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抖音“杀出”一个“厦门帮”

运营研究社 · 公众号 · · 2024-06-17 14:02

正文

教培、医疗大健康是典型的搞线索行业，在各个平台上也相对受到限制。当前的优秀案例是 如何在不违规的前提下，做出可复制的爆款内容，高效导流私域的？ 欢迎点击下方卡片预约，一起来聊：

作者 | 闫俊文

编辑｜李薇

本文转载授权自中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

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6 月 3 日，三只羊集团厦门分公司开业，三只羊集团创始人、董事长小杨哥参加了开业仪式。小杨哥宣布当地达人康康担任厦门分公司 CEO，康康在抖音拥有 350 万粉丝，小杨哥在抖音则拥有 1 亿粉丝。

小杨哥表示，要利用福建地区的茶叶产业链， 打造一个聚集全国优质茶叶资源的电商中心。

这则新闻背后，是厦门正在迅速崛起的电商版图。

2024 年开年以来，厦门的美妆势力在抖音异军突起，参考第三方平台蝉魔方数据，1 月，抖音美妆销售额 Top 10 的品牌中，只有 1 家来自厦门地区；2 月，就有 3 家来自厦门的品牌上榜，分别是温博士、VC 和造物者，仅次于韩束、珀莱雅、WHOO后。

根据估算，温博士、 VC 和造物者月均销售额都超过 1 亿元，有时甚至单月能达到 2 亿元， 力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。

值得注意的是，厦门上述品牌大多在这两三年内诞生于抖音，是典型的白牌产品，由此，抖音圈开始讨论“厦门美妆帮”的话题，它们的打法特点是：SKU 集中，主打爆款，推塔式投流（购买 DOU+ 为主的广告），以 ROI （投入产出比）为北极星指标，喜欢找明星代言，比如 VC 就找了女演员黄奕代言。

深度绑定抖音，正在让厦门成为中国电商版图上的重要一极。 除了“易公子”之外，厦门的互联网记忆坐标正在重新被改写。

崛起的“厦门美妆帮”

温博士、VC 和造物者分属不同的公司，温博士背后是海尼集团，VC 所属的公司是起量科技，造物者品牌则是跑红集团，但三家公司皆是厦门的头部电商公司。

起量科技的愿景是“帮助 1000 位员工赚到人生中的第一个 100 万”，在 BOSS 直聘上，它直接这样介绍自己：它陆续打爆 20 多款美妆、洗护产品，打爆品业绩常居厦门前三，全国头部，每年广告投放金额过亿元人民币。

海尼集团在福建地区零售电商能排名前十，有 1000 多名员工， 早年做淘系电商起家，现在，它的重心是在抖音。 从 2022 年开始，打造国货新品牌，积极帮助老品牌做品牌复苏成为该公司的战略规划。

厦门的抖音玩家普遍特征是敢闯，敢拼，正如闽南歌曲《爱拼才会赢》所唱：“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢。”

当下在抖音卖货，外界的基本共识是赚不到钱了，抖音获客成本已和淘宝差不多，某个抖音饮料品牌连续 3 年在抖音的投放费用超过了 1 亿元，负责人曾抱怨：“抖音不可能让单一的某一个品牌长期吃到红利，如果是这样，那么这个工程师该下岗了。”

但厦门美妆商家反其道而行之，反周期操作，加大砝码攫取利润。

温博士品牌方海尼集团相关负责人告诉《中国企业家》：“单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。”

另一位行业人士估计，投 流费用可以占到某些品类销售额的 60% 甚至 70%， 加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。

按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码对抖音的投入，因为它还拥有淘宝、京东渠道，其对三者的定位是：抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。

厦门电商公司为何如此蜂拥选择进入美妆赛道？这是因为美妆行业的利润水准在 70% 甚至 80% 以上，非常适合抖音生态， 美妆产品的高毛利能支撑庞大的流量广告费用。

现在，海尼集团的工作重心是品牌化，除了温博士，它还拥有多个化妆品品牌。上述海尼集团的人士说：“抖音的爆款畅销周期在 3 个月，而品牌产品经过长期培育用户习惯，从而运营成本可以降低一些，才有可持续发展的可能。”

投流就如同往炉灶里添柴，如果火势继续增大，那么就持续添柴，如果火势变小，那么就要及时止损，核心是 ROI 能否达到预期。

以往，厦门的商家是出产品，与短视频或者直播达人合作， 但现在，它们自己产出短视频内容和直播，以求降低投流成本。

《中国企业家》在海尼集团看到，除了数百人的运营团队，它们还布置了数十个拍摄间，每个拍摄房间主题不同，有居家、办公以及商务等场景，用于产出短视频内容和直播，现在海尼集团可以做到 24 小时直播不停歇。

直播电商数据分析平台蝉妈妈总部也在厦门，蝉妈妈一位员工告诉《中国企业家》，厦门美妆企业异军突起，有一个突出的特点是：重视产品，更重视内容，甚至有的产品经理就是内容负责人。

在其他城市，搭建一个直播团队基本是三位主播、两位运营、一位中控、一位直播负责人。但在厦门，因为是白牌产品，核心部门是内容团队，如何用带有爆点的视频，命中便宜精准的流量，让 ROI 产出更高。

这位蝉妈妈员工说： “如果化妆品热潮退去，厦门的商家仍然可以打造鞋服或者食品等抖音爆款，重要的不是爆款，而是方法论。”

厦门的抖音方法论

厦门电商圈内人称自己的打法为“技术流”—— 钻研平台规则，甚至比抖音的设计者还了解算法系统。 抖音的主要盈利模式是广告，厦门的商家投入重金买广告流量，平台欢迎，商家也赚钱了。

这与抖音电商的典型城市浙江义乌、广东广州的风格截然不同。

义乌，从产品入手，低价为王，这是抖音“3 元 3 件和 9.9 元 3 件”招商专区的主力军，本质是做人性生意；在广州，商家主打源头好货，强调工厂直发，品牌同款，走的是产品路线。

厦门这种模式从 2018 年和 2019 年抖音电商发展初期就开始了，他们一直在钻研抖音系统。2019 年，抖音电商起步阶段，当时抖音的投放系统是鲁班，系统比较初级，这让“技术流”的厦门玩家找到了秘诀甚至漏洞。

当时，抖音的单个获客成本只有五六元钱， 这让厦门商家大胆烧钱投流，收到不错效果。 彼时厦门一家 MCN 有一个不到 1 万粉丝的抖音账号，凭