后，很多年轻消费者发现，原来他在线上像买东西的价格服务还是真的是很给力的。尤其买零食，所以他们都已经开始习惯了这样的购买方式。我觉得也是带来了一些增量用户。
小马宋：
除了”1小时达“这种它其实是用一个电商化的方式去扩展了你的空间范围和你的使用时间。在其他方面，你做数字化营销，有没有一些非常直观的改善？
陈炳潮：
用户数字化之后，对比之前，整体的用户消费情况在我们这里是提高15%。它主要是因为频次提升了。数字化有个很重要的地方，就是你跟消费者交互更高频了。你对消费者沟通更主动了。这个还是比较直接的。
03.
小马宋：
所以听下来，大润发的数字化转型，它其实是两个方面。一个是用户的数字化。这个可能是会通过收集数据，知道用户背后的动机、身份等很多信息。还有一个其实叫做营销的数字化。大润发会用很多的活动形式去达到营销的数字化。这方面能给我们举几个例子吗？而且我也看到有“1元尝新”“1分钱派样”之类的活动，能具体聊一聊这个事儿么？
陈炳潮：
“1元尝新”是和支付宝一起做的。那段时间支付宝也在做一个1元促销的活动，主要形式就是和品牌联合的补贴活动，让消费者到店里面买一个便宜的东西。我们做了升级，因为我们发现其实总是只给一个低价，对消费者带来的价值都是一次性的。所以我们把整个IP做了升级——只针对新品、新用户去做推广。这就能真正的帮助我们的品牌客户们去获得新的用户。现在说白了，品牌也很习惯在线上去做新品的推广，但他们也发现有些消费者对于没有看过、没有摸过、没有闻过的商品，你再怎么跟他说，他也是不会买的。
所以我们作为商超，现场体验是门店最大的功能。可以让消费者到现场看一看，摸一摸，闻一闻，
再增一个不可抗拒的因素——
领券后只需1元，就可以带回家。
通过这个方式真正能实现让消费者知道“原来大润发有这些新品”，而且我很愿意尝试。同时，也能帮助我们的品牌商家们通过精准的营销通道，让目标消费者品尝到商品。我们的规则是，一个人一辈子只有一次机会以 1 块钱去尝新体验，我觉得还是挺有吸引力的。
小马宋：
理解。假设过去我们要做“1元尝新”或者“1分派样”之类的活动，其实是很难杜绝用户重复薅羊毛的情况。因为你没办法识别他，也不能说把身份证记下来什么这样，但是通过数字化的方式，这个问题是可以解决的。既避免了羊毛党，也筛选出新的用户来。
陈炳潮：
对。还有一点很重要，数字化也让我们成为了品牌做用户运营的阵地，品牌方可以对人群有二次运营的动作。因为最终谁买了你是知道的，这些人多少人能在之后有复购。品牌商家有驱动力和抓手去做去运营这个事情。这个也是品牌比较看重的。
04.
