专栏名称: 新营销

《新营销》杂志创刊于2003年，以“营销”为聚焦核心，是一本面向职业营销经理人的高端商业杂志，也是中国唯一由世界营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）担任终生荣誉顾问的营销类杂志。

非刚需“小众品类”的出海掘金之路如何突围？

新营销 · 公众号 · 内容分发 · 2024-10-15 19:00

正文

到中国品牌出海，很多人首先想到的是那些日常生活中必不可少的“刚需品类”。像华为、小米、一加这样的手机品牌，或是比亚迪、奇瑞这样的汽车制造商，都是凭借庞大的市场需求和成熟的产业链，迅速在全球市场上攻城略地。

然而，并不是所有品类都有这样的“天时地利”。对于那些非刚需品类的品牌来说，出海之路要曲折得多。这类产品并不是消费者日常生活的必需品，更多依赖情感共鸣和兴趣驱动。文化背景、消费偏好等复杂因素让这些品牌在不同市场的适应性存在极大差异——在一个国家备受追捧的产品，可能在另一个国家无人问津。如何在没有强烈刚性需求的情况下与消费者建立深层次的情感连接，并打破文化壁垒，找到全球各地消费者的共鸣点，成为这些品牌的最大挑战。

但是在这条看似“曲折”的出海道路上，依然跑出了许多成功案例，他们以“小众”品类成长为行业“大卖”，以非刚需产品的小切口打开全球市场，成功掘金海外。

近日，新营销前往广东探访了两家这样的品牌：便携打印机品牌Phomemo®和竞技魔方品牌GANCUBE。

Phomemo®自2016年成立以来，专注于便携和轻量化打印机行业，推出了一系列创新的便携式打印和标签解决方案，让用户无论身在何处都能轻松实现打印。截止2023年，Phomemo®的全球用户及粉丝已经突破600万，业务覆盖近200个国家/地区，迅速成为便携打印市场的领导者。

GANCUBE是由中国魔方速拧领军人物江淦源于2014年创立的全球知名竞速魔方品牌，拥有世界顶级的魔方战队及线上赛事平台。2023年，品牌全球营收增长达100%，并在亚马逊拓展至17大站点，年销售额突破千万美金，吸引了超过100万APP用户，成为广大魔方爱好者心目中的首选品牌。

尽管它们在不同赛道上发力，却都通过独特的“生活方式营销”和“文化营销”策略，破局全球市场，打破了非刚需品类的出海困局。

非刚需？
那就靠情绪价值打穿市场

在当今这个强调“独特性”和“个性化”的时代，许多时候消费不仅是为了商品的实用价值，更多是为情绪价值买单。尤其是年轻一代消费者，更渴望通过对品牌和产品的选择来传达自己的个性与态度。因此，Phomemo®与GANCUBE的战略都聚焦在了更深层次的“情感需求”和“文化认同”上。

Phomemo®的前身专注的是打印耗材的研发，主要通过展会和代理商进行外贸出口，也一度因为行业价格战问题遭遇增长瓶颈。2016年，品牌通过亚马逊全球开店成功转型电商，创始人郭晋鹏看准了这一“真正的品牌机会”，以场景化需求为切入点，拓展更多市场潜力。

“在入驻亚马逊之前，做出海最大的困难就是没有人知道我们。”郭晋鹏回忆说，在亚马逊开店后，品牌逐渐从过去的打印耗材供应商转型为独立的便携打印机品牌，将工业技术引入家庭用户。在郭晋鹏看来，Phomemo®的核心价值并不在于打印技术的先进性，而在于它所承载的情感价值与个性化表达。因此，品牌出海核心营销策略就是通过“个性定制”和“情感表达”打开全球市场。

例如，在欧美国家，礼物文化尤为盛行。人们通过送礼表达情感，而一份个性化的礼物无疑更能彰显用心。Phomemo®瞄准这一点，在海外市场大力推广定制化的礼品制作，为用户提供了一个表达个性、创造独特礼物的工具。郭晋鹏说：“通过广泛的生活场景应用，Phomemo®不仅是一个打印的工具，更成为了人们展示个性与情感的重要媒介。”

