2.1、空间：产品升级、扩充驱动，渠道线上化、下沉市场增长催化
根据Euromonitor数据，2019年我国衣物清洁护理行业零售额为712.8亿元，2015~2019年均复合增速4.1%；2020年受新冠疫情下居民出行减少、洗衣需求降低影响，行业零售额同降0.4%至709.7亿元。
衣物清洁护理已过基础品普及阶段，产品纵向升级、横向扩充是行业发展的核心驱动力，渠道线上化、下沉市场消费升级是加快产品迭代升级进程的催化因素。
经测算，预计2024E我国衣物清洁护理市场规模有望达到882.8亿元，对应2019~2024E年均复合增速4.4%；其中洗衣液受益于液体化、浓缩化升级，2024E规模有望达466.3亿元，2019~2024E年均复合增速9.5%（测算过程见后文）。
2.1.1、驱动因素：产品液体化尚在半途、浓缩化刚起步，助剂普及潜力大
■ 洗衣产品的升级由需求、供给、政策三方共同促成
从世界范围看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，基本遵循两条并行路线：1）液体化，主流产品“皂—粉—液”更迭，产品性能上逐代改进；2）浓缩化，表面活性剂配方改进及活性物含量提升。洗衣助剂则主要表现为多功能化，以满足柔顺、增香、除异味、防静电等更多细分需求。
从对洗衣剂发展史的梳理看，需求端的性价比（包括显性、隐性性价比）、与洗衣机的适配性诉求，供给端技术进步之下抢占市场、缩减成本的动机，政策端的环保要求是发达国家完成洗衣剂液体化、浓缩化背后的共通逻辑。
■ 液体化：性价比与洗衣粉已基本打平，渗透率对比美日仍有翻倍空间
洗衣液多采用阴离子或非离子表面活性剂配方，相较洗衣粉有不伤手、易溶解、残留少和使用便捷等产品力优势。日本、美国等发达国家从上世纪70年代末开始逐渐流行用洗衣液替代洗衣粉；国内洗衣液爆发于2008年，在蓝月亮等品牌的大力推广下自一二线城市铺开，在洗衣剂零售额中渗透率由2007年的4.0%提升至2019年的44.0%，年均渗透速度约3.3pct。
2019年我国洗衣剂零售额规模为673.6亿元，2015~2019年均复合增速为4.0%，其中洗衣液/粉/皂零售额分别为296.5/320.4/56.7亿元，占比分别为44.0%/47.6%/8.4%，2015~2019年均复合增速分别为12.6%/-1.1%/0.0%。从零售额占比看，洗衣液与洗衣粉已较为接近；从增速看，洗衣液增速最快，洗衣粉已出现负增长，洗衣液替代洗衣粉的趋势已较为明确。
与发达国家对比，2019年日本、美国洗衣液零售额渗透率分别为79.5%、91.4%，国内洗衣液渗透率仍有翻倍空间。
洗衣剂作为易耗刚需品，多数消费者价格敏感度较高，性价比的提升是洗衣液大规模替代洗衣粉的必要条件之一。从2021年2月主流品牌洗衣剂在天猫平台的零售价看，常规洗衣液、洗衣粉的单次洗涤费用分别在0.45元和0.4元左右，差距较小。考虑到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等维度产品力更强，推测对多数消费者而言洗衣液的性价比已较高、吸引力进一步增强，性价比的打平也将促使洗衣剂液体化进程加快。
■ 浓缩化：解锁条件逐步达成，需求端出现渗透提速迹象
洗衣剂浓缩化一般指提高单位体积/质量的洗衣剂活性成分含量，达到降低清洁单位洗衣衣物所需的洗涤剂使用量效果，相对普通产品具有环保节能、高效温和、使用方便等优点。根据中国洗涤用品工业协会标准，我国含磷、无磷浓缩洗衣粉的总活性物含量要求分别不低于10%、13%，浓缩洗衣液、浓缩+洗衣液的总活性物含量不低于30%、45%。
上世纪70年代，发达国家为应对石油危机中洗涤剂生产、运输、存储成本大幅上升而开启洗衣剂浓缩化，此后浓缩产品本身的清洁力优势、社会环保意识的提高、新型洗衣机的流行也加速了这一进程。日本、美国于90年代完成洗衣粉浓缩化，在技术成熟后又迅速推进洗衣液浓缩化。欧盟从1997年开始相继推行CoGEP、LSP、PREP等浓缩化项目，在2012年左右亦达成目标。2010年前后，节水高性能滚筒洗衣机逐渐流行，发达国家又通过推广适配新型洗衣机、低泡、节水的超浓缩洗衣液（花王为代表，压泵式小包装产品）、洗衣凝珠（宝洁为代表）等新一代产品开启 “二次浓缩”（基本对应国内浓缩+产品）。
根据Euromonitor数据，2019年国内浓缩洗衣剂零售额为52.8亿元，在洗衣剂零售额中占比7.8%、较2015年仅提升1.9pct，但与同期美国（97.4%）、日本（92.5%）和西欧（85.7%）相比差距明显。
中国洗涤用品行业十三五规划明确提出“洗涤剂至2020年浓缩产品占比20%”的目标，多重因素导致我国洗衣剂浓缩化速度不及政策规划，但当前市场中已出现积极的边际变化：
需求端出现渗透加速迹象，我国浓缩化或越过洗衣粉而从洗衣液开始加速。
