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【运营干货】从被公会坑,到畅销前三,这家发行如何三年完成蜕变

游戏葡萄  · 公众号  · 游戏  · 2017-02-01 14:48

正文


“我们如果写一本37手游的发展史,真的是一部血泪史,都是踩坑踩过来的。”


去年还默默无闻的37手游,今年凭借一款《永恒纪元》不仅此前在App Store畅销榜一度冲进畅销前三,月流水过2亿,还一举打破了应用宝单款游戏单日收入的记录。


然而,要评价这款游戏,我们或许很难单纯从产品本身去讲。因为在第一印象上,很难相信它在App Store会有如此成绩,也难以理解为什么应用宝、硬核联盟能够持续地给S级资源到它身上。但是这款游戏特殊之处在于,它恰恰是把推广、运营做到了团队能够做到的最大程度,才使得游戏有如此表现。


坊间传闻,南方公司常常可以将B级产品推到千万流水。而在葡萄君走访了一圈南方公司后了解的情况来看,这的确是不争的事实。但是如果说真的有什么葵花宝典,却也未必。


在37手游的发行中,并没有多少新概念。不过是在渠道运营上、广告投放以及对流量的理解上,比大部分人多想了一些,考虑到了更多细节。而每个月近5000万的推广费用投入,更是体现了他们的发行理念。


从第一款产品被公会“坑”死,团队迷失了大半年,到用两款品质一般的产品帮助团队找回方向,再到今年大获成功,已然完成了一次蜕变。近期,葡萄君专访37手游VP贺鸿,负责市场推广的她亲历了37手游走过的每一条弯路,她跟我们分享了37手游三年的蜕变历程。


与其说是买量,不如说是渠道运营


《永恒纪元》之后,好多人问过我怎么买量,怎么做渠道投放的问题,也经常会收到:“粉啊,有哪一些渠道靠谱?”。我就会告诉他,投的最多人那个渠道绝对是靠谱的,因为不靠谱不会投。


比如现在随便翻一下,今日头条、爱奇艺、UC浏览器,其实都是这些。还是看广告主集中的地方,但不是说除了那一块其他地方不要投了,其他地方也有非常大的流量。只是我一直跟所有人说,流量到处都有,第一,你得有靠谱的游戏。你游戏不行,再好的流量都搞不回来。


第二,找到适合你游戏的流量。这个非常难,找到适合你的流量,其实就是考验你的团队,你要做什么样的图,做什么样的创意,你的出价应该怎么调,就是这些细的东西构成的。


第三,还是得不停的拓展一些新的东西进来,保持对市场上任何流量的一个关注。其实我们做的很简单,就是一部分人着力维护好现有的优质渠道,还有商务再去拓展新渠道。


可以重点关注腾讯、百度这两家。我不能说外面没有一些特别好的一些量,但是那个是机会型的。你自己去榜单里面保持对大App的关注就可以了,找到他们的联系人,保持商务沟通,总有一天你可以合作的了。


但是我觉得这两个核心渠道一定要有一个核心人员,将他们维护好。百度有的是流量,腾讯就更加不用说了。应用宝早两年的定位思路非常清楚,他们内部的资源整合做的特别棒,腾讯本来就是一个超级大的社交,里面有超级多的流量,他把流量整合的非常好。



应用宝全平台资源推荐


但是与应用宝的合作怎么才能做的更好,我们每天做的事情细到什么程度呢?应用宝的每个榜单我们会有专门的运营把它记录下来,做榜单分析。他们出的每一个新版SDK需要配合做测试,我们一定是响应最快的,一定是第一时间把它的SDK做好的,并安排专门人跟他们做测试。


他们任何开发出来的游戏运营活动,都会与我们配合推出。配合完之后,我还会拉着我们的运营,把这个游戏活动的效果分析出来,然后以PPT的形式反馈给应用宝。我们就是通过一点一滴的细节,把专业度和信任度建立起来的。


再说跟腾讯的合作吧。首先腾讯给我的感觉,就是他们非常愿意从业务本身出发,毕竟大家都是奔着做好业务本身来的。我们依托在联运方面有一个非常好的积累,我们会在之前跟应用宝的联运构架做一个非常深的合作关系,也会把游戏运营的一些经验跟应用宝做交流。


