从“一代人”的国民品牌到“几代人共享”的国民品牌，百丽做对了什么？

全文共 4600 字，预计阅读需要 10 分钟。

与擅长讲故事、用Archive们“放大招”的奢侈品牌们不同，为更广泛的消费者服务，也更有消费者认知度和号召力的“国民品牌”们，想要完成在不同代际间消费者们心中的接力棒传递，甚至获得全年龄向消费者们的喜爱，在消费者愈发跳脱、时尚趋势变化迅速的当代时尚产业中是个十分激动人心也十分困难的话题。

在成为国民品牌的路程中，“预备役”们不仅需要拥有细致的消费者洞察、敏锐的时尚趋势反应，还要能够承受住来自同行者与后来者们的竞争压力，在坚守品牌初心的前提下，持续为市场带来惊喜——这样的六边形战士数量十分稀有。国民鞋履品牌百丽是它们其中的一个。

为了迎接秋冬季节的到来，近期百丽品牌发布了经典骑士靴系列的全新成员们。

一直以来，时髦、百搭又保暖的骑士靴所属的时装靴系列都是百丽品牌最为重视的心智品类之一。借助品牌创立三十余年以来持续积累并不断更新的数据库，百丽基于400万个中国女性消费者脚型数据挖掘消费者痛点，打造出了更适合中国女性脚型的骑士靴楦型。

在保证鞋履舒适度持续提升的同时，百丽品牌每一季都会结合当下的时尚流行趋势，更新骑士靴设计，带来更加包容、修饰身材也兼具质感的产品，让不同需求的消费者，都能够将这款秋冬系列的必备单品穿得舒适漂亮。

而作为为最新发布的秋冬季产品打响的营销第一枪，9月23日晚8点，百丽品牌代言人周雨彤与她的好友，时尚创意人韩火火共同来到百丽品牌天猫直播间，开启了“筒门买手店”。

在当晚的直播中，周雨彤与韩火火先是通过快问快答的默契度小游戏，炒热直播间氛围，随后二人转换场景，进入到了颇有“奇迹周姐与韩火火”氛围感的换装小游戏中。在互动中，从松弛的朋友约饭到雪山的人生大片，他们混搭各种有关于场合、事件的词条，将百丽品牌鞋履作为“关键道具”，打造出了既具有个人风格特色，也颇具启发性的实用秋冬穿搭造型。直播最后，周雨彤与韩火火还通过DIY环节，对百丽品牌即将在线下店铺开启的Remake活动进行了预热。

令人感到惊艳的是周雨彤的分享。她对鞋履痛点的关注和颇具画面感的穿搭场景描述，不仅能够让消费者充分感受到百丽品牌对于产品的用心，也更容易帮助他们将产品与自己的生活场景进行链接，从而 使消费者的关注点从“明星同款”转移到产品本身，让好产品通过趣味性的内容分享实现更深层次的种草，实现对品牌潜在的消费者的培养。

这场活泼轻快也别具一格的直播，也 让百丽品牌收获了天猫服饰新风潮榜单大牌鞋履第一名、观看人数超100万的好成绩。 直播前期的预热，和直播后来自粉丝与观众们的自发分享，也让百丽骑士靴们持续获得着关注。截止至9月26日下午2时，有关于本次“筒门买手店”直播的微博话题#筒治舒适区#阅读量达到了914万。而得益于直播中颇具趣味性的内容，直播相关话题在微博端也实现了自然热搜上榜： #周雨彤在国外最常用的英文#位于总榜16、#周雨彤职场爽文大女主#位于文娱热搜31位、#周雨彤承包我的出游拍照姿势#位于文娱热搜42位。

尽管在时尚产品分类中，“鞋履”总是作为配饰存在，但事实上它们不仅陪伴着消费者们穿梭于不同场景，经历人生中重要时刻，也承载了人们对于远方期待。这样的职能在让消费者们对鞋履产品有了科技、材质、设计、舒适度等等方面的要求的同时，也让鞋履行业成为了一个非常“卷”的行业。

对于创立32年的百丽品牌来说，“自己卷自己”已经成为了品牌的核心DNA，借助强大的科技创新能力、敏锐的消费者与流行趋势洞察，百丽持续强化着品牌的差异化体验，加固着品牌的“护城河”。