根据Frost & Sullivan数据，2019年我国浓缩洗衣液渗透率为8.2%（较2015年提升3.7pct），对应零售额规模22.3亿元（2015~2019年均复合增速31.3%），浓缩化速度较洗衣剂整体更快。从洗衣凝珠产品看，2020年销量为3.1亿颗、同增108.1%，在单次洗涤费用（约0.95元）为常规洗衣液两倍以上，在疫情导致洗衣需求整体下滑情况下仍保持了强劲增长。
浓缩洗衣液有望在年轻、高收入消费群体中率先普及。
根据凯度消费指数，2020H1，相比全部洗衣产品，洗衣凝珠消费者中年轻家庭和高收入家庭较多。此类消费者对新型产品的接受度较高，洗衣省时、便捷需求较强，但对价格相对不敏感，有望率先习惯使用浓缩产品。
■ 洗衣助剂：在衣清中占比仅个位数，品类扩充、渗透率提升潜力大
发达国家精细织物（真丝、羊毛等）穿着更流行，且习惯于洗衣后在室内阴干或用机器烘干，对洗后衣物的香味、柔软手感也有较高要求，因此柔顺剂、衣物除味剂、除皱喷雾等洗衣助剂的使用较为流行。
根据Euromonitor数据，2019年，我国洗衣助剂零售额为40.2亿元，在衣物清洁护理中占比5.5%，同期日本、美国分别为43.4%和36.2%，洗衣助剂品类扩充、渗透率提升潜力大。预计2019-2024E国内洗衣助剂市场将以8.8%的年均复合增速继续扩容，至2024E市场规模有望达到61.2亿元（测算过程见后文）。
2.1.2、催化因素：渠道线上化与产品升级相互强化，下沉市场消费升级加快
■ 新零售模式崛起加速线上化，渠道变迁与产品升级相互强化
超市及大卖场仍为衣物清洁护理的最大渠道，2019年零售额389.9亿元、占比54.7%，但增速明显放缓，2015~2019年均复合增速2.4%、低于衣物清洁护理整体1.7pct。
线上渠道伴随着2010年电商平台爆发而快速崛起，2019年零售额144.7亿元，在衣物清洁护理中占比20.3%、较2010年提升18.3pct ，2015~2019年均复合增速24.3%。疫情对渠道线上化起到催化作用，2020年线上渠道在衣物清洁护理零售额中占比29.1%、同比提升8.8pct。
由于消费者画像、物流配送成本等原因，升级产品与线上销售的适配度更高。根据Frost & Sullivan 数据，2019年线上渠道在洗衣液零售额占比32.4%，高出衣物清洁护理整体12.1pct。
当下电商购物已逐渐由“搜索式购物”向“发现式购物”过渡，升级产品能通过“种草-拔草”过程更高效触达消费者，提升新型产品的消费者教育效果。
如小红书洗衣液、洗衣凝珠相关笔记分别有11w+、1w+笔记，对各品牌洗衣产品做详细功课；立白总裁陈泽滨携手王耀庆等明星在抖音直播带货，展示洗衣产品使用方式和效果，首次直播累计观看人数超过253万。预计直播带货、短视频、KOL/KOC笔记等将对洗衣剂升级进程起到有效推动作用。
除社交电商外，社区团购等基于LBS的新零售模式崛起，也在助推渠道线上化。
微数实验室统计数据显示，67.4%社区团购App（含小程序）将日化用品纳入运营品类，仅次于生鲜；新经销（快消品+互联网专业新媒体）数据显示，洗衣液在生活纸品日化社区团购销量中占比约15%，反映社区团购为代表的新零售模式正在成衣物清洁护理产品的重要消费渠道。
社交电商、社区团购等新模式崛起，叠加疫情对消费习惯存在不可逆影响，预计渠道线上化与衣清产品升级将相互强化。根据Frost & Sullivan预测数据，预计至2024E洗衣液线上零售额占比将增至40.8%（较2019年提升8.4pct）。
■ 三线及以下市场渗透潜力更大，有望接棒洗衣液消费升级
衣物清洁护理产品的普及具有“自上而下”特点，升级产品在一二线城市更早铺开。随着三线及以下城市消费水平提升、洗衣机使用习惯继续养成（2019年农村家庭平均每百户洗衣机拥有量为91.6台，较2015年增加12.8台），下沉市场洗衣消费升级有望提速，对洗衣剂“粉转液”进程产生催化作用。
我们根据第一财经《城市商业魅力排行榜》公布的一二线城市名单和国家统计局公布的各城市常住人口数，计算得到2019年中国一二线城市（含新一线）常住人口为4.4亿人，按照全国14亿总人口计算，三线及以下城市常住人口占比为68.8%。根据Frost & Sullivan数据，2019年三线及以下城市在洗衣液零售额中占比46.9%，与其常住人口占比存在21.9pct差距，且仍低于一二线城市，反映三线及以下城市洗衣产品升级潜力更大。
2015~2019年三线及以下城市洗衣液零售额年均复合增速为14.0%、高出一二线城市2.6pct，呈现下沉市场洗衣剂液体化加快迹象。根据我们的测算，预计2019-2024E有望以14.4%的年均复合增速继续增长，至2024E在洗衣液零售额中占比为50.9%（测算过程见后文）。