类似地，在GANCUBE创始人江淦源看来，魔方并不是单纯的玩具，而是一种情绪的出口，尤其是对那些追求智力挑战和独特身份表达的年轻人来说，它更是一种“情绪释放”的工具。曾7次打破中国纪录的“魔方冠军”江淦源表示：“魔方最迷人的地方，就是它具有无法停下的吸引力。你一旦开始，便会执着于打破纪录，不停挑战自我，这种欲望就是它的最大价值。”

因此，GANCUBE在出海过程中也瞄准这一点，不仅仅是将魔方仅作为一款产品售卖，而是塑造了一种极具魅力的文化符号——让魔方成为全球年轻人心中的“自我挑战”和“智力优越感”的象征。

无论是便携打印机还是魔方，这两个品类并非生活中不可或缺的存在。但它们通过精准洞察用户情绪，并将这种情绪通过文化符号的方式最大化，成功开拓了全球市场。可以说，瞄准情绪需求，是这两个品牌得以成功出海的关键洞察。

如何从社群和圈层出发
制造文化认同感

如果说情绪价值是打入市场的第一步，那么，能否在文化层面获得当地消费者认同是品牌能否真正立足的关键。

在探访Phomemo®和GANCUBE的过程中，新营销发现，两家品牌都是通过社群和圈层文化的构造，以及这种文化的不断渗透，逐步完成品牌的全球化扩张。

Phomemo®的做法是，借助“在地文化领袖”实现对生活方式的引导。毕竟，在很多区域市场，消费者都讲求文化认同、宗教、传统节日等，这些因素可能甚至比“产品本身好不好用”还重要。那么问题来了，如何找到那些能代言这种认同感的人？郭晋鹏给出了答案：找对达人，而不是花重金请那些看似影响力巨大的明星。“我们不会去看达人有多少粉丝，我们关注的是他是否真正影响了某个特定社区的生活方式。”

Phomemo®的营销总监分享了一个有趣的例子：”最近在做海外用户调研时，我们发现了一个北美的群体，他们非常注重圣经学习，也习惯在节日场景中用圣经经文制作礼物。过去，他们往往在商店或网上购买预制的产品，但通过交流沟通，我们发现，他们会希望自己DIY一些更加个性化的经文。”

基于这个洞察，Phomemo®开始与达人合作，展示如何使用Phomemo®的打印机来个性化定制这些经文。“达人们通过我们的产品，能够快速打印自己想要的圣经经文，或者在类似的场景中制作充满节日气息的小礼物，比如放进象征幸运的饼干中。”通过这类种草内容，Phomemo®深入挖掘了用户的实际需求，与他们的日常生活紧密结合，大大提升了用户的情感联结，让用户觉得使用Phomemo®的便携打印机，不仅仅是做DIY，更是一种独特的文化和情感表达。

图片来源：Phomemo® Instagram

GANCUBE以赛事为核心，打造了独特的魔方圈层文化，通过全球性的魔方比赛，让专业选手和业余爱好者都能找到属于自己的舞台。“你可能不是手速最快的，但你一定能在这里找到志同道合的人。”江淦源表示，这种通过“智力社交”建立的文化认同感，正是GANCUBE成功破圈的关键。

品牌成立后，江淦源和他的团队在全球大规模推广魔方比赛。在疫情期间的美国市场，品牌直接迎来了井喷式的增长，“疫情前美国每年只有200场比赛，疫情后则飙升到了500-600场。”

