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专访台湾奥美创意长龚大中：没有方案别进会议室

廣告狂人 · 公众号 · 营销 · 2025-01-07 11:28

正文

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“我常常被大家调侃是幼稚园‘中’班，我很喜欢这个点，因为我的行业我的工作能让我一直保持幼稚的状态，并且我一直理直气壮地保持天真。”

——台湾奥美创意长龚大中

文 | 纸板箱

采访 |王凯旋纸板箱

很多很多年前，大中的同事就叫他写书，他有那么多被奉为经典的广告案例，那么多年的创意经验，不写书多可惜。

他听了，但只听了一半。

一开始他决定写点东西，但是他不要写跟工作有关的东西，他写杂志专栏、写跑步、写人与物的连接……直到他工作的第20年，才决定为创意写本书。

创意这件事给了他最大的回馈，创意是他赚钱的营生，创意让他能够和如此多充满才情的人一起合作，创意让他可以一直是那个叛逆的孩子，他想记录下来，在这个过程中他学到的、大家帮到他的经历和经验。

在专访前我们阅读了这本《创意“龚”作心得报告》，读后顿觉不妙，138篇心得几乎涵盖了我们想要了解的一切创意工作的经历、困难、趣事、糗事……但是无论如何也想要带大家认识认识这位前辈。

今天我们专访——台湾奥美创意长龚大中。

01.

好的文案越来越少

我对这场采访的期待从很久之前就开始，甚至在专访专栏计划开始前就向狂人疯狂暗示：“有没有人脉可以约到创作《全联经济美学》的老师？”，去年我们有幸采访到了《全联经济美学》的策略桂爷叶明桂，而今年终于有机会采访到《全联经济美学》的创意龚大中。

（全联经济美学文案）

大中老师是copy base，所以对文字他有很多自己的情结，比如这本新书没有一张插图（绝对没有歧视art的意思）；比如他勒令同学们不许在广告中使用谐音梗（生活中无所谓，他也很爱使用）；比如在创作前有很多“莫名奇妙”的仪式感（本人也是，举手！）……

对于这些怪癖，狂人也“没有眼色”地问了句：“但是这本书叫《创意“龚”作心得报告》？也是谐音梗？”

大中老师笑了一下说：“蛮讽刺的哈哈。”

对于“谐音梗”一事的正式回应是这样的：“我曾经跟我的学生说千万不要让我看到谐音梗的东西，不然就被我轰出去，但我讲的是广告，做广告文案不要用谐音梗和双关。这也和之前我的老板有关，他很爱得奖，早期台湾对国际广告大奖的认识几乎都是他带给我们的，他和我们说谐音梗不会得国际奖，他是从获奖的角度来看。

后来又去思考和分析，因为谐音梗是直击语言和文化的，台湾的谐音梗甚至会用到方言，这样的广告是跨不出市场地域的，能辐射的范围是很低，因为我本身也不喜欢在文案中用谐音梗，所以我更觉得有道理。

不过我觉得现在的环境又不太一样了，网络时代不管是自媒体还是广告越来越普遍使用谐音梗，我也有在松动。但是从创意人的角度我还是不鼓励，谐音梗是一种路径依赖，如果先想到谐音梗可能就很难再去想高纬度的东西，是一种很偷懒的做法。”

狂人：“之前台湾杂志《动脑》每年都会有广告金句的评选，但是近几年这种金句越来越少，您有同样的感受吗？”

龚大中：“我觉得可能是这么多年下来大家都疲乏了，参加的人也在慢慢变少。现在创意相关的工作太多了，策展、新媒体、创业公司……广告公司创意部只是他众多选择之一，好的文案越来越少，是做文案的人越来越少，这是行业结构的问题。

其次是年轻文案的文字能力好像也不如前一代了，或许和阅读习惯、写作习惯的养成有关，但是这只是我武断的说法，因为年轻一辈在社群写的帖子和文章我们这些‘老屁股’也写不出来，可我们讲那些文案金句越来越少，也是因为金句需要洗练的文字，需要文字的功力和底蕴，需要长期的沉淀。”

02.