小马宋：
那
咱们在数字化转型的过程中，是有几个参与者？我看到首先是有大润发，是作为一个渠道。对于1元尝新活动的品牌也是参与者，我在线下看到过桃李面包应该是参与过这个活动。那对它来说，新品可能需要在大润发首发。同时它要选择平台，比如类似支付宝这样的平台，可以去支持以及提供活动背后需要的技术。
这里我说个观察，在过去，特别是大的渠道，对品牌方其实是不太友好的。产品采购上货架需要上架费，还有很多条件限制。但是今天假设数字化的营销去进行了一些推广，品牌方其实是有受益的，他可以获得一些新的长线的用户。所以想了解一下，
大润发在数字化转型之后，和这些品牌方之间，这种关系和角色有没有发生一些变化？
陈炳潮：
理解您的这个疑惑。大润发其实好多年来都是在品牌商里面票选排名第一的零售合作伙伴。所以和品牌商家的关系还是挺好的，这个很不容易的。
确实，随着我们的数字化转型也打开了大润发和品牌合作的更多空间。老实说，整个数字化转型这个事情首先发起的并不是像我们这样的零售商，而是品牌方。有很多品牌方应该很早就已经开始在做这种各样的数字化转型。
传统零售商来讲以前对于品牌来说，多数情况下是个黑盒、盲点。它就是个纯买卖关系、纯渠道关系。到底最终谁买了品牌的产品，很多品牌是通过第三方调研去了解的，并不是从零售上这里得到的。但随着整个用户的数字化，我们就实现了不一样的地方。可以理解为，有点像品牌商跟京东、天猫的合作，在平台沉淀了品牌方的数据资产。现在整个大润发也在做这样的事。举个例子，有些品牌在大润发里面的流失用户，这群人我们就可以单独拎出来跟品牌做很精准的二次营销。一些权益只会给这部分用户，这样其实就创造了更多机会。除此之外，整个营销联动能更灵活精准。坦白讲有些时候我们做活动促销，叫做“针对所有人”，这件事可不见得品牌就很愿意，但是针对精准用户，品牌还是有需求和业务目的。因为有些权益你触达不到你的目标用户，你给了，他也没用，就造成了浪费。打通数字化，为大润发和品牌之间打开了一种新的合作方式，也给我们彼此带来一个新的增量空间。
小马宋：
其实也相当于大润发从一个纯粹的代理销售的关系，变成了“我还能够帮你去赋能”。
陈炳潮：
是的。其实我觉得慢慢也增加了品牌合作伙伴。品牌商家想在大润发做一些人群精准的营销品牌建设。包括咱们刚谈到“1元尝新”，其实某种意义上它也是一种品牌营销和体验服务，是基于新品对用户的推广宣传动作。
小马宋：
那什么样的品牌适合跟大润发做“1元尝新”这种合作，你们的挑选的标准是什么？
陈炳潮：
首要的条件，我们还是要看商品力。商品一定是对消费者是有吸引力的。我们更看重消费者通过这1块钱品尝过商品之后，是要能够有复购的。这个非常关键。其次，我们还是希望能够跟品牌有一些深度的合作，它不是个简单的买卖关系。我们也希望是 给到品牌赋能二次用户运营的能力。希望真的帮品牌在这里长线运营下去，获得更多收益。
我们上次和品牌通过支付宝合作“1元尝新”，做得比较好的品牌，有接近 70% 的都是新客，很多消费者是通过这一次去认识这个品牌的。只要他复购，不见得是复购单品，他会复购品牌的。我相信我们虽然很多品牌做得挺好的，但其实相对整个大卖场每天大几千人的来讲，渗透率是低的。
05.
小马宋：
提到这里，我有个问题，品牌DTC现在都提得很多。你看，喜茶也做，各个餐厅也都在自己在做，各个品牌也都在做自己的小程序。你刚刚提到的桃李面包，还有黄天鹅鸡蛋，其实在支付宝方也有它的小程序。那它其实本身也可以获客，也可以留住客户，也可以让用户直接在小程序上购买。那和大润发线上、线下再合作，你怎么去看这个现象？当他去拉到自己小程序里面的时候，大润发是不是给再给别人做嫁衣了？
陈炳潮：
其实这里面我觉得核心两个问题就是到底DTC的模式对于品牌来讲，你的获客成本和效率到底是高还是低。因为有些低频的品类，用户不可能每天都来买你的面包，也不可能每天都买你的牙膏的，所以它的频次是有限的。但是像大润发作为品牌零售渠道，基本上消费者每天来逛，他可能今天买A品类，明天B品类，但他总有一天就接触到你了，我觉得这个是比较关键的。另外一个是在履约过程中，给品牌消费者带来的体验是否足够好。
我也看到很多品牌商也在转型，所谓的DTC，它不见得是 Direct Sale To Consumer，它还更重要是要Direct Marketing To Consumer。品牌可以建立直接与消费者去沟通营销的通道，但不见得就必须要通过这个通道都直接卖给他。
所以其实我的建议，对于品牌商来讲，你自己跟消费者直接沟通的通道必须要有，而且要做强。但是在零售商这样一个直接触达用户的平台里面，对品牌方来讲也是很重要的。
06.
