各位内容同行，这几年我从大家身上至少克扣了1个亿，还是美金。这原本是你们该得的，但你们不知道怎么要、能不能要、该不该要，最后都就被扣光了。在内容平台四年，我一直在干低买高卖的事情。这是平台生意的本质，密而不说罢了。结束了这个位置，现在反过头来可以捅破秘密，说叨说叨内容生产者们是怎样被贱卖了还帮助数钱的。在目前的内容合作评估体系中，一个最为简单的合作公式是，你的内容带来了多少流量，我这边在这些流量中填充了多少广告，按照协议大家分钱玩。微信、头条、百度等都这么玩。“*总/老师，你的内容不错，来入驻我平台吧”“行，老潘，怎么合作”“按行业规矩咯，我出流量，你出内容，赚了钱大家分”“就这么办了”从一个项目平台来说，判断项目的核心指标很多，包括最简单的pv外，还有3日、7日、30日留存率、转化率、用户停留时长、mau率、使用频度等。流量则是其中一个关卡而已，甚至是最简单可获取的。内容带来了平台流量，同时也按平台规则被分配流量，一搅浑后，内容在合作模式中确以纯流量消耗方的角色被定义了。也就说内容平台使用了两套标准偷换价值判断体系，对自己用一套复杂、精确、市场高价值的评估方式，对内容方使用了一套简单、粗暴、市场低价值的评估方式。wifi万能钥匙前段时间公布，接入百度联盟的内容生态后，单次使用提升达到10分钟，广告分成超过1亿，完成从工具到内容的转型。看看，核心指标增长、变现增加、概念扩张，放一级市场上肯定是股价大涨20个点以上，付出的成本仅仅是借力内容化，这生意太赚了。据小米高级策划总监姚亮公开演讲所说，他们当时接了小米系统营销的案例，和硬件传播最大的不同是，软件产品只有一张张不同的界面，非常零散。而且，有的时候功能的界面可能没有大家想的那么漂亮和华丽。他们想到了一个点，就是反思如果没有小米系统会怎样，于是就出了下方这个图。“没有好系统的手机都是板砖”这成了那轮营销的核心破局点，后面反反复复都在强化板砖这个概念。这个案例套用在内容同行身上，一样适用。在每个单点来看，内容的价值越来越低，对用户心智影响能力很弱，去中心化的趋势下，大家都分得很零散。但作为任何一个平台，是的，任何一个，哪怕是工具、电商这些非传统意义上的平台，一旦失去内容填充，整个东西就成了无毛鸡，相应影响粘性、适用时长和频率，再影响整个项目的价值。第一个案例要说的是，没了内容的互联网项目，价值至少砍一半，这个减法，减出来的是内容业的价值，而不是传统的网络广告费用计算方式。以智能推荐类内容平台为例，在计算了信息流ecpm（千人展示成本），详情页ecpm后，以及广告填充率、广告平均曝光量、广告点击率等因素后，我当时的结论是，整个项目大概赚3块钱，按照详情页收入55分的行业惯例，详情页广告分给内容方大概1块钱。如果我在这个内容平台上后续嫁接入搜索广告、网址导航、电商导流等业务，那么平均内容方赚1块钱，我平台方就能赚4块钱。实际上，由于我的商业模式贴近资本市场认可的方向，我可以比内容方更容易撬动资本杠杆，跑得更快，那么内容方赚1块钱的时候，我平台方实际上能撬动不止20块。另外，在目前内容业被舆论引导成，不靠平台流量就活不下去的引导下，很多内容方连分钱这事都不好意思提，甚至觉得没有花钱买流量就算赚到的思维。到最后，一年下来，靠着扣点量、置换下异业资源等，我在和几百家内容合作方上付出的钱，用一周的项目流水就能打平了，后面都进了项目腰包。所以第二个案例要说的是，内容业其实卖和白粉一样暴利，而内容同行其实和那些罂粟农民差不多。我曾花了一段时间，在全球四五个国家参与投资尽调。最后以数千万美金完成的一家海外公司的收购，核心价值就在于，他们用了三四年时间签下了全球百来个国家数千家媒体的网络版权。那家公司技术中等、人员中等、盈利能力中等，就是在这个版权合作上，做足了苦活累活脏活，可以抵消中等bd团队1年以上的工作时间，数千万美金的收购价很大一部分都是冲着他们拿到的百来张合作合同。