奥美是“少林寺”

《创意“龚”作心得报告》有一章写到了大中正式进入广告行业的经历，毫无创意经验的他怎么通过一份简历加入奥美？

“记忆特别深刻，我当时做了一个特别真实的精神病例，投递了10个公司，结果有5个公司找我面谈，我还记得当时是麦肯先给我电话，特别认真地问我你真的有精神病吗，我也有点怕丧失这个机会，就非常快说这是我的创意，如果是现在我可能就继续演下去了。

后来奥美给我offer，一个很厉害台湾创意前辈还找我说你要去奥美？他说我就是从那里出来的，那里是少林寺，你现在去就是蹲马步，然后是守藏经阁，看很多书，苦练10年出来又遇到我邪教光明顶，然后随便两拳就把你打死了。”

这个比喻瞬间让采访现场笑声一片，没想到一向“叛逆”的大中老师这次选择了老老实实修炼基本功，说了句：“还是去奥美当个小和尚吧。”。

在龚大中的职业生涯中也见过许多有创意的“简历”，一个是有位学生非常想进入奥美但是投递了很多次都没有成功，最后他寄了一张椅子，椅子下是他的求职信，写着：既然奥美没有我的位置，我就拿着椅子来。

可惜这个故事并不是爽文，这位同学后续的面试并没有被成功录取。

“简历只是一个门槛，有创意的简历不代表你适合这家公司。”

同样，进入一家公司只是起点，离成为一名真正的创意人还有得可“磨”。

大中在书中提到上班的第一天被创意总监刘继武邀请一起吃饭，这位被誉为奥美亚太区最强copy base对他和另一位新来的同事说：“有没有看见创意部的同事，你们来这里就是要和上面的人竞争。”“我也在和你们竞争。”

这两句话影响了他的整个职业生涯，没错，对于创意人而言，当你提出你的idea时就没什么资历不资历的事了，当大家看见你提出的创意自然会有所判断。所以每一次准备idea时都要竭尽全力，都要抱着“我是不会输给你们”的态度去完成，也因此可以一次一次的突破自己。

03.

台湾广告有它的遗憾

不得不说，大陆广告发展的30年中，受到不少台湾广告的影响，或许是同根同源的文化让我们特别容易对台湾创意人那种情感的刻画和冷不抽的幽默共情，许多广告案例甚至成为大陆一代广告人的创意启蒙，但台湾创意创造的增长奇迹似乎在大陆收效甚微。

“我们常常看到台湾广告参与一些华文创意竞赛时很突出，因为我们的语言文字完全是相同的，清新也好，人性也好，因为客户和市场给了很大的空间所以大家看到时觉得很不一样，有台湾的调调，得到了一些成绩，但这些东西是很难复制的，尤其是你将视角放到更大的舞台，放到世界，可能就不大奏效。

这是台湾广告的优势，可以抓很情感很人性的点，可以用很小的成本做很有创意的东西，但同时也是台湾广告的劣势，因为广告毕竟不是电影，可以进行纯粹的艺术表达，广告是商业的东西，对艺术和美感需求再高最后还是取决于商业和影响力，而台湾广告受限于区域和资源，很多表达可能只有当地或是同文化的人才能欣赏，很难形成更大的影响力。”

大中老师其实很不爱评论广告，他说大家都很辛苦了，就不要再去批评了，赞美和欣赏比较好说，批评就算了。

创意很难复制，但方法是融汇贯通的（前方涉嫌剧透），“Concept Idea Material”他在文中多次强调：“创意的世界就这么一个SOP（标准作业程序）而已。”

Concept——What to say——是否切题

Idea——How to say——传达Concept的方法或说法

Material——Say with what——符合Concept、Idea的物、人、故事、象征……

依照着这个解题路径再回看大中老师为《全联经济美学》写的概念文字就能感受到这套逻辑的厉害之处。

以下节选：

的确说到经济，我常常会联想到实惠、省钱、廉价、cheap、小气或爱计较……这些很难跟美扯上什么关系的词语，后来我才发现，那里头其实存在着很有美感的态度。

用比较少的钱买进一样好的东西，蛮美的。

懂得珍惜自己或别人辛苦赚来的血汗钱，蛮美的。

能够把钱花得漂亮、花得有艺术，蛮美的。

……

我们为何愿意欣赏这样的广告？离不开创意人对项目背后的庞大信息的观察和提炼，从策略的研究到Idea的诞生再到一字一句的斟酌，既传达了品牌的理念又让我们从中感受到触动人心的价值，我们愿意为此买单。

04.

