母婴大号开团购，他们究竟卖些什么？粉丝们到底买不买账？品牌又为何对这群KOL情有独钟？
自媒体与电商之间的界限正在变得模糊，而内容电商也在逐渐成为自媒体营销的新风向。
不久前，咪蒙团队公开招聘“电商运营”一职，嗅觉敏锐的业内人士纷纷猜测，这位超级大V意欲进军电商。事实上，在过去一段时间迈出电商这一步的KOL不在少数。尤其是针对带货能力极强的妈妈粉，“开团”已然成为母婴大号屡试不爽的妙招。
这群母婴达人，做团购也是一把好手
据专业营销机构母婴头条宝数据监测，在最受粉丝青睐的100位微信母婴KOL中，大部分都有过开设团购的先例，甚至已经将“开团”融入到日常内容维护的一部分。
综合粉丝数、团购频率、商品类型、团购价格等多方因素，母婴头条宝甄选出了微信母婴圈中主打团购业务的20位KOL（排名不分先后）：
当然，这些筛选出的母婴团购达人仅仅是冰山一角。过去一个月，通过对百位母婴KOL微信公众号的数据采集以及内容分析，母婴头条宝进一步挖掘了品牌与KOL以团购“搭伙”的关键要素——他们之所以能够双向选择，其实也是有规律可循的。
•关键词：粉丝数
10万粉基本上是KOL做团购的准入门槛，像年糕妈妈、凯叔讲故事这些近千万粉的超级大V，甚至还能保持团购“日更”的高频次。从粉丝数分布情况来看，也基本符合KOL群体金字塔结构的现实状况。尽管粉丝数有所差异，然而品牌方对于KOL的选择也会有预算、调性匹配以及目标客群等多种因素的考量，因此每一个区间都会有自己的生存空间。
•关键词：团购频次
团购频次多少比较合适？这其实是一道没有标准答案的开放题。不难发现，母婴KOL中每天推团的大有人在，甚至会聚合多个单品，形成组合式团购。同时，粉丝数多少与团购频率有着一定的关联性。平均每周至少有1次团购的KOL群体中，粉丝数达到50+万的接近七成，而达到百万粉丝级别的比例也超过了46%，用“能者多劳”来解释这一现象再合适不过。
•关键词：开团预热
团购正式启动之前，超过八成的母婴大号都会选择先来一波预热造势——提前告知团购的商品信息，也给粉丝们预留了“种草”的时间。对于预热投放的时机，KOL也是英雄所见略同，一般都会选在正式开团的前一天，而这一天通常都会是周五，临近周末可以说是最理想的预热timing。
•关键词：团购价
团购之所以能够吸引消费者，价格优势一定是被摆在首位的。以团购价与市场零售价作对比，选择KOL的团购通常能够享受到5-7折的优惠。同时，考虑到消费者对于网购价格较为敏感，消费决策较高的产品在团购中不太讨好，超过1000元的产品仅占比5%；500元以下的商品开团概率最高，而集中在50-200元这一价格区间的品类占到六成之多。
•关键词：品类偏好
品牌找上门求合作，母婴KOL也并非是来者不拒，这也是对自身品牌以及公信力的一种保护。母婴大号对奶粉这类入口食物会分外挑剔，非大牌不合作。相较之下，书籍、儿童玩具以及儿童用品才是更稳妥的团购选择，这也是数据调查中，最受KOL欢迎的三类团购商品。
•关键词：团购/软文
开发了“团购”这项新技能，母婴大号们并没有丢掉自己所擅长的内容，软文推广依然是他们所乐于接受的品牌合作方式。不少母婴KOL表示，粉丝们也会经常提出“求链接”、“购买指路”这样的需求，这让他们意识到将信息渠道与销售渠道合二为一确实是值得尝试的。
“勾搭”KOL做团购，品牌该如何下手？
鉴于过往诸多合作案例，我们进一步梳理了KOL与品牌促成团购之前，普遍存在的合作“底线”：
与母婴相关的品类 √
知名度高的品牌产品 √
入口食物？大牌可以考虑……
质量不过关、口碑扑街的产品 ×
短期内有负面新闻的品牌 ×
通过了这些初级“审核”标准，品牌和KOL之间的合作意向已经成立，而之后的重点则落在合作模式。因为即便是团购，也并非完完全全只有“套路”。比起赤裸裸地团购推送，母婴大号更倾向于以测评贴为铺垫，再结合相应的团购活动。
这也是基于以往合作案例所得出的经验总结，单纯地推团购效果并不理想，而产品深度体验测评更易于激发购买欲望，有利于引导粉丝的消费决策。
•案例
品牌产品：沁园净水机
合作KOL：妈咪OK/十月呵护微信公众号
合作模式：深度测评+团购
沁园净水机与妈咪OK/十月呵护合作，就是从预热、测评、开团再到返场，形成一整套完整的营销方案，让团购变得很“丰满”。尤其适用于此类决策成本高、知名度不占优势的品牌产品。最终也实现了3天20万的爆款销售额。
没法抱“团”，品牌和KOL还有其他玩法！
像是奶粉、零食这类入口食物，品牌很难与KOL抱“团”合作，但这并不代表两者之间没有其他合作空间。自媒体达人擅长内容营销，那些脑洞大开的软文不仅可以实现品牌植入、产品推广的最佳效果，甚至还能折腾出更多新玩法。总之，只要让消费者动了心，他们总能找到购买的途径。
案例
品牌产品：嘉宝婴幼儿食品
合作KOL：粥悦悦微信公众号
合作模式：原创漫画+微信软文推送
粥悦悦从育儿话题入手，将嘉宝与宝宝出行结合起来，巧妙将品牌产品植入内容。再加上原创漫画的轻松风格，很容易引发读者共鸣，妈妈们及时有效的消费体验和反馈，更是形成口碑效应、二次传播，也能沉淀为极具含金量的品牌证言。
内容电商极具诱惑力，除了团购这条捷径，品牌联手KOL还能玩出不少新花样。上述成功合作的案例，倒是有一大共通之处——专业营销机构的介入。
这也是目前不少品牌方都在尝试的新方向，通过第三方营销机构，为内容电商的合作铺路。毕竟第三方营销机构握有大把的网红、大V、以及大号资源，既能为品牌主们提供丰富多样而具有针对性的内容渠道，也能给出最具参考价值的案例、数据以及解决方案。为品牌搭载自媒体的营销模式提供了想象空间，对最终的传播效果、销售效益带来意想不到的化学反应。
来源：母婴头条宝（ID:mama-kol）
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