本文主要介绍了耐克广告文案的魔力，通过上马广告案例展现其如何通过文案还原马拉松赛场上敢拼、不服输的精神，并分析了耐克文案的特征和技巧，如使用第一二人称、文案口语化、动词显眼等。
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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
提及耐克广告，“超燃”二字涌上心头。似乎耐克广告就是有一种魔力，能够让人透过文字看见赛场上运动健儿突破自我、打破极限的高燃场面，令人热血澎湃。
之所以会产生这样的效果，很大程度上是耐克将“just do it”的品牌精神融入到了自己的日常营销中，细微之处见真章，让更多人为之动容。
正如前不久在上海马拉松期间，耐克上线的赛场文案就强势出圈，将品牌的存在感拉满了。让不少人表示：耐克是会营销的，每句标语都能说进跑者心里。首先是，在重要的交通要塞，耐克就完美传递了参赛选手的内心潜台词：“中签，我来了”。同时，发起灵魂拷问“准备好，开虐，享受了吗？”表示，参加马拉松是一场自我身心的竞技。而赛场的文案，在陪伴参赛者的同时，也通过文案缓解着人们的紧张情绪。对于速度的调侃：看字的劲
拿来提速
速度
不拉满
还算什么
上海模子（牛人）
准备起飞
拍肩去年的自己
快一秒
是一秒
PB是逼出来的
相信对更多人而言，参加马拉松是为了享受比赛，感受生命的激情，对于那些实力强劲的人来说，取得好名次、拿牌就是自己的目标，于是耐克帮那些强者喊出了内心的潜台词：
同时，耐克还关注了参赛者的精神状态，用祈使句、疑问句、肯定句等多种句型，展现了参赛者在体力不支时的内心活动，真实又充满了力量感。
来这不就是找痛的吗？
赛场边，观众的应援牌上，也汇集了耐克的小心思，看似顶得住、上强度、还在跑，实际上小字很好地展现了大多数人的竞技状态与精神。
这哪
顶得住
就起飞了
最怕
上强度
不封顶
我干嘛
还在跑
就很好
在赛场的终点，耐克玩了一把年轻化，将马拉松的终点与年轻人热衷的打卡联系到一起：
最狠的打卡点
是上马终点
有人说，一场马拉松的结束，从来不是终点的抵达。只因为：很明显，耐克用一组充满生命力的文案，还原了马拉松赛场上敢拼、不服输的狠劲，戳心又热血。
耐克的马拉松文案，不仅仅是通过文字描述烘托高燃的运动氛围，而是将抽签、赛前准备、开跑以及参赛选手在赛场上各个历程的心理变化与期待等信息集合到一起，可谓是品牌在沉浸式陪跑。加上，具有感染力与煽动性的文案，营造了燃爆全场的运动氛围，在精准拿捏参赛者的精神状态、参赛目标与内心OS之余，也让不上场的“观众”一起激情澎湃，妥妥地拿捏了人心。
一直以来，耐克都很擅长写热血又高燃的文案，如巴黎奥运会期间，耐克就凭借一组「胜者不是谁都能当」的主题海报，在这场体育营销竞技中实现创意、流量、话题等多个信息的“领跑”，内容通过还原运动员的高光时刻，用充满挑衅的「对抗」文案向大众传递出了品牌的态度——突破极限打破界限，实现了全网刷屏与长尾效应。又如，耐克曾经在YouTube疯传的一条公益广告「Never too far down」（永不言弃），用90秒的时间再现了优秀运动员们经典的比赛瞬间，加上勒布朗·詹姆斯配音的旁白，成功点燃了大众的激情，使其上线不到一周播放量就超过了1亿。
在耐克长达30多年的广告史中，其出圈广告比比皆是，甚至还不乏一些字字诛心的文案，令人记忆深刻。今天，我们就探讨一下，究竟耐克文案有哪些明显的特征，总能够在悄无声息之间走到用户心中。
耐克文案，究竟nice在哪里呢？
在耐克的文案中，我们常见“我”、“我们”、“你”、“你们”一类的表述，比如在耐高的一组文案中，“给我们压力，给我们质疑，我们一球一球回击”、“无论寒风酷暑还是劲敌，我们什么都敢去拼”、“别怪我们太狠，你不知我们对自己多狠”，就写出了运动在竞技体育中的气势与不服输精神。
文案通过使用第一二人称的方式，使其内容不再是品牌的单向信息传递，而是与消费者建立了直接对话，让大众自然而然地与文案的创作者交换了位置，体验到品牌所描述的场景，感受到运动中的热血，从而产生情感共鸣。
耐克的文案有一个很明显的特点，文案口语化，基本没有什么晦涩难懂的字句，浅显易懂但又极具巧思，让受众可以感受到，这是品牌与我的对话。比如此次上马的文案中，“看字的劲，拿来提速”、“再超一个，就多一个观众”等，文案朴实无华，都是日常口语化的表达，却将文案与参赛者的运动体验结合到了一起，又让人倍感亲切，也更具说服力。为何耐克这些打鸡血的文案，不会让人反感，甚至有人甘愿成为品牌内容的传播者，除了文案口语化与擅长使用第一二人称外，还有一个明显的特征是动词是整句文案中的显眼包，让文化表述有力度。如“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”、“说再多，不如说获奖感言”，让“想什么”、“说什么”成为整句文案的焦点，在生动地展现运动员放下一切杂念达到最终目的，以站在最高领奖台为荣时，也在潜移默化中凸显了耐克的运动精神和品牌的核心价值，让表达有理有据有节，独树一帜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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