2017年12月5日，Wavemaker蔚迈由群邑旗下的尚扬媒介和迈势合并成立，位列WPP集团旗下6个营收超过10亿美元的品牌之一，负责管理价值130亿美元规模的媒介投资。成立三年以来，蔚迈见证了持续稳健的业务发展，诠释代理商未来格局的不同可能。
2020年末，一个晴朗的冬日下午，在上海WPP办公楼，Wavemaker蔚迈亚太区CEO Gordon Domlija将公司在中国三年发展的心路历程娓娓道来，包括不平凡的2020年带来的磨砺，以及他对市场格局的观点和代理商发展的期许。
Wavemaker蔚迈亚太区CEO
Gordon Domlija
任何时候，总存在一种更好的增长方式。
通过媒体、内容和技术的结合，重塑消费者决策和体验，激发增长。
这是蔚迈的思路和方法论。
作为一家“年轻”的代理商品牌，成立三年以来，蔚迈在中国市场取得了不俗的成绩：媒介承揽量增长42%，营业收入增长49%，员工数量增长38%，30多家全新的客户……在2020年新冠疫情的冲击下和全球经济形势不明朗的情况下，蔚迈仍然持续保持增长。
2020年，在疫情影响下，蔚迈仍持续赢得新客户，实现了从媒介计划规模到营销能力（效果、内容、社交等）的全方位成长。Gordon表示，中国市场占据蔚迈在亚太近一半的份额，相信这一点和很多其他行业的表现数据一样——中国贡献40%-50%的市场份额。而增长数字背后其实考验的是公司持续经营的“能力”。以2020年11月开业的深圳办公室为例，它不仅提供了近距离服务华为、腾讯等大客户的机会，也在夯实效果营销的服务水平。
从全球地域市场来看，中国快速恢复，不同市场之间的恢复速度不同，会存在不平衡和落差；与此同时，我们也观察到，旅行的限制又快速刺激了奢侈品诸如珠宝、时尚、手表以及化妆品在中国的消费，一是价差缩小，二是疫情带来的行为变化，有些变化是短期的，有些行为习惯则会持续。
此外，中国生态和国外确实不同，国外品牌或许还有官网，消费者还有去官网直接购买的习惯。在中国企业的数字化转型中，也会越来越投资于自有数字资产，而不是完全依赖第三方。不论平台渠道如何变化，代理商的职责是通过整合策略，不仅和客户的媒介、市场部沟通，也要和CEO、CFO级别的管理层对话，深刻懂得客户所在的行业和生意挑战，用数据和分析去赋能企业的商业决策，用数据追溯互动，分析撬动行为的关键因素，把媒介花费、搜索、KOL策略、社交策略、市场份额、销售有机地联合起来。
除了深圳办公室开张，2020年，蔚迈还扩大了北京办公室，成为WPP在北京规模最大的代理商品牌。
在广州，蔚迈是当地最大的落地4A广告公司，此外，南京办公室和上海总部办公室也在稳步增长……中国幅员辽阔，办公地点的选择必须契合当地的文化经济基础，适合当地的增长和传播需求，Gordon表示，蔚迈对中国市场的潜力有无比的信心，也会坚持不断耕耘和深度投入。
与传统媒介代理商的人才组成有所不同，深圳办公室的业务重心是服务辐射整个大湾区，立足于科技、互联网等新型企业，不断夯实在效果营销方面的能力，与客户共同成长。此外，这里也是通向南亚地区的通道，深圳办公室将与广州及香港办公室一起，联动发展。
Gordon常驻上海，作为蔚迈亚太区CEO，负责领导这一亚太最大市场5个办公室的日常业务运营，同时也负责蔚迈在整个亚太的业绩表现。他坦言，蔚迈不同办公室的人员配置其实是不同的，取决于不同地方的客户组成，所需要的专长也不一样，没有一成不变的代理商模板可以复制。比如说，上海是我们的总部，从策略到衡量，有着深厚的传统专业营销人才储备；北京有强大的服务汽车客户、互联网客户的团队；深圳是立足于高科技企业和效果营销能力，配备设计、创意内容、实时优化人才，这在整个4A界都是领先的。
“让我印象深刻的是，五年前我们是第一家服务美团的代理商，一切都是未知，从订单量到用户数，都是新的指标，从下单量、到一座座城市的覆盖，可以说我们也是和客户一起快速成长的，客户的雄心和工作节奏也深刻影响着我们，像高露洁这样的快消企业，一直求新求变，也不断尝试新的营销方法。所以，这些年我们观察到，中国的发展速度、对于业绩的渴望，渗透在不同行业企业。”
