“营销的营，首先是经营的营”。
“品牌焕新”也是如此，首先得清楚梳理企业的经营逻辑和能力模型，这样才能匹配更适合该企业资源禀赋的品牌策略。在梳理加州原野整个的发展历程中，我们发现，虽然品牌对外的价值传递有限，但加州原野在多年经营中已经积累了很强的经营优势。
第一，出色的线下动销能力。
加州原野创始人进入行业近40年，最早从事各个食品品牌的代理、销售，后来自建“加州原野”品牌。这一过程中，不仅积累了深厚的渠道关系，也让他对不同渠道的需求变化有着更敏锐的洞察。而这也为后续加州原野成功的产品开发与迭代埋下了伏笔。
第二，快速响应的产品迭代。
多年经营中加州原野其实打造了不少“爆款”，比如，加州原野是国内第一家做坚果礼盒的企业，最早创始人陈总受月饼礼盒的启发开始生产坚果礼盒，一经推出就非常受市场欢迎，直到现在加州原野针对坚果礼盒仍不断推陈出新，而礼盒销售也已经是加州原野的重要营收组成。此外，加州原野很早就开始在调味裹衣坚果的研发上发力，山姆网红单品“芥末味夏威夷果仁”正是由其代工生产，在各种“山姆必购清单”中都能看到这款产品。
第三，高标准的品质把控。
十年前，加州原野提出了“重源头生产”的发展战略，开始自建工厂，组建专业的检测实验室，制定了一套比国标更严格的内控标准，全流程严格把控产品品质。正是因为对品控的坚持，即使多年在广告宣传上都是零支出，加州原野也一直有着很强的动销。我们在公司内部组织多品牌试吃的时候，同事们也普遍反馈
加州原野的坚果“吃起来更香”“基本不会吃到坏果”“没有哈喇味”。
第四，有口皆碑的行业声誉。
文章伊始就有提到，加州原野已经在行业里深耕了三十多年，
是坚果果干行业中数一数二的元老级品牌，
加之多年经营积累下的良好的渠道关系，过硬的产品品质，让它获得了非常不错的行业口碑。加州原野不仅是“中国食品工业协会坚果果干专业委员会副会长单位”，参与了很多国家标准的制定与修改；也是“山姆最佳供应商”，并且在线下入驻了全国超一千家知名商超。
总结而言，
加州原野企业实力很强，产品实力也很强。
但加州原野品牌面向消费者的价值传递却显得不足，效率也不够高。
根据
“品牌价值成本论”
，营销与品牌本质，就是为消费者创造越来越高的总价值，并不断降低消费者的总成本。商家向消费者交付的价值越高，消费者的成本越低，竞争优势越强。
因此，在这个项目中，面对企业实力与品牌实力之间的落差，我们核心要解决的问题就是——
帮助加州原野梳理提炼企业价值，用品牌手段高效沟通消费者，提高品牌竞争力。
在小马宋的工作方法论中，我们将品牌价值分为三个层次——功能价值、体验价值和象征价值。作为初级加工的农产品，
坚果的功能价值其实大同小异——充饥，补充一点营养。
那在基础功能价值做不出明显差异的情况下，加州原野能提供什么独特的体验价值和象征价值吗？
一切秘密都在消费现场。
通过在线下商超观察消费者的购买行为，了解他们的购买动机和消费需求，我们发现一个很有意思的现象。加州原野的第一代绿色包装，看着有些传统、老派的包装依然有着不错的动销。我们问消费者，为什么选这款？得到了一个有些意外又非常合理的答案。
“因为这个开窗很大。”
“开窗大，就能看见里面的果子，你们这个果子看着很大一颗，也没什么碎的。
”
所以，关于“消费者为什么愿意买加州原野的产品”这个问题，一个重要的理由就是——
坚果个头大
。
理性而言，大个头的坚果和小个头的坚果在功能价值上并没有差别。但是，
对于中国消费者而言，“个头大”却是非常重要的体验价值。
物理体验上，大坚果会让消费者觉得
吃得更爽、吃得更香
；而在精神体验上，“挑个头大的农产品”非常符合中国人惯常的消费文化，会让消费者觉得自己
“挑得好”“买得值”
。
因此，我们会有一个基础判断，
“大坚果”是品牌价值传递过程中必须要向消费者传达的价值点
，
因为这是消费者实际购买过程中真实的关注点，也是加州原野本身具有的产品实力。
当然，调研过程也发现，市面上有一些品牌也在主打“大坚果”的产品卖点，
其中最常见的就是将“大坚果”与“高端”“稀缺”等关键词相联系
。
那要如何体现加州原野“大坚果”的独特呢？