其中,重要的是信息的交换,让对方感受到你的专业性和实力,你就要把这些全面的呈现出来。总得来说,我觉得合作是非常简单的,你只要把事情做好了,比别人做的更好一些,这样腾讯有很多的资源他们就愿意主动找到你。


三年血泪史,重拾团队信心


现在可能大家都会觉得说我们的发行做得还不错,但那天我还在跟老徐(37手游总裁徐志高)说,我们如果写一本37手游的发展史,真的是一部血泪史,都是踩坑踩过来的。


我们2014年签过一款游戏,叫《热血仙境》,那应该是国内第一款3D的MMO,如果那款游戏在当时能够做下来的话,我们觉得也是一款前景非常好的游戏。



《热血仙境》截图


我们当时对《热血仙境》下了非常重的KPI,负责推广的我对那款游戏的期待度也非常高。首先是期待那个游戏能给团队带来一个非常好的东西,给团队以奋战的斗志,然后其次在流水上能有一个非常好的追求。


后来因为公会,这款游戏上线一个月就被洗的非常惨,然后就失败了。当时对团队的打击是让我们最难过的,足足有半年,团队的状态和氛围都非常的不好,不管是执行上,还是包括渠道对我们的信心度上,这次的打击都非常大。


当时还有一款至关重要的SLG游戏——《天将雄师》。虽然我们现在把《天将雄师》这款游戏做的非常好,但由于当时正好发完《热血仙境》,我们紧接着就要发《天将雄师》,导致当时发得特别的差。毕竟当时团队的执行力受到很大的打击,甚至到已经开始怀疑自己。



《天将雄师》手游截图


那年年终我们就开了一个年中会,我们决定大家拧成一股绳,无论如何,就算是亏钱也要把《天将雄师》推起来,这样的决定对团队无疑是个巨大的鼓舞。虽然这款游戏我们后来是从发行6个月后才开始买量的,但就事后的成绩看来,那个年中会开非常非常成功。


也是那个时候,我转回到广告这边。回来的第一件事情就是找运营了解游戏的收支模型、生命周期、以及算出单个用户的贡献值。这些信息出来之后,我拿到游戏的贡献值就知道投放的成本是多少,只要在成本以下的量,我全部都收。刚开始难免会走一些弯路,但是你会发现突然有一天,当这个目标给到下面之后,他们突然觉得最近有干劲、有目标了。你会发现你的注册量从第一天三千,然后到了一个月之后每天1万,甚至跑到2万,你会发现团队的士气都不一样了。


当然,那个时候还是特殊情况,现在我们不管说哪一款游戏先上,我们会经过两轮的测试,我们对运营的要求也是讲清楚游戏的生命周期,游戏贡献值,有了这个东西之后才能定投放的价格区间。毕竟凭借一年半的积累了,我们也能知道价值区间在哪一些渠道比较好了。


确切说《天将雄师》是建立我们买量信心的一个关键的产品,而后来的一款游戏却是让我们真正对渠道运营、产品运营紧密相连有感觉的一款产品。


这款游戏就是《三打白骨精》,它最后做到了三千万(月流水),其实做到这个程度我们的商务推广真的是做到了12分(满分10分),即把所有渠道的规则做到充分的理解。



《三打白骨精》截图


那个时候,我们的商务和渠道运营有一年没有发出一款大作了,大家压力非常大,我们也想出成绩。而且刚好37的激励还蛮诱惑的,就跟产出有直接的关系。所以大家卯足了劲,尽力做到最好。


首先,拿到产品后我们做的第一件事情,就是去找准适合发行的档期。


第二,根据推广的反馈对游戏进行优化。当时这个游戏立项的时候,出的第一款包体比较大(100多M),画质也非常的一般。当时推广们反映如果是这样的情况,很难进行推广。但我们的运营反映也非常的及时,联系CP后当时就花了一周的时间解决包体的问题,给我们出了一个50多M的包。包小了,适配度变得极其高,它可以做到比较老的机器适配都做到非常高。随后我们采用分包推广,效果非常显著。