在经营赛事的同时，GANCUBE也与顶尖魔方选手保持紧密联系，快速获取第一手市场反馈，并确保每款新品都符合行业最高标准。“我们签约了三阶魔方AO5世界前10名选手中的8位，同时也签约了其他魔方项目的顶尖选手，定期给他们寄送样品测试，让我们的工程师能够精准调整设计。我们的新品上市只有获得超过50%的顶级选手认可后，才能问世，确保每款产品都能引爆市场。”江淦源说。在新品发布后，GANCUBE会邀请这些竞技魔方选手制作魔方教学和解法视频，提高品牌曝光率，更让魔方文化在年轻人中迅速传播。

图片来源：GANCUBE官方网站

如何依托用户洞察
加强场景化内容种草

品牌要想在海外市场持久生存，不仅需要短时间的文化营销和圈层传播，更需要深入理解用户的多元场景需求。亚马逊基于用户购物、浏览、观看影视剧等行为的第一方用户洞察为品牌营销提供价值，品牌借此可以精准把握消费者需求，明确市场定位，进而发掘更多商机与灵感。有了这些数据，品牌还可以利用亚马逊DSP广告，精准触达目标人群并优化广告策略。

例如，Phomemo®通过亚马逊数据洞察发现，品牌在美国东南部一些靠近拉美的地区，需求格外集中。在与拉美裔族群中的KOL进行深入沟通后，Phomemo®了解到，这是因为许多拉美裔家庭在庆祝传统节日时，喜欢赠送具有个人色彩的礼物，以此传递情感与关爱。

基于这一洞察，Phomemo®邀请这些KOL在社群内用西班牙语分享使用Phomem®产品的真实体验，强调个性化打印产品在家庭聚会、节日庆典中的重要性。这种场景化、故事化的传播方式，很快鼓励更多讲西语的拉美裔用户参与到产品的分享和推荐中，形成了一个积极的用户圈层。与此同时，Phomemo®也会通过亚马逊DSP广告触达这些目标人群，增强品牌在这一细分市场的营销效果。

与Phomemo®相似，GANCUBE也通过亚马逊的用户洞察，不断加强场景化的内容传播。

GANCUBE在入驻亚马逊早期，主要是依靠关键词广告投放。这样的策略虽然简单，但却直白有效，确保了用户能够快速找到产品。“而随着品牌的逐步发展，我们开始意识到，仅靠基础的关键词投放已经无法满足日益增长的市场需求，于是开始转向更为全面的品牌建设策略，利用亚马逊的品牌推广视频来提升知名度和品牌形象。”GANCUBE跨境电商运营经理庄昊表示。

在视频内容上，GANCUBE不再局限于传统的开箱视频，而是借鉴TVC的制作水准，通过消费场景的代入，触发用户的共鸣。通过亚马逊的用户洞察，GANCUBE发现全球用户对于魔方这一产品都存在广泛的送礼需求。“在制作内容时，我们也会特别强调魔方的送礼属性，通过展现人与产品之间的温情瞬间，既吸引对魔方本身有兴趣的消费者，也引导那些寻找合适礼物的用户。”庄昊分享，品牌还会结合亚马逊DSP规划广告策略，分析用户在亚马逊上的搜索行为、购买习惯，以及对不同内容的反应，不断优化广告策略和内容方向，进一步提升品牌的全球影响力。

结语

今时今日，中国品牌要赢得全球市场，不能仅仅依靠低价或技术优势，而更要通过文化的共鸣与认同来打动人心。从Phomemo®和GANCUBE的案例可以看出，作为两大看似不具备广泛刚需的品类，他们都通过深入挖掘用户的情绪需求，通过精准的文化输出和圈层运营，构建出强大的品牌符号，让品牌获得了更广泛的文化认同。“产品可以复制，但文化不可替代”，或许这也是值得广大出海品牌借鉴的思维模式。

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非刚需“小众品类”的出海掘金之路如何突围？

正文

非刚需？那就靠情绪价值打穿市场

如何从社群和圈层出发制造文化认同感

如何依托用户洞察加强场景化内容种草

结语

非刚需？
那就靠情绪价值打穿市场

如何从社群和圈层出发
制造文化认同感

如何依托用户洞察
加强场景化内容种草