2.1.3、空间测算：2024E洗衣液规模有望达466亿元
■ 测算方法及假设
假设单人在同一年中仅使用一种洗衣剂产品，且未来不会出现消费降级；2019年我国总人口为14亿人，一二线、三线及以下城市常住人口分别为4.4、9.6亿人，假设2019~2024E保持该人口结构不变；每人每周平均洗衣3次（2020年考虑疫情影响下出门减少、洗衣次数略减，假设2.9次每周每人），有使用洗衣助剂习惯的人每周使用洗衣助剂2次。我们基于以下公式对衣物清洁零售额空间进行测算：
各类洗衣剂、洗衣助剂零售额：
根据Euromonitor数据，2020年洗衣剂、洗衣助剂零售额分别为666.3、40.2亿元，按Frost & Sullivan估计数据，皂/粉/液在洗衣剂零售额中占比分别为8.1%/46.3%/45.6%，对应零售额54.1/308.2/304.0亿元。根据Euromonitor数据，2020浓缩洗衣剂在洗衣剂整体零售额中占比8.9%，考虑洗衣液浓缩化程度较洗衣粉跟高（2019年浓缩洗衣剂/浓缩洗衣液零售额渗透率分别为7.9%/8.2%），假设浓缩洗衣液零售额占比为9.2%，对应常规/浓缩洗衣液分别为275.9/28.1亿元（单独测算浓缩洗衣液主要考虑到其售价显著高于常规洗衣剂）。2015、2019年各品类零售额数据同理可得（选择2015、2019主要考虑历史数据可得性）。
各类洗衣剂、洗衣助剂单次使用价格：
参考天猫零售价，按照机洗8~10件为单次洗衣的标准场景，洗衣粉/常规洗衣液/浓缩洗衣液/洗衣助剂的单次使用价格分别为0.40/0.45/0.95/0.50元/次，洗衣皂的单次洗衣成本则由推算得到（0.08元/次）。2015年数据以2019年为基期按物价年均2.0%上升速度回溯推算。
推算洗衣液分城市线级历史人口渗透率：
根据Frost & Sullivan估计数据， 2020年一二线城市、三线及以下城市在洗衣液零售额中占比分别为50.8%/48.2%，假设浓缩洗衣液均由一二线城市消费者所购买，则对应一二线/三线及以下城市常规洗衣液零售额分别为132.2/143.7亿元。按照各类洗衣剂单次使用价格、每人每周洗衣次数，结合一二线/三线及以下城市常住人口分别为4.4/9.6亿人数据，可推算一二线/三线及以下城市分别有44.6%/22.0%常住人口使用常规洗衣液，一二线城市中有4.5%常住人口使用浓缩洗衣液（对应常规/浓缩洗衣液总人口渗透率29.1%/1.4%）。2015、2019年人口渗透率数据同理可得。
推算洗衣粉历史人口渗透率：
按照洗衣粉单次使用成本、洗衣次数假设，2015/2019/2020年分别有42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。
推算洗衣皂历史人口渗透率和单次使用价格：从洗衣粉、洗衣液的人口渗透率可计算得到2020年洗衣皂人口渗透率为33.0%，结合洗衣次数，可推算出洗衣皂单次洗衣成本为0.08元。
2021-2024E各类洗衣剂人口渗透率变动假设：
鉴于近年来下沉市场洗衣液增速较一二线城市更快、洗衣机在农村市场继续普及，在洗衣粉、洗衣液单次使用价格已较为接近情况下，手洗转为机洗后，洗衣皂使用者可能越过洗衣粉直接向洗衣液升级，洗衣液渗透率有望加快。浓缩洗衣液单次使用成本仍明显高于洗衣粉、常规洗衣液，但契合部分年轻、高收入消费者需求，此类高价新型产品一般自上而下渗透，因此假设2024E及以前该产品适用人群皆为一二线城市居民。在液体化、浓缩化进程加快的趋势判断之下，我们假设2021E~2024E一二线/三线及以下城市每年分别新增2.2%/2.5%常住人口使用常规洗衣液（2015~2019年均新增2.1%/1.8%），一二线城市每年新增1.0%常住人口使用浓缩型洗衣液，洗衣粉的总人口渗透率每年减少1.4%，则洗衣粉人口渗透率每年减少2.0%。
洗衣助剂人口渗透率及变动假设：
按照洗衣助剂每周使用2次、单次使用成本0.5元，2020年总人口中6.0%的人有长期使用助剂习惯，产品丰富化、消费升级趋势下，假设2021-2024E每年新增0.3%人口使用助剂。
具体测算假设及分品类历史人口渗透测算过程见以下两张表：
■ 测算结果
根据测算结果，2024E国内衣物清洁护理市场规模为882.8亿元，对应2019~2024E 年均复合增速4.4%；其中洗衣剂、洗衣助剂分别为830.2、61.2亿元，对应2019~2024E 年均复合增速4.1%、8.8%。
洗衣液、浓缩洗衣液2024E市场规模分别为466.3、55.0亿元，对应2019~2024E年均复合增速9.5%、17.8%。一二线、三线及以下城市洗衣液零售额分别为232.3亿元、233.9亿元，对应2019~2024E年均复合增速8.1%、11.0%。
■ 洗衣液市场规模敏感性分析