我一份份翻着那些法语、英语、德语、中文写下的合同，无一例外都特别爽气的把内容做了授权，有的甚要分成，有的甚至一签就是十年。这里面都是那些看似最聪明的国际大媒。全球内容同行一个德行，自轻自贱到尘埃里去了。他们不知道，每签下一分合同，带来的是平台基础一点点稳健，法律风险逐步缩小，市场开拓周期快速缩短，商业价值快速提高，数据挖掘能力指数级增长，最后，值钱的是平台而不是他们了。第三案例要说的是，内容业不是被互联网平台骗了，实际上是对自己失去了基本的商业价值判断。内容方对自己失去信心，其实没错，因为他们连自己的核心技能点都没点满。有一个做全网内容抓取的项目，一天抓取近20万条国内内容，其中消重(重复的内容删除掉）能干掉一些,涉及情色和擦边球的能干掉一些，广告能干掉一些，能见人的东西也就几万条了。算上报纸、杂志、网站及自媒体账号，中国百万家以上的所谓内容生产机构，实际上也就几万条能看的东西，平均下来，100家机构才能出1条有价值的内容。与其说内容业繁荣，还不如说垃圾内容业繁荣。这盛世如你所愿。更别提那些僵尸页面（如上图，重复名称、重复地址、长期不更新的页面还挂在那），低级运营错误，基础技术能力缺乏等内容业常见问题了。在目前的业务格局下，内容业被蚕食吞干净，是不可避免的。今天讲的这一通，不是想说媒体被贱卖是多么了不起或者不能接受的事情。滚滚历史车轮，被压死自认倒霉。至少对于埋头在做内容的同行来说，这是个机会点，只是在合作时需要多点心眼。1:碰到使用爬虫直接抓取自家内容的互联网平台，坚决起诉。在投机性强的公司中，一纸诉状甚至可以吓得管理层直接关停项目。2:碰到内容授权协议，不签长期的，不签允许转授权的，不签免费的。分成比例往高了喊，全要都可以，不用心虚，你创造的价值远超这个，没按arpu值（每用户平均收入）谈分成已经很克制了。核心是你对自己做什么样的商业判断。3:碰到平台入驻邀请，缓一缓，看看对方把基础的广告分成系统、数据后台、互动能力都搭建好没，不齐全不入驻，没必要白白替人打工。就算真是bat级别公司新搞的项目，别被战略合作的名头唬到，要求保底流量就行，甚至可以签对赌，否则等到合作量一上来，早期流量红利瞬间没有。4:就和创业一样，在一个垂直领域做到no1的价值，远高于一个三流的综合性媒体。踏踏实实做到no1，到时候只有平台求你的份，不会有你担心没流量的时候。5:流量越来越贵了，内容对互联网公司的价值不断凸显，这是提高用户停留时长、使用频次，进而提高用户arpu的最廉价方式，看看猎豹、万能wifi钥匙、茄子快传等工具型公司最近那迫切转型的样子，你就明白了。以前渠道比内容精贵，风水轮流转，进入移动互联网下半场后，内容比渠道精贵。务必搞清这一点，手中有粮，心中不慌。6:功能开放程度不够，流量分配权力不外流的平台，都多个心眼，势必做不大，无法成为主力运营平台。这一点上，目前的推荐系统架构下信息流玩法都做得不到位，微信做得很到位。有个朋友的内容项目，微信订阅号一折叠，打开率坑次坑次掉，于是搞了上百个微信群，一有新内容就往群里发，立刻止损，这就是开放程度足够大的平台里才能玩转的套路。最近是资本寒冬，没有流水还烧流量的项目一拿出来，就会被投资人把bp摔脸上。这是一个好事。意味着拿流量神话来晃点合作方、投资人、同行的做法彻底玩完了。对内容平台来说，建立好生态，比把内容方当成纯粹的数据流进行掠夺式开采更重要。生意就是生意，用格局掩盖商业本质，和用梦想克扣工资一样无耻。移动互联网基础设施建设期已经结束，old money和new money都站稳了脚跟。下一波红利，是价值提供方。高价值、高价值、高价值，重要的事情说三遍。把内容价值提高，而不是迷恋流量才是最重要的。我看好的高价值内容什么样，下篇文章再分享。
转载自微信公众号【潘越飞】，ID：panyuefei2013
潘越飞，浙报集团新媒体人，专栏作者