第三,去了解每一个渠道所关注的游戏的诉求指标是什么。把每一项指标一个一个跟着我们团队运营来对,能不能做到?能做到多少?拿到这个数据之后我们再分渠道跟渠道核对,我的游戏是这个样子,你先给我什么样的资源,下个阶段再给我什么样的资源。


但是这只是第一期,任何一个游戏如果后续跟不上力也是一个死。我们会拿到资源之后去跟运营对比渠道的一些数据,要保证游戏能够长期运营下去。


而且运营那个时候也开始找到感觉了,他能描绘出这款游戏正常的成长线,我们就按照那个成长线跟渠道对接。当第一个案例成功了,10%的信任度就建立了,当第二个案例再成功了,50%的信任度就建立起来了,这款游戏就这样一天一天对出来的。


公会,这不是37在追求的东西


《永恒纪元》上线前,我们就坚定了这款产品的发行策略。第一,选好档期;第二,不做公会;第三,精准投放流量;第四,与重点渠道深度合作。


《永恒纪元》在上线前,我们基本每家每户渠道都去拜访,那时候我们选择档期,当时前后都有几个有影响力且很不错的游戏要上。几乎所有渠道都跟我们讲,时间要搞好,不要和这些游戏档期相冲突。


经多方权衡,我们还是坚持原定的首发时间,虽然有产品对它产生过一些影响,但是长期来看还是不大的。档期选定好后,不动摇,回想当时如果我们犹豫了,晚一点上的话,就错过暑期这个黄金时段了。


如今,我们也有大部分的精力集中在广告投放业务上。2015年的广告部在人非常少,大概四五投手,没有专门的设计。但是2016年的时候我们现在有十多个投手,最重要的这些投手我们配备了专门的素材设计人员。也就是说反而是我们现在的市场推广中心包含了市场、渠道、广告、设计,我们60个人的大部门里面有近一半是设计,团队扩建的非常大,应该是去年下半年的两到三倍,而且我们现在无上限的还在扩张。


2014年的时候,那个时候不管是在游戏类型的选择上,还是在策略制订方面,我们都是不够坚定的。2014年的时候我们做过卡牌,做过格斗,更加不用说ARPG了,或者3D MMO这些,所有的这些我们都广撒网式的做。不知道自己擅长的地方在哪里,搞了蛮多坑。


策略上也是,那个时候2014年的时候代言人、砸大市场、要IP,我们也干过。干的头破血流的,在众多选择中摇摆不定。


但是2015年底,就是因为有了《三打白骨精》和《天将雄师》,我们的心静下来了很多,我觉得不管去做什么,我想做好我们坚持对的东西就可以了。


《永恒纪元》上线至今,在推广策略上就没有调整过,非常坚定。当时坚持不到20条渠道,到现在为止还不到20个渠道。每个月的广告预算开始计算要花一两千万,其实已经非常高了,没有想到成绩这么好,那我们就加大投入,现在每个月投入也有四、五千万。




我知道公会可以短期内流水冲的非常高,但是这不是37在追求的东西。其实我们一直很鼓励像端游纯用户层面的公会,但是现在这种公会太难找了,有这样的公会我们是愿意合作。但如果你打着打折返利,那我们所有的游戏都不签。我们甚至有一个专门打击公会的团队,还有一些技术分析手段都加进去了。


我们真的要找到从游戏本身、从玩家本身能够长期运营的游戏渠道,能有非常健康和绿色的运营关系走下去。


运营型的商务,才是最牛逼的商务


37手游之所以能成功蜕变,还在于我们的商务都是运营型的商务,而不是传统型商务。我们要求商务每天游戏的推荐位在什么地方要非常清楚,这个位置正常的吸量、导量情况是五千,如果今天变成三千了,是为什么?是我的包不够给力,还是说游戏出bug了。这些都要商务自己分析。


并不是说传统的那种商务不需要,也是需要的,毕竟中国会讲一些感情和人情。但在那个基础上再体现价值,就要把自己的渠道真正的运营好。


当年还在渠道部的时候,老徐给我们的要求是:你要做运营型的商务,你要去引导渠道怎么做,这才是最牛逼的商务。



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