洗衣液为衣物清洁护理中的升级赛道，因此我们对其市场规模做单独的敏感性分析。
我们对常规洗衣液分城市线级人口渗透率变化假设进行了敏感性分析，在2021E~2024E一二线、三线及以下城市使用人口比例每年分别增加1.0%~4.0%情况下，洗衣液市场规模为406.5~534.1亿元，对应2019~2024E年均复合增速6.5~12.5%。
我们还对2021E-2024E浓缩洗衣液人口渗透率变动（%一二线常住人口）进行敏感性分析，在增加0.1%~2.0%情况下，洗衣液市场规模为443.0~492.2亿元，对应2019~2024E年均复合增速8.4%~10.7%。
此外，由于我们未考虑洗衣剂附加功能（如香味、增艳、柔顺、包装改进等）普及率提升对产品均价提升的推动作用，因此若高端化加快，行业扩容速度存在超预期可能。
2.2、格局：份额向头部公司集中，变化之下产品/品牌/渠道仍为竞争关键
2.2.1、现状概览：市场份额向头部公司集中，蓝月亮引领升级赛道
■ 集中度：整体呈现市场份额向头部公司集中趋势，产品升级、需求细分导致品牌集中度提升慢
2019年国内衣物清洁护理行业品牌CR3/5/10分别为38.7%/56.1%/71.5%，分别较2011年降2.4/升0.8/升3.1pct；公司CR3/5/10分别为49.2%/70.1%/78.3%，分别较2011年升2.4/7.4/5.8pct。
品牌CR3下滑主要因为：1）排名第二的雕牌定位偏低端，消费升级趋势下面临品牌老化、市占率下滑问题；2）行业液体化升级引发品牌排位变化，2018年蓝月亮接替奥妙成为第三名。公司集中度提升幅度较品牌集中度提升更明显，主要因为消费者需求细分化、差异化，部分公司通过多品牌运营触达不同消费圈层。
2020年行业品牌CR3/5/10分别为47.5%/68.5%/77.0%，公司CR3/5/10分别为37.3%/54.4%/70.1%，同比均有下降。集中度下降主要因疫情影响下，线上渠道零售额占比明显提升，部分线上新品牌获得增长机会。
■ 公司格局：主要玩家可分为四类，目前立白、纳爱斯相对领先
国内衣物清洁护理行业头部玩家大致可分为四类：
1）国际日化巨头，联合利华、宝洁，市占率约10%：
联合利华、宝洁均于上世纪80年代进入中国，2020年市占率分别为12.1%和11.2%，前者主推奥妙、金纺品牌，后者则引入了“汰渍”（中低端）、“碧浪”（中高端）、“当妮”（助剂为主）等品牌。上世纪80年代中期至本世纪初为国际品牌黄金时代，后受到立白、雕牌、蓝月亮等本土品牌从下沉市场、洗衣液赛道发起的冲击，逐渐被反超。
2）洗衣粉时代崛起的本土民企，纳爱斯、立白，市占率15%以上：
纳爱斯、立白均为上世纪90年代末~本世纪初崛起的本土民营企业（纳爱斯经过国企股份制改革），且在粉转液升级过程中积极跟进，目前仍保持前二地位，2020年市占率分别为18.0%、17.4%（较2011年分别提升0.4pct、下降0.1pct）。纳爱斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接了雕牌因品牌老化丢失的市占份额。立白除主品牌“立白”外，还推出了“好爸爸”品牌及女性内衣清洁护理品牌“Miss蜜丝”。
3）洗衣液时代崛起的本土民营企业，蓝月亮、威莱，市占率提升速度较快：
蓝月亮、威莱均为洗衣液时代进入衣物清洁护理行业的玩家，受益于主推的洗衣液品类爆发以及线上渠道布局，市场份额提升较快，2020年市占率分别为9.8%、4.1%（较2011年分别提升4.8pct、2.5pct）。蓝月亮衣清业务依靠主品牌“蓝月亮”，威莱则采取多品牌差异化布局，旗下涉及衣清业务的品牌包括“威露士”、“妈妈壹选”（主打天然）、“卫新”（主打香衣）、“可柔可顺”（助剂为主）等。
4）国企背景的老牌企业，和黄白猫、广州浪奇、南风化工等，市占率呈现下滑趋势：
脱胎于国有合成洗涤剂厂，在计划经济时代及改革开放初期占据较高市场份额，旗下品牌多走低价路线。和黄白猫2020年市占率1.4%，较2011年下降0.4pct；广州浪奇旗下“浪奇”品牌在90年代初曾为国内前三大洗衣粉品牌之一，后因合资失败、经营不善等问题市占率不断下滑，目前已不足1%；南风化工业务覆盖上游原料及衣物清洁护理产品生产，旗下“奇强”品牌主要面向下沉市场，曾凭借低价占据较高份额，后因洗衣粉价格战、原料价格上升等原因陷入亏损，目前已被公司剥离，市占率约1.0% 。
■ 细分品类：蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道
从洗衣液品类竞争格局看，2019年蓝月亮、纳爱斯市占率分别为24.4%、23.5%，相对领先，立白、威莱、宝洁亦有10%左右市占率；线上洗衣液竞争中，蓝月亮市占率33.6%、优势明显。线上洗衣液2019年以蓝月亮（33.6%）较为领先，本土公司威莱、纳爱斯和国际公司宝洁、联合利华均有10%以上份额。