脚部承载着人们全身的重量，也很容易因为激烈的运动与复杂的路况而受伤，因此需要平衡外观与人体工学的“鞋履”，便成为了时尚行业难得的需要兼具美学与科技硬实力，才能够涉足的领域。这样来自市场的双重要求，让许许多多的品牌都折戟沉沙，也让百丽品牌从众多竞争者中脱颖而出。

这是因为背靠母公司百丽时尚集团的百丽品牌，不仅拥有庞大中国消费者脚型数据库，也拥有着强大的产品研发能力。坚守着为消费者带来更舒适的鞋履单品的匠人精神，百丽品牌不仅开发出了“足底小空调”、“小弹簧工艺”等大大提高皮鞋舒适度的专利技术，也成功完成了休闲鞋履大底的创新专利研发。应用这项专利的跑道系列与吐司系列，凭借独树一帜的舒适度迎得了消费者们的一致好评与社交媒体上的真诚分享。

而在不断取得创新专利，并为强悍供应链添砖加瓦的同时，深耕本土市场多年的百丽品牌也凭借着对时尚潮流的敏锐洞察，通过不断推陈出新的产品系列强化着品牌的产品力，在为消费者提供兼具舒适度与质价比的潮流单品的同时，实现着在年轻消费者群体中的破圈。

2023下半年，在社交媒体就“躺平”还是“拼搏”的仰卧起坐争论不休的时候，水豚“卡皮巴拉”因其松弛感成为了全民精神偶像。而在“松弛感”大行其道，穿搭妆教萌芽的今年春夏，百丽凭借5月全新推出的“丑鞋家族系列”， 吸引了站在冲浪第一线的年轻消费者们，也为渴望尝试新造型的稍年长的忠实消费者们带来了惊喜。 在这一次的营销中，百丽与消费者们站在同一战线，借助增高柔软的包容产品、为单调日常带来惊喜的趣味设计，以及百丽品牌在产品传播中所表达出对“悦己”生活态度的鼓励，完成了从产品到消费者心智多个层面的种草。

随后的6月，百丽则发布了拥有专利大底技术、造型可爱百搭的吐司家族系列。 上线三个月，吐司家族系列全渠道累计销售50万双。 头部达人、艺人、潮流KOL，以及来自消费者们的“自来水”好评使这个系列占据了社交媒体页面，让产品实现了更广泛的种草，也帮助百丽品牌触达到了更广阔的潜在消费者人群。

从更具潮流属性的丑鞋家族、吐司家族、跑道系列到刚刚发布全新骑士靴系列，再到百丽高端线92系列，不难看出，虽然这些鞋履造型百变，但 舒适的穿着体验，在不同造型、场合中的百搭程度，以及设计上对不同人群的包容度，是百丽品牌永恒不变的坚守和作为真正意义上“国民品牌”的智慧所在。

在俘虏不同代际消费者的同时，通过不断积累的消费者好感度与信任度，反向赋能品牌，实现产品线的不断扩张，从而 为消费者打造从“一个人”到“一家人”的消费体验，是所有时尚品牌的理想与终极目标。

而已经在过往的经历中，积累了代代相传好口碑的百丽品牌，也正在持续通过多维度的努力，实现与不同代际消费者的沟通与互动，在展开向综合性生活方式品牌领域探索的同时，为消费者带来更多惊喜。

目前，百丽品牌全渠道粉丝为3000余万，得益于多元化创新营销的推动，品牌心智持续强化，其在年轻消费者群体中的影响力得到了进一步的增强，年轻消费群体占比不断扩大——品牌主流消费群体已从早先的35-50岁转变为25-35岁。

尽管在当下的时尚产业中，“关注年轻消费者”已经成为了一种品牌战略上的“政治正确”，为他们打造专属的系列、活动，甚至为博取他们的欢心对品牌进行颠覆性改革的举措也并不少见。但定位于“国民品牌”的百丽并没有随波逐流、一味采取激进的策略，而是凭借着多年来与消费者的沟通积累和品牌的敏锐洞察， 找到了成熟年龄层与年轻消费者群体痛点、兴趣点的共性，并将它们与品牌倡导的生活态度用当代化的市场营销方式、好穿好看的单品一一表达。 这样的思考无论在2023年的品牌TVC《一步之遥》，或是在今年发布的引起社交媒体热烈分享讨论的鞋履系列中都清晰可见。