小马宋：
咱们联合品牌做“1元尝新”，其实是和支付宝在合作的。我比较好奇，是因为你原来在阿里才选择了支付宝，还是还是因为支付宝更合适？因为我觉得其实有很多平台，什么抖音、美团、微信、支付宝等，你在选择不同平台合作的时候，在对于大润发数字化转型这件事上，你是出于什么样的考虑？
陈炳潮：
现在大润发在整个数字化触达，确实做了比较多布局，包括微信，尤其企业微信也是个很重要的通道。我们也发现不同的平台，其实有不同的价值跟方式方法。
就像在“1元尝新”项目里面，大润发比较看重的是两个东西。第一个，是支付宝在上面去做公域的，通过平台帮我们一起去做触达，把人从线上引到线下，其实是做得挺不错的。第二个，也跟支付宝的整个数据体系有关系。在这种方式下，我们要邀请消费者成为我们的双会员，要让他获得很大的优惠，之前我们需要确认他是一个真实的、正常的、有效的用户，而不是一个机器或者一个羊毛党。这里面投入确实不少的。但通过与支付宝的这种大数据的能力结合，就能够真正地为品牌选出对的人，把优惠给到他，这样才能提高这些人二次的复购率。这两个是比较重要的
。
另外还有一个也在不断完善的就是通过参与活动的人，我们后续的这种二次触达，现在支付宝中的支付成功页有承接，支付宝平台对我们支持一些改造，产品上的优化也是比较到位的，它的技术上配合的非常顺畅。所以我们很多事情，先在支付宝上就很快速的就跑起来了。
07.
小马宋：
其实我最近也注意到超市里边发生了挺多变化的。我观察到的几个现象，一个是我发现超市的货架它越来越低了。第二个是超市里边吃饭的人越来越多，我看有很多超市都有专门的就餐的地方。我还发现大润发的地堆上出现了“1元尝新”的促销。而且据说你们这个活动收入还是蛮高的。能不能介绍一下“1元尝新”这个事情，以及在线下的推广方式。
陈炳潮：
确实，我们算了一下今年六月份到现在的1元尝新活动推广，贡献了大概 3000 多万的GMV。可以说，
“1元尝新”是一个叫好又叫座的营销方式，而且还能帮助我们品牌商家获得很多的品牌新客。
刚谈到在门店里面货架的一些变化，以及我们为什么愿意把这样好的一个门店资源给到1元尝新活动，我觉得比较重要的原因在于，我们越来越发现，消费者在商超门店里不止买东西，而是真的去感受体验这些商品的品牌和服务。
所以你会看见货架为什么会放低，因为它的视线更好。同样道理，我为什么愿意把这种优质资源给到这些商品？是因为我们希望让消费者更好地去发现这样优质的新商品，获得更好的体验。所以我觉得我们愿意进行这样的一种资源投入。也是因为有这种资源投入，我们可以和品牌一起更好地去服务用户，共同建设品牌。
小马宋：
我可以这么理解，过去像这种大的超市，说实话还是日子挺好过的，不愁卖。因为大超市掌握了核心的这种交易渠道。但是今天你可能不光是要重视促销的效果，还要重视消费者的体验，包括消费者体验，包括其实是购物的体验，以及他对你的品牌的观感和品牌的感受。包括你上新就更多是吧，你独家商品可能会更多。对你所谓的“1元尝新”，其实是到了一个我可以率先发布新品这样的一个阶段了。我之前跟您交流过“1元尝新”是要保证产品在大润发首发，对吧？
陈炳潮：
其实这个事情大润发也给到了很多的资源投入。我们希望是能够共同帮助品牌一起去把新品推广给到消费者。其实现在有很多商品在大润发是独家销售的。我们有很多品牌合作伙伴，在了解了大润发的用户后，发现大润发有体量跟规模去支撑这样的一种独家的权益。其实
作为零售商，大卖场以消费者为核心这个事情是从来没有变化过
。只是消费者需求在变化，我们也得要跟着变化。
小马宋：