从浓缩洗衣液竞争格局看，2019年蓝月亮、宝洁市占率均超25%，其中蓝月亮主推压泵小瓶装的浓缩+洗衣液，联合利华、宝洁、立白、威莱等则更偏向洗衣凝珠路线（2020年前11个月在阿里平台洗衣凝珠销售额中占比均超10%）。
2.2.2、历史复盘：回顾品牌四十年变迁，多重因素导致格局洗牌
1978年以后，国内衣物清洁护理品牌格局变化大致分为4个阶段：
我们对四个阶段品牌竞争格局进行复盘，并梳理了品牌排位变动背后的原因：
2.2.2.1、1978~1998：卖方市场到买方市场，国际品牌取代本土合洗厂品牌
■ 商品稀缺年代，本土合成洗涤剂厂品牌凭生产能力拥有短暂辉煌
改革开放后，合成洗涤剂关键技术及生产设备或由国外引进，或实现自主突破，表面活性剂原料缺乏问题得到极大缓解，产能迅速扩张。合成洗涤剂产量由1978年的不足32吨提升至1985年的超过100万吨（期间CAGR约17.7%）。产品种类开始丰富、本土家清品牌纷纷涌现，80年代国内市场上，洗衣粉已有30型、25型、20型以及加酶型等多种配方产品，洗衣粉品牌超过40个，如“白猫”、“活力28”、“熊猫”、“浪奇”、“高富力”等。据中国日用化学工业信息中心数据，活力28洗衣粉的全国市占率曾高达80%。
在这一时期，洗衣剂品牌多由各地国有合洗厂推出，产品主要通过供销社售卖。由于物资相对稀缺，产品仍主要依靠自然销售，虽然有活力28等品牌开始尝试广告营销，但大多数本土企业对品牌塑造的重视度不高，行业竞争强度较低。
■ 国际日化巨头借道合资入局，对本土品牌形成“降维打击”
1985年左右开始，国际日化巨头如联合利华、宝洁、利洁时、汉高等相继进入中国。按照当时政策规定，国际巨头必须以与当地企业合资的形式进入中国市场，如宝洁与广州肥皂厂、香港和记黄埔合资，联合利华与上海日化开发公司、上海合成洗涤剂厂合资。外资入华在带来先进技术、产品的同时，也对本土品牌造成强力冲击。“汰渍”、“碧浪”、“奥妙”、“力士”等外资品牌在国内快速崛起，据日用化学工业信息中心数据，至1998年，本土知名品牌数减少至不足10个，合资/外资品牌洗衣粉产量占比超60%、市占率约65%。
国际品牌在此期间取得强势市场地位、快速取代老一批本土品牌的原因主要有：
1）品牌力，老一批本土品牌对品牌营销重视度低，而外资品牌拥有先进的品牌运作理念和市场营销模式，进入中国后开展系统化的广告投放、终端促销、消费者调查宣传活动，在大众传媒时代迅速打开知名度，“高档品”形象深入人心;
2）产品力，国际品牌的产品已在海外经过多年市场验证，在品质、设计等方面较本土品牌产品具备一定优势，同时依托合资工厂、自建工厂拥有充足的产品供应能力；
3）渠道力，国际品牌一方面获得当地合资对象的供销社资源，另一方面比照国外经验在华搭建分销网络（如宝洁在2000年以前在全国发展已300多家分销商）；
4）“国退民进、招商引资”政策指引下，90年代活力28、熊猫、浪奇等一众本土家清品牌选择合资或被外资收购。外资掌握本土品牌经营的主动权，而其自有品牌与合资/收购的本土品牌之间存在竞争关系，存在有意或无意中疏于管理本土品牌的行为。
2.2.2.2、1999~2007：洗衣粉大规模普及，本土品牌自下沉市场崛起
■ 下沉市场迎来“皂转粉”升级机遇，本土品牌通过“农村包围城市”快速崛起
90年代洗衣粉销售仍停留在城市及周边地区，农村仍有大片空白市场，当时外资品牌的目标客群为一二线城市居民、品牌定位中高端、产品定价偏高。随着居民收入水平普遍提升、家电下乡政策支持，农村地区洗衣机普及加快，洗衣粉迎来在农村市场普及机遇。根据国家统计局数据，2000年我国农村家庭每百户洗衣机拥有量为28.6台、较同期城镇家庭的90.5台差距明显，2007年农村家庭每百户洗衣机拥有量上升至45.9台，7年间渗透率接近翻番。
90年代中期开始，本土品牌雕牌、奇强、立白等从外资品牌布局薄弱的农村市场快速崛起，据尼尔森数据，2001年三者在洗衣粉中市占率分别为39.2%/10.5%/6.4%，外资品牌奥妙、汰渍分别跌至5.5%、3.2%。
本土品牌在90年代中期至21世纪初市占率赶超外资品牌的原因在于：
1）产品主打性价比，更符合当时农村市场消费者购买力偏低特征。
据MarketingPlus数据，雕牌洗衣粉在上市时价格即低于汰渍1/3(以广州超市为例，650克包装洗衣粉雕牌3.5元，汰渍5.5元，浪奇4.5元)。
2）营销除产品功能宣传外增加情感价值、性价比方面内容。
过去外资品牌的洗衣粉广告更多停留在对清洁力等产品功能方面的宣传，而本土品牌广告结合国内消费者心理特征，融入情感价值、性价比方面内容。如雕牌在1999年推出的广告以下岗职工家庭亲情故事为背景，打出“只买对的，不选贵的”广告语，贴近当时大量下岗工人的社会心理和省钱需要。