创意人永远做6岁的孩子

这个论断是从一段闲话开始的，不知道讲到什么，大中老师提起40岁时去同学会的经历，高中同学见到他都格外震惊，为什么和高中时候没什么差别？当然不是纯粹指外貌，而是说他整个人散发的气质好像和高中时没什么差别。

“我常常被大家调侃是幼稚园’中‘班，我很喜欢这个点，因为我的行业我的工作能让我一直保持幼稚的状态，并且我一直理直气壮地保持天真。”

他的文中也讲过印度奥美的一个规定，凡是进入办公室的人必须签下一个保证书。

以下节选：

我就此辞去成人一职，我决定重新负起6岁孩子的责任。

我相信糖果比钱好，因为糖果可以吃。

我要相信世界公平，每个人都是好人。

我相信妈妈是世上最强最聪明的人

我要相信

虽说是个仪式感，但也侧面印证了保持天真对于创意人来说多么重要，像个孩子一样对世界保持好奇，像个孩子一样问东问西，像个孩子一样表达自己的想法……

大中常常被问到有没有创作瓶颈，他也回答“没有，因为对创作抱有渴望，有欲望自然就会想方设法、无所不用其极地找到力量。”

但有时这种欲望也会让人陷入某种执念。

大中第一次参加国际广告奖时大受震撼，他欣赏、尊敬甚至嫉妒地想为什么自己这么烂？他和搭档在房间休息，谈论着他们与这些创意人的差距，从基因到文化到饮食到幽默感聊了个遍，最后得出结论：“我们是不是太容易放过自己了？”

长时间的执念让他的状态变得有些病态，“一有案子就专注到人间蒸发失联七八天”，后来他在书中和生活中终于明白原来生命中还有很多比创意更重要的事，“有时候还是要放过自己。”

（具体故事参考书）

05.

人要有理想

品牌要有大理想

大中的好哥们卢建彰导演曾对他说：“不要让广告成为制造碳排放、污染地球的行业，不要让这些时间、金钱、人力、心血成为浪费，不要让我们的产出成为三个月或一年之后就不具任何意义的垃圾。”这让同为创作人的大中记忆深刻。

为什么要做广告？

入行前大中的答案是“做广告想改变世界。”。

龚大中：“台湾有一个媒体《500辑》的总编辑钱青青，她跟我讲方序中，现在台湾很火的一位设计师，他是时代的弄潮人，台湾的说法是弄潮人，弄潮人可以创造潮流、影响潮流，或者说本来是小小的潮流被你搞很大，听上去很酷。我觉得广告人也可以利用广告这个工具也好，平台也好，去创造潮流，可以是时尚趋势，流行文化，也可以是很意念的东西，比如说你可以让爱国变成一个潮流，这件事如果用广告力量达成就很强大。”

时至今日若再次问这个问题，大中的回答仍然：“想改变世界，哪怕一点点也好。”。

大中的书中有一章标题叫做“人要有理想，品牌要有大理想。”他与桂爷这代人对创意的追求是奔着大理想去的，奥美的Big ideaL品牌大理想工具提到：

“ 品牌相信，如果，世界会变得更美好。”

文中也写道：找到品牌存在于这世上，能够对人类、社会有所帮助的远大目标，拥抱它、相信它，然后用尽全力宣扬它，实践它。

复兴节俭美德的《全联经济美学》、对抗空气污染的《#我的未来我来救》儿童防毒面具、解决兰屿垃圾问题的《咖希部湾》……正是在这样的理念中诞生的。

我总能从他们这代人身上看见对理想主义的执着，好的创意不应该是一个让人惊呼而后又转眼忘怀的东西，它应该是有价值的，有影响力的，是好的东西。

写在最后

在采访前我们翻阅了大量的资料，试图提前认识这位据说十分“叛逆”的大佬，但是见面当天我们心里在想这位老师就是那个年轻时天天打架、整天愤世嫉俗的人？一点也不像啊。

在采访的两个小时中他极尽所能地帮助我们认识他以及他的创意工作，渐渐地我们会忘记他的那些成就，放下戒备，放下那种对于“高位者”不由自主地距离感。

对于好的东西我向来不介意被扣上“打广告”的帽子，要打广告也明目张胆得打。

文章发布时可能已经错过了所谓的宣传热点，好在这本书是一本不太容易“过时”的书。其实比起所谓的成功经验，读这本书最大的乐趣还是看见一个真实又充满热忱的创意人实实在在在地写下他20年工作生活的见闻。

他像一个前辈，在告诉我们，不要慌，那些我们正在经历或还未经历的阶段，已经有人先探路了。

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