同样地，去消费现场找答案。在研究消费者的决策链路时，我们发现消费者在选购坚果时有一个很核心的关注因素——
产地
。
“产地好，阳光好，农作物就能长得好”是非常符合消费者常识的自然联想，所以就像消费者更喜欢五常的大米、丹东的草莓一样，
作为农产品之一的坚果，消费者在选购时自然也会更青睐优质产区的坚果产品。
而在加州原野实际的产品研发过程中，其核心逻辑正是
“探索优质产地，挑选优质原料，进行简单加工”
，所以多年来印在包装上的广告语也是
“分享阳光的味道”
。
调研也发现，对于大部分消费者而言，
加州原野在他们心中沉淀下来最重要的品牌资产就是品牌名——“加州原野”，很多消费者甚至在描述加州原野的产品时会直接简称“加州的坚果”，而“加州原野”又是一个自带产地名和阳光联想的品牌名。
因此，不同于其他象征着“高端高价”“稀缺难得”的大坚果品牌，
加州原野的大坚果就应该象征着“阳光”“自然”“原生态”。
再结合品牌天生的戏剧性，我们最终将加州原野的坚果产品重新命名为
“阳光大坚果”
。
阳光好坚果就大，加州原野天然有好阳光，好阳光天然有好果实，
这就是加州原野顺应的用户常识。
未来加州原野的产品命名也将遵循“阳光大坚果”的格式，延伸出
“阳光大开心果”“阳光大核桃”“阳光大腰果”
等产品系列，一以贯之塑造品牌认知。
对消费者而言，所谓“品牌”其实就是一个信息压缩包，凝结、压缩了所有消费者对该品牌的认识与认知。
而在加州原野未来的品牌建设中，不管信息如何丰富与变化，最终都能压缩为一句最直接、高效的价值传递——阳光大坚果。
未来，再提起“加州原野”时，消费者不会再印象模糊、没有重点，而是自然联想到
“加州原野是阳光大坚果，阳光大坚果是加州原野”
。
确定了品牌需要传达的核心价值，下一步则是
基于企业禀赋将价值传递的效率最大化，不断降低消费者的购买成本，垒高竞争优势。
在消费决策的过程中，
“顾客购买总成本”
可以分为三种——财务成本、行动成本和心理成本。
由于加州原野的产品定价和铺货渠道在短时间内没有办法发生“突变”，我们的核心改善是
想办法降低消费者购买时的“心理成本”。
何为“心理成本”？举个简单的例子，出差在外如果有重要会议，即使街边的苍蝇馆子看起来更热闹，保险起见，大家也会更愿意选择麦当劳等知名连锁餐饮，因为这意味着“食品卫生和食品安全更有保障一些”，消费者选择的“心理成本”更低。
过去，消费者选择“加州原野”的心理成本并不低。
很多消费者并不知道“加州原野”是个什么样的品牌，是不是一个值得信任的品牌；而比较传统、朴素的包装又很难激起年轻消费者的兴趣，尝鲜动力也不足。
因此，我们
围绕“阳光大坚果”这一核心品牌价值，为加州原野做了一系列改善，不断降低消费者购买的“心理成本”。
如前所述，加州原野过去并没有在品牌建设上投资太多，目前也没有一个“品牌部”来策划、落地各种品牌营销活动。
对于现在的加州原野而言，核心优势依然是把控产品品质，促进线下动销，所以产品包装也必然是加州原野现阶段传递品牌价值的最佳载体。
在产品包装的设计过程中，核心原则其实是
像“策划广告”一样为加州原野“策划包装”
，这样，即使企业内部目前没有太多专职负责品牌的同事，也能让品牌“自动值守”，不断地向消费者传递核心品牌价值，沉淀品牌资产。
既然已经确立了“阳光大坚果”的品牌价值，品牌的视觉化表达也必然围绕这一关键词展开。
基于此，加州原野包装的主画面就有了大致轮廓——金色的阳光，巨大的坚果。经过设计师反复地修改与尝试，最终有了这样一个主画面。
“阳光原野”采用版画的风格进行展示，大坚果则选择实拍图，矗立其中，二者对比强烈又彼此协调，形成了独特的视觉冲击力。
于是，包装画面也呼之欲出。
相比于加州原野原有的包装，
新包装以最极致的方式视觉化呈现了“阳光大坚果”的品牌价值，既能提高价值传递的效率，也能与市面上其他习惯于“放一堆坚果”的产品包装区别开来，在货架上快速捕捉消费者的注意力，激发尝鲜兴趣。
与此同时，我们也对加州原野的品牌Logo进行了重新绘制，核心是对Logo字体进行调整改善，过去的字体比较狭长消瘦，
