家电王刚|海信视像公司深度研究：拐点将至，内外共振

投资逻辑

“以旧换新”提振黑电内需，国产厂商品牌出海提速。 内销市场，国补政策刺激下黑电消费情绪明显好转，据奥维云网，9月以来（W35-43）电视线上、线下销额同比+78%、49%，高端化、大屏化加速演绎，四季度黑电消费有望继续升温。外销市场，“国进韩退”趋势明显，据欧睿，2018年至今，三星、LG全球合计占有率则由34.4%下滑至30.9%，而海信+TCL合计占有率则由15.1%提升至21.1%，近两年有提速趋势。考虑到韩系已基本退出LCD面板市场竞争，我国企业在供应链、成本端优势明显，技术端、品牌端加速追赶，海外占有率仍有进一步提升空间。

面板价格回落+产品结构提升，行业盈利能力有望迎来改善。 23Q2以来，面板厂持续控产叠加赛事备货订单旺盛，面板价格步入上行通道。进入24Q3，随着赛事需求释放结束，面板价格止涨、企稳，8-10月55寸面板价格同比分别-3.0%/-5.3%/-4.5%。展望Q4，海外备货旺季已进入尾声，LCD TV面板市场横盘调整可能性偏大，成本端压力缓解+内销结构提升的因素共振下，黑电行业盈利能力有望迎来改善。

海信内销策略清晰，全球布局有望进入加速收获阶段。 内销方面，补贴机制更利好头部品牌，下半年以来海信通过Vidda强化了Mini LED产品矩阵，新品“E7N”系列较竞品具备强竞争力，上市时间精准卡位国补政策，有望充分享受本轮补贴红利。外销方面，海信在海外的布局进入加速收获阶段，电视全球份额由2015年的5.5%提升至2023年的11.0%，目前海信在重点海外市场均设有本土化研发中心及制造基地，“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球占有率、品牌溢价能力均有进一步提升空间。