疫情成为数字化转型的加速器。
Gordon表示，企业如何平衡线下和线上的经营活动，代理商和客户共同面对快速转化的压力，更快、更智能、更敏捷、更高效的营销是其中的重要一环。
每一笔营销费用都需要有效果的证明，这事关企业的生存，同时也要兼顾长期发展，夯实未来持续发展的基础。
不管是着眼于眼前、两年或者五年计划、甚至更久的未来，代理商必须有突破的勇气，并在其短期和长期的战略发展方向上有某种一致性。
随着数字化绩效营销得到重视，几乎每一家公司都在谈数字战略，辨识消费者购买决策旅程（Consumer PurchaseJourney）中数字触点所扮演的角色变得尤为重要。不论拉新、复购，还是构建自有CRM数据系统，相信品牌方会越来越重视自有数据平台的构建、与消费者进行直接对话。
同时，随着媒介投资向效果媒体转移，代理商的KPI不仅围绕媒介曝光、品牌、偏好度、购买意向等指标展开，因为只有意向是不够的，绩效需要贯穿整个链路至购买、以及持续的消费者运营，每一分钱都要花在刀刃上。“作为代理商，我们要和客户甄别出业务的症结所在，比如说很难从现有渠道获得新客，那么拉新就是我们的目标，所有营销活动以此展开，并以高效的方式进行。当有新的渠道进来，从传统电视、OTV电视到现在的内容、IP、效果媒体……从快速获益期，到平缓期，所有新的平台/渠道都会经历这样一个过程。”Gordon如是表示。
当下，层出不穷、崭新活跃的新平台引发营销人士的无限思考。正如广告费用的迁徙，从传统媒体到数字媒体、全渠道数字媒体和效果媒体，人们越来越看重结果。未来，打通全链路电商、品牌建立自有数据赋能营销和经营活动，都将成为趋势。现在，我们讲全渠道（omni-channel）、品牌自有渠道……不断拓展生存发展空间。消费者无处不在，有无数不同的兴趣圈层，需要找到对的地方与他们互动对话。代理商的责任是为客户在碎片化的环境中“领航”，很多时候还要有敢于尝试的勇气，更看重背后的逻辑而非盲目跟风。
2020年3月，蔚迈进行品牌更新，新的logo和品牌精神代表一种进化（evolution）。此刻回首，公司成立之初，“做不同的、搅动未来的代理商”这一愿景还历历在目。也许，Wavemaker这个名字就说明了一切——激发变化、创造增长已经融入它的血液和基因。让最新的品牌精神激发无限（Positive Provocation）成为工作的常态。
几年来，中国市场表现一直优异，根据COMvergence2019年媒介排名和市场份额报告，蔚迈持续保持增长，在亚太地区维持媒介承揽量排名第二。在中国，它是新业务表现中排名最高的代理商，也是数字化程度最高的代理商。蔚迈在COMvergence2020年前三季度新业务全球排名中位列榜首，也很大程度上来自中国和美国市场的良好表现。
根据群邑最新的《今年明年》媒介预估，品牌会更谨慎使用投放预算，更仔细审视每一笔投资，这种趋势其实已经持续一段时间——早在新冠疫情之前，营销和媒介投资需要在业务层面上展示其作用和效果。
对代理商而言，这当然意味着更大挑战：短期目标和长期品牌建设投入的平衡，要兼顾转化、优化的营销漏斗，同时需要一个不会枯竭的品牌源头。短期来说预算涌向效果类媒体，但并不说明品牌不需要曝光，在不断的决策中，证实每一笔费用的效果。
“我们每天都在面对预算在不同媒体间如何分配的问题，这个比例确实是不断变化的动态，这还是要从营销目标出发，从需要多少销售转化，倒推到需要多少曝光。同一款产品，不同的媒体平台在消费者购买决策旅程中起着不同的作用，有的产品决策路径长、有的短，这也是预算分配的基础。”Gordon说道。
市场就是这样，不断变化。与时俱进，破浪前行，是蔚迈对未来的态度。不满足于过去取得的成绩，永远秉持初心，希望它在增长的路上砥砺前行。