调整后的字体则更为圆润、饱满，笔画转折处均做圆角处理，这和我们想传达的“坚果饱满、大颗”的感觉更为一致。
未来，
加州原野的产品包装也将延续“一颗巨大坚果矗立在阳光原野中”的主视觉。而这样的视觉画面也将成为加州原野最重要的品牌符号资产，值得反复投资。
基于此，我们也为加州原野的王牌单品“阳光大西梅”重新设计了包装。
而加州原野坚果系列的
所有产品都可以遵循“阳光大坚果”的包装版式
，不断沉淀品牌认知。
实际落地的产品包装
实际落地的产品包装
一款独特的包装可以吸引消费者走进、拿起，但我们仍要提供更多的购买理由，让消费者相信加州原野“阳光大坚果”的品质与价值。
首先，将企业实力外化，为“阳光大坚果”树立品牌背书。
提起坚果，大部分消费者脑海中都会自动浮现一些更知名的品牌，比如三只松鼠、洽洽，面对这样的竞争局面，加州原野要如何用最简单、直接的方式向消费者传递信任感呢？
时间是不可逾越的壁垒。
我们在检索了一遍市场上比较知名的坚果品牌后，发现鲜有比加州原野品牌历史更长的，而
“老品牌”本身就是增加消费者信任的有效背书。
因此，我们为加州原野重新创作了一句品牌口号——
三十年坚果专家
。以此
向消费者展现一个耕耘多年、值得信赖的行业专家形象。
为了让加州原野“坚果专家”的形象更可信，我们也建议客户将过去最核心的行业声誉和企业背书提炼出来，如“山姆最佳供应商”“中国食品工业协会坚果果干专业委员会副会长单位”等，
作为重要的品牌背书向消费者沟通，以此更直接地证明加州原野的品牌实力。
其次，重新梳理产品卖点，为“阳光大坚果”的产品品质提供证据。
当促销员拿起一袋加州原野的坚果要推荐给消费者时，他应该说一句什么样的话来打动消费者？
具象化“阳光大坚果”的产品优势，激起消费者的食欲。
所以，我们为加州原野搭配了一句产品口号来更充分地说明“阳光大坚果”的产品品质——
晒足好阳光，坚果大又香。
用朴素的话语，简单的道理告诉消费者为什么要选择加州原野的坚果，为什么加州原野的坚果可以称得上是“阳光大坚果”。
同时，为了让“阳光大坚果”的价值传递更加坚实有力，以包装为核心载体，我们重新梳理了核心产品卖点，让整个品牌叙事更加丰富完整。
在包装正面，我们用一个产地Icon
标明坚果的产地与该产地的年均日照时长，让消费者对于“阳光”有一个更确切的感知。
同时为每一种坚果绘制了真实果叶的插画图，搭配
体现坚果新鲜、阳光的感觉。
当消费者对产品产生足够兴趣，翻转包装搜寻更多信息时，我们也有一系列的设计，一点点加强消费者的信任感，降低购买的心理成本。
第一，展现加州原野的品牌历史和权威背书，让消费者对加州原野的品牌实力有一个基础判断。
其次，为了让消费者更好地感知加州原野的产品品质，一方面，通过对比的形式，
用实打实的数据告诉消费者“大坚果”真的有据可依，不是随便说说的。
另一方面，保留过去验证成功的“开窗”设计，并加上一句——
坚果更大，碎仁更少，不信比比瞧！
引导消费者关注“看得见”的产品品质。
调研中也发现，随着消费者健康需求的日益上升，对“配料表”的关注也有显著提升，而普通消费者判“断配料表是否干净”的标准也很直接——“没有多余的添加”“没有看不懂的添加”。
所以，我们也在配料表处加上了一句——
真正0添加，高端品质才敢简单加工！
以此回应消费者对于干净配料表的需求，也体现了加州原野对“阳光大坚果”产品品质的自信。
总之，
一切都是为了不断引导消费者关注加州原野“阳光大坚果”的产品品质
，
让消费者能够对加州原野产生兴趣，感到信任，并最终决定下单购买。
在小马宋老师的《卖货真相》中讲过一个事情，比起直接去大街上发传单，身着人偶服发传单，路人接受传单的比例会显著提高。在线下促销卖货，也是一样的道理，比起普通的促销员，IP形象往往更受欢迎。
加州原野全新的IP形象也与
“阳光大坚果”的品牌策略高度契合，一位戴着巨大太阳帽，喜欢抱着一颗大坚果的专门种阳光大坚果的美国农场主。
前段时间，加州叔叔出现在2024小马宋案例发布会的现场，吸引了很多嘉宾的注意，成为会场一处新的打卡点。加州原野创始人陈总也和加州叔叔一起合影留念。
