线上一年卖1亿，业绩远超线下，这个季节性老字号怎么做到的

■文｜宁函夏

5个月的线上销售业绩，几乎占据了黄古林全年电商销售额的90%。

这是一个强季节性产品。4月到8月是凉席在电商平台的销售旺季，也是黄古林一年的爆发节点。在此之前，它的销售集中在夏季最热的月份，通过自营门店、入驻超市，一个月的业绩往往占到全年的70%。

然而，通过线上渠道，“靠天吃饭”的黄古林一改被动的局面，重新调整了卖货节奏，把销售周期拉长至5个月，分摊了产能和销售压力，因此每年的销售呈现出翻番的增长。

作为一家老字号，黄古林凉席至今已有1300多年的历史。1995年，黄古林商标注册成功，主营草席、藤席、竹席以及座垫、草扇等工艺夏凉制品。在20多年的摸索中，线下年收入超过7000万。

线上的成长更加明显。2009年，黄古林天猫旗舰店开业。2016年，黄古林线上全渠道营收1亿，首次超越线下，其中天猫旗舰店营业额7000多万，同比增长超过100%。

老字号要如何在线上寻找突破口的？季节性品牌又该怎样利用渠道进行良性发展？来看看黄古林的答案。

及时转型

宁波古林镇当地农户，世世代代多以织席为生，是中国的草席之乡。上个世纪，从企业到家庭作坊，镇上大大小小多达上百家，黄古林就是其中知名的一家。

2012年，市场有了巨大的变化。一直以来，古林镇的草席除了内销，还经常出口日本制作榻榻米，每年都有大量的需求。但是这一年，日本研发出一种新型海绵草，相比较而言，它比宁波当地的蔺草更细、更柔软、吸水性强，一问世便深受市场欢迎。因此，宁波蔺草受到威胁。

一夜之间，大批以出口日本为主的草席厂面临倒闭，具有一定规模的企业数量由20多家骤减至5家。幸好，当时的黄古林已经以内销为主，出口占比不大，活了下来。

此时，董事长俞斌做了一个重要的决定——和日本公司合作，进口海绵草进行种植，以此借力打入国内市场，抢占份额。

一方面，70%的草席以海绵草为席胚原料，提升产品质感，以机械化生产提高生产效率；另一方面，以人工为主，保留本草制成的白麻筋草席产品线，同时增加座垫、草扇等纯手工工艺品制作，传承古老技艺。

由于海绵草是黄古林公司自行种植，每年6月收割，一年一次，烘培需要2个月，因此每年的席胚制作、草席的出产都是为来年销售做准备。当年的草席销量直接受上年产量影响。

因此，黄古林还加重了藤席和竹席的比例。因为藤席和竹席从上游供应商订货，可以缓解草席供不应求的情况。

事实上，虽然黄古林草席最为著名，但是藤席比例最大，占据了销售额的半壁江山。以产品功能来看，竹席最为凉爽，但较硬，草席柔软温和，但需要定期保养。而藤席柔软、易折叠、保养简单，对于全国各个城市来说，适用面最广。

2009年，黄古林的线下门店营收已经超过5000万。此时，俞斌看到宁波一批家纺企业纷纷转移线上，并发展迅速。这一年，黄古林也正式入驻天猫，开始投入电商运营。

突破季节性的局限

上线七年，黄古林以每年翻番的速度在线上快速成长。2016年，黄古林线上全渠道销售额突破1亿元，首次超过线下，让老字号的魅力重新回归市场。

作为季节性产品，黄古林借助渠道拉长销售周期，利用数据预估产量，以销售的实时变化应对库存、分摊产量。虽然“年纪大”，但黄古林步子却迈得稳健。

销售周期一直是季节性产品的痛点，线下销售收地域限制，主要是江浙沪市场，某一个月或者几个月的销售就能决定一个企业一年的成绩。作为凉席，其传统的销售季节集中在天气开始炎热的6月，这一个月的业绩往往能占到全年销售的80%以上。

但是如果天气有所变化，例如进入高温模式较慢，品牌则面临着巨大的压力。

高温是线下市场刺激消费的最主要因素。因此，受库存的压力，每当凉爽的夏季都会让俞斌寝室难安。

反观线上，产品可以辐射全国终端市场，品牌渠道相对受季节影响较小，通过产品的自由展示和各种活动，从4月份开始，气温由南往北逐渐转热，凉席销量就开始上升，直至8月，购买力依旧。无形中，销售周期延伸至5个月，在增加流量的同时，分摊了销售和库存压力。

在销售淡季，即9月至来年3月，黄古林公司会盘点店铺数据，根据当年旺季增长、淡季的销售情况以及天气等多方面因素制定来年的销售目标。

目标值定为三档。首先，黄古林根据目标值的60%向上游厂家订购原料；然后，以去年销售业绩为基础，评估销售目标的准确性，逐步进行增单；最终，以4、5月份的增长速度再次评估，完成最终订单量。

另外，为了减轻产能压力，黄古林把产量分摊到各个月份，在尽量实现全年平均生产的同时，又能减小库存压力。

据黄古林市场推广部经理任科特介绍，2015年品牌线上成绩为4000多万，2016年为1亿元，其中，天猫店销售额超过7000万，在5-8月份的凉席类TOP榜单上，品牌均位列TOP1。

切入细分市场

在二胎政策的大背景下，黄古林也开始切入儿童市场。今年1月，黄古林母婴旗舰店上线，在垂直细分领域踏出了重要的一步。

从2015年开始，黄古林就开发了一系列母婴产品，例如童席、童枕及各类家居和车用座垫等，以此满足消费需求。过去三年，企业以原材料品类划分，分别开设了黄古林和草专卖店、乌竹专卖店、御藤专卖店等。此次针对母婴人群，是在日益增长的消费数据中嗅到了细分人群的商机。

事实上，黄古林一直在寻找凉席行业新的增长点。初始，品牌以原材料进行区分，根据各地区生活习性，让凉席成为大众消费品。紧接着，消费升级带来的一波消费浪潮促使品牌采用更好的原料、多元的花色和款式满足消费需求。

现在，通过细分人群来为品牌增色的同时，黄古林也在开发人性化设计凉席的其他可能，例如通过在凉席上缝制收纳袋、定制凉席以及居家物件，来满足不同人群的不同需求。目前，产品SKU在300以上，客单价在300元左右。

除此之外，品牌的推广方向也开始转移。从去年开始，黄古林集中在线上做广告宣传，尝试在互动APP、社交媒体以及视频平台等进行广告投放，直接引流到官方旗舰店。

近年来，品牌在线下一直维持在7000万左右的销售额。但根据目前市场的反馈来看，“我们担心超市营业额的下降会对销量有所影响。”任科特向《天下网商》坦言，对以超市为主要流量入口的黄古林来说，线下的难题不可忽视。

编辑 | 张洁

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