3）渠道上借助小商品市场、经销商网络，下沉更深。外资品牌在农村地区渠道下沉不足。
本土品牌如纳爱斯借助同在浙江的义乌小商品市场提升分销效率；立白大规模发展“专销商”模式，让利分销商的同时要求先款后货、独家代理，强化渠道掌控力。
■ 品牌间同质化竞争日趋激烈，洗衣粉利润空间压缩严重
外资品牌主动调整，与本土品牌进入同价格带竞争。
2003年开始，宝洁、联合利华等外资企业主动做出策略调整，从“高档品”逐渐下沉为“大众品”，加大对农村洗衣粉市场的争夺。根据MarketingPlus和央视纪录片资料，外资品牌为争取市占率做出了多维度调整：1）老产品降价，如奥妙降价30%-40%，与本土品牌价格快速拉近，在品牌力更强、产品质量更优的情况下性价比提升明显；2）推出针对下沉市场的产品，如汰渍推出低价、小包装的净白洗衣粉（1.9元/包，每包320克），降低产品试用门槛；3）渠道下沉，从城市超市、大卖场进入到农贸市场；4）更新广告营销方式，增加情境质量对比、标明低价，迎合消费者的“性价比”需求。
商超快速兴起，洗衣粉行业高度集中，头部品牌竞争激烈。
全国超市门店总数由2002年的1.0万家迅速增加至2007年的2.7万家，根据Euromonitor数据，2007年商超及大卖场在衣物清洁护理零售额中占比达60.6%。商超渠道对进场品牌有一定筛选标准，且需收取进场费、条码费、活动费等，对仅靠低价优势的中小品牌来说往往难以承受，促使市场份额向头部品牌集中。根据中国中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业销售数据统计，2008年Q1-3，洗衣粉行业CR5、CR10分别为77.6%、91.3%，行业已高度集中；汰渍、雕牌、立白、奥妙、碧浪市占率分别为26.6%/15.2%/14.5%/12.9%/8.4%，头部品牌之间市占率差距较2001年明显缩小，价格战、营销战等竞争频频发生。
行业同质化竞争激烈，叠加2005年开始国际原油价格出现明显上升，洗衣粉利润空间压缩严重。从上市公司数据看，广州浪奇民用品（含浪奇品牌洗衣粉）、南风化工日用品（奇强洗衣粉为主）毛利率从2003年高点开始持续下滑，2007年分别为16.1%、9.7%，较2003年高点分别降 3.5pct、6.7pct。
2.2.2.3、2008~2014：产品迭代开启引发格局变动，蓝月亮引领洗衣液潮流
蓝月亮于2008年推出明星产品“蓝月亮深层洁净护理洗衣液”，引爆国内洗衣剂“粉转液”进程。其他品牌亦纷纷跟进，共同推动了洗衣液普及进程，据尼尔森数据，洗衣液在洗衣剂零售额中占比由2006年的3.0%快速提升至2013年的29.4%。
蓝月亮作为国内洗衣液品类引领者，销售收入由2007年的4亿元上升至2013年的43亿元，期间年均复合增速48.6%，在衣物清洁护理中市占率由2006年的不足1%快速提升至2014年的8.3%。
■ 蓝月亮成为洗衣液国民品牌背后是“产品+渠道+营销+资本”的高度配合
在2008年之前，国内市场中并非没有洗衣液产品，但渗透速度缓慢（06-07仅上升1%），蓝月亮作为当时衣物清洁护理行业的新进入者，成功撬动洗衣液市场是多方因素配合的结果：
1）产品开发极具前瞻性，并具备重仓新品类的勇气。
洗衣液相比洗衣粉具有明显的产品力优势，能解决洗衣粉伤手、有残留、使用不方便等痛点，在发达国家已是主流产品。但当时国内的头部品牌（包括在海外已有成熟洗衣液产品的外资品牌）出于国内消费水平、新产品消费者教育难度、与洗衣粉业务冲突等因素考虑，并未大力推广洗衣液，而蓝月亮则不仅具有产品创新的能力，还敢于做“第一个吃螃蟹的人”，有重仓新型产品的勇气。
2）精准定位目标客群，从城市中高端人群开始向下渗透。
根据诺维信2006年洗衣剂使用情况消费者调查结果，洗衣液用户集中于一二线城市，具有年龄更小、受教育程度更高（大学以上学历占比较调查总体高12%）、家庭收入更高（家庭平均月收入较调查总体高19%）、更习惯机洗等特点，对清洁效果、使用便利性有较强需求，而对价格相对不敏感。蓝月亮洞察洗衣液消费者画像，产品推出时定位中高端，从一二线城市开始推广。
3）锚定KA卖场渠道，驻派大量清洁顾问与消费者互动，不断建立洗衣液消费认知。
根据Euromonitor数据，商超及大卖场已成为当时衣物清洁护理销售的主要渠道，2008年在零售额中占比61.2%。蓝月亮向各个KA卖场驻派“清洁顾问”，现场解说洗衣液清洁使用方式、展示清洁效果、提供售前售后服务，对有力推动了洗衣液的消费者教育。
4）大众传媒时代有效投放电视广告，打开洗衣液品牌知名度。
蓝月亮在2008年邀请伏明霞、郭晶晶担任代言人，借势跳水运动奥运热潮，在央视等主流电视媒体投放广告，从“洁净，更保护”、“温柔的力量”等角度宣传产品功效和情感价值。另外，从2014年开始蓝月亮每年冠名央视、湖南卫视中秋晚会，将品牌促销活动与传统节日结合。