能具体分享一下整个“1元尝新”的模式和流程么？它的操作路径其实很多人还不太知道，比如你用到了支付宝的一些什么样的工具，怎么去设置这样的一个消费流程，以及怎么让它产生更多连带的购买？
陈炳潮：
其实我们现在跟支付宝的合作，已经开始有了一些沉淀和规划，能够定期的去发布。比如我们一周后要上线一个“1元尝新”的新品，可以借助支付宝的公域的流量，提前去告知用户，让用户提前去领券。举个例子，用户可以提前一个星期领券，之后再来到我们的门店消费。当然在门店里面我们也会给活动品非常好的位置。而且不仅是陈列，我们还建议品牌可以做现场的一些展示。比如说我们品牌有些Demo，并且现场可以展示，就可以让消费者看见“商品原来是长成这样子的”。
消费者到店里面，他凭之前领的券，或者是到店通过支付宝扫码去领券。规则是一个人只能领1次，领券后可以1块钱的价格去买到活动商品。基本上就这样的一个链路。
我们在统计中也发现整个券的转化率是非常高的，基本上都超过七八成的转化率。对于券的兑换率来讲是一个非常高的数字了。已经参加过活动的消费者，我们也和支付宝合作，做用户的二次运营，给他们定向派发品牌的复购券。包括通过支付成功页，在一定的时间周期后，能够再次给消费者推送该品牌的优惠活动，让消费者再次去购买，逐步的让消费者成为品牌的忠实用户。
大润发作为大卖场真得太大了，可能今天有一两千个新品上架，消费者是无法感知的。但是我们希望能通过各种方式让消费者感知到，这也是为什么我们愿意投资这种陈列资源。大卖场在门店里面最重要的就是堆头资源。这是我们很重要的投入。
小马宋：
其实过去品牌方在这种大的 KA推广，除了一些陈列上的，也包括一些堆头，还有一些海报等等方式。在“1元尝新”这样模式开始做的时候，大概有多少品牌加入了活动合作，然后他的投入产出怎么样？能找个具体的例子分享一下么？
陈炳潮：
之前桃李，我觉得还是做得不错的。桃李我们最终跟他们算的 ROI 有14了。这个营销合作我们还是比较严选的，基本上是同一时间，我们只跟一个品牌合作。对于消费者，还是需要有一个期待感的。这个期待感其实既给消费者，也给品牌，这能让消费者重视珍惜这个事情。
陈炳潮：
一般活动周期是 14 天。对于品牌的投入来说，每个品牌差别很大。但我们做过统计，每一次做得好的，一次二三十万个新用户是完全做得出来的，大润发有500多家店，用户体量在那。
我们也有监测过“1元尝新”活动后的复购率，之前做得最好的品牌大概有25% -30%的复购率，消费者会回来再买品牌这个品。之前我们也和伊利植物牛奶做过一次推广，这种新品类的复购率甚至超过了30%。
小马宋：
咱们挑选新品做活动有没有一些标准，什么样的新品才能进入我们的视野？
陈炳潮：
第一个，我们会看这些品牌之前跟大润发的合作，跟销售记录，跟消费者的反馈，到底是怎么样，这是很重要的参考价值。第二个，也看品牌方对于新品的设计，背后对用户的了解，对用户的这种利益点的表达等。这些都是很重要的。因为很多时候我们也发现，有些品牌出新品其实是不够诚意的。
最朴素的标准就是我们每个新品，都会在内部做一些用户的试吃，盲测调研。能保证这个品真的是大家闭眼吃过、尝过、闻过，觉得我会愿意尝试的。
小马宋：
咱们刚提到
和支付宝合作“1元尝新”的营销方式以来，产生了 3000 多万的GMV，那咱们大润发的投入是多少？你感觉这个东西是划算的买卖吗？算过账么？
陈炳潮 ：
其实我们的投入更多是营销资源了。我测算了一下，如果按照市面价来讲，可能就要两三百万了。但对我来讲，能带来超过10%以上的投入产出，效果还是挺好的。
除了投入产出效果不错，我们更看重是对用户的整体体验，用户可以感受到“原来大润发有很多新的东西”。