5）获高瓴资本加持。
蓝月亮于2010年获得高瓴资本4500万美元天使轮融资、次年再获103万美元追加投资。资本加持下，蓝月亮继续加码产品研发、渠道开拓和营销投入，迅速走上发展快车道。
■ 各品牌液体产品跟进速度不一、与新型产品适配情况不同，市场份额变动方向出现分化
新品推出速度影响品牌市占率：部分老品牌跟进速度较快，并采取各种策略积极参与液体化升级。如2009年底奥妙洗衣液新品定价低于竞品30%、主打产品性价比；立白在终端零售网点采用洗衣粉搭赠洗衣液等促销方式吸引消费者。部分头部品牌反应速度不够及时，如汰渍直至2010年才推出洗衣液产品，2012年市占率降至9.2%，被奥妙（9.4%）反超，自此跌出行业前三。洗衣剂液体化也吸引了一批新进入者，如消毒液出身的威莱切入衣物清洁护理行业，推出“卫新”、“威莱”和“妈妈壹选”品牌洗衣液。
品牌定位与新型产品目标客群适配度影响市占率：部分定位中低端的知名洗衣粉品牌也有推出液体产品，如奇强、浪奇、雕牌等，但对维持市场份额未起到明显效果。我们推测产品目标客群（中高端）与品牌目标客群（中低端）的错位为主要原因之一，例如纳爱斯旗下定位中高端的超能在洗衣液上的销量明显高于中低端的雕牌（根据天猫超市2020年2月数据，同样主流3.5kg两瓶装规格洗衣液，超能月销9000+件，雕牌月销1200+件）。
2.2.2.4、2015~2019：竞争考验综合实力，洗衣液渗透中份额趋于头部集中
■ 蓝月亮退出KA渠道后回归，市占率“V字形”变化反映渠道推力和品牌拉力均不可或缺
2010年开始，线上渠道在衣物清洁护理产品零售中的地位快速上升，据Euromonitor数据，2015年线上渠道在终端零售额中占比6.6%，较2010年提升4.6pct。蓝月亮于2012年开始通过向电商平台销售产品和开设线上专营店两种模式启动线上布局，在行业中较为领先。2015年，因线下销售增长放缓，维护商超渠道的成本费用不断上升，在未能与KA合作对象达成一致的情况下，蓝月亮撤离大润发、欧尚、家乐福、人人乐等商超，尝试“线上电商+月亮小屋（直销+O2O）”渠道模式。但由于商超及大卖场在终端零售额中占比仍在50%以上，蓝月亮此次渠道变革并不成功，2016年其在衣物清洁护理中市占率下滑至6.4%低点。蓝月亮的市占率下滑反映了渠道推力的重要性，对大多数消费者而言，对衣物清洁护理品牌的忠诚度并不足以驱动其为此改变购物习惯。
在与各大商超陆续恢复合作后，蓝月亮市占率较快回升，于2018年超过汰渍、奥妙挤入衣物清洁护理前三品牌行列。蓝月亮市占率能较快回升，并未因曾撤柜而在商超渠道被其他品牌大规模取代（此时洗衣液已非新上市产品，主流品牌洗衣液的产品力无明显差距），主要得益于蓝月亮品牌与洗衣液品类的深度绑定，仍占据消费者心智，在渠道有货情况下能吸引消费者主动选择。
■ 洗衣液竞争升级，市场份额加快向头部集中
部分品牌抓住蓝月亮渠道变革失误的机会，在大卖场抢占货架位置、加大洗衣液线下渠道铺货和促销力度。立白、超能等还加大了营销投入，持续撬动消费者对洗衣液的品牌认知。立白通过连续冠名时下热门综艺《我是歌手》、网络热词营销等方式进行品牌年轻化，打响在洗衣液品类知名度。超能定位中高端，邀请女演员孙俪担任代言人，通过“超能女人用超能”广告语吸引女性消费者，品牌市占率于2017年到达高点6.6%，有效覆盖雕牌较难触达的消费升级群体。
2015~2019年期间，行业公司CR3/CR5/CR10分别提升1.7/4.5/3.6pct，与2011~2015年的0.7/2.9/2.2pct相比，市场份额向头部公司集中速度加快。主要因2015年以后，头部公司均已重点发力洗衣液，在渠道铺货、营销推广、多品牌运营方面的资金、资源优势明显，新品牌依靠常规洗衣液产品创新得以崛起的窗口期基本关闭，未能跟上行业产品升级步伐的品牌商边缘淘汰加快。
2.2.3、未来展望：产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为行业核心竞争要素
■ 产品创新：浓缩洗衣液或成为下一个产品创新竞争点
产品创新能形成差异化竞争，新产品引领者能更快抢占消费者心智、享受更多红利，产品变革亦可能引发行业格局发生重大变动。
从国内行业历史看，蓝月亮、威莱旗下衣清品牌的崛起离不开洗衣液新品推广；汰渍份额下滑与洗衣液推出偏慢有关；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出也与产品创新不足相关。
根据前文分析，目前国内洗衣剂浓缩化解锁条件逐步达成，需求端出现渗透提速现象，参考日本经验，我们认为浓缩洗衣液可能成为下一个影响行业格局的产品创新竞争点。日本前三大洗衣剂品牌为花王Attack、宝洁碧浪、狮王。2009年，花王Attack率先推出超浓缩洗衣液Neo而大受欢迎，至2011年在衣物清洁护理行业中市占率为16.5%，较宝洁碧浪、狮王Top分别领先4.3pct、6.5pct。2014年宝洁碧浪推出洗衣凝珠，当年市占率同比快速提升3.4pct至15.9%，一举超过花王Attack。2019年，花王Attack推出Neo的升级产品Zero，同等条件下单次用量较前代下降60%，带动当年市占率同比提升2.0pct，与碧浪差距明显缩小。而引领日本洗衣粉时代的狮王Top则在超浓缩产品竞争中处于被动跟随状态，市占率呈现下滑趋势。
■ 品牌拉力：全域营销扩大品牌影响力，多品牌策略适应个性化趋势
品牌拉力是指通过品牌影响力降低消费者选择成本，拉动消费者产生自发性购买行为，为快消品行业核心竞争要素之一。为保持/扩大品牌影响力，头部品牌商的销售费用率普遍较高，如蓝月亮2019年销售费用率32.9%，销售费用中30.1%用于广告及推广开支。
从国内行业历史看，国际日化巨头入华前十余年的成功离不开品牌势能；雕牌1999年广告营销戳中特定时代背景下消费者情感需求和性价比诉求；立白通过冠名热门综艺等方式推动品牌年轻化；蓝月亮借力奥运热潮，广告宣传、代言人选择上贴合产品特征，与洗衣液品类深度绑定；超能定位中高端，与雕牌错位竞争，在广告宣传上贴近主力消费群体女性消费者的情感诉求；雕牌、奇强、浪奇等传统本土品牌受品牌老化影响，市场份额持续缩小。
当前，国内营销阵地正由传统大众媒体向移动端转移，衣物清洁品牌也面临创新营销方式、向全域营销转变的挑战。
从发达国家经验看，居民生活水平提高后个性化消费崛起、终端需求分化，单品牌能覆盖的消费者类型、产品种类存在一定局限，多品牌策略能较好配合新产品系列推广、满足差异化需求。如宝洁在美国推出Tide、Gain、Downy三大衣物清洁护理品牌，其中Tide主打平价洗衣剂，Gain定位中高端，Downy主推花香、柔顺型产品，2020年市占率为26.8%/14.0%/9.0%，此外还有Bounce（烘干机用纸）、Febreze（衣物喷雾）、Dreft（婴儿专用）等主打细分品类的品牌。花王与宝洁类似，在日本除主品牌Attack外还有Flair Fragrance（柔顺护理）、Humming（除异味）、New Beads（馨香洗衣）、Emal（高端、精致洗）等7个品牌，2020年合计市占率40.0%。
目前国内本土头部品牌商的衣物清洁护理品牌相对单一，对定位大众、主打洗衣剂的主品牌依赖度较高，预计新品牌孵化、培育能力也将成为行业竞争要点。
■ 渠道推力：全渠道布局有其必要性，线上化重要性不断提高
渠道推力指由渠道力量主动寻找消费者、向消费者推销形成货品流动的推力。当品牌粘性不高时，消费者容易切换到密集铺货、方便购买、零售点积极推介的品牌上去。
90年代末立白、雕牌等本土品牌从下沉市场崛起依托的是较国际品牌更具优势的深度分销网络，并通过专销机制、销售激励等方式提升分销商动力。蓝月亮洗衣液的快速推广离不开商超清洁顾问的现场推销，2015年市占率下滑也与放弃KA渠道相关。2019年蓝月亮销售人员7305人、占比65.2%，其中多数为向零售终端驻派的清洁顾问，雇员福利开支占销售费用45.7%，均反映线下渠道推力仍然重要。目前商超仍为衣物清洁护理产品销售主流渠道；下沉市场洗衣消费升级趋势下，杂货店能有效触达三线及以下城市消费者，预计品牌商仍需重视对商超、分销商网络渠道的布局。
2020年，疫情之下线上渠道在零售额中占比上升明显（同比提高8.8pct），由于渠道结构差异，头部品牌市占率变动有所分化。线上渠道占比较高的品牌如蓝月亮（+0.2pct）、威莱旗下品牌（合计+0.3pct）市占率同比均有上升，立白（-1.3pct）、雕牌（-0.3pct）、汰渍（-0.2pct）、超能（-0.2pct）等市占率则略有下降。根据蓝月亮招股说明书，2019年在线渠道相关推广支出在销售费用中占比7.7%，较线下渠道高4.1pct。疫情对购物习惯的影响具有持续性，结合前文渠道线上化与产品升级有相互强化关系的分析，我们预计线上渠道消费者画像与新型产品目标消费群体匹配度更高，线上化布局对新产品消费者教育及品牌商竞争的重要性将不断提高。
■ 未来持续看好产品创新、营销推广、渠道布局综合能力强的品牌商
目前国内衣物清洁护理行业仍处于快速变化中，产品端液体化、浓缩化、助剂普及化，渠道端线上化、下沉市场增长提速，营销阵地转移，品牌商排位仍存在变动可能。
我们持续看好产品创新、营销推广、渠道变革综合能力强的品牌商，如蓝月亮（引领洗衣液、浓缩洗衣液升级，渠道线上化水平领先）、立白（分销网络强大、渠道下沉能力强，洗衣凝珠等新品推广快，积极布局社交电商、社区团购）。同时，终端需求分化、产品升级衍生趋势下，我们亦看好多品牌运营能力强或积极尝试差异化品牌布局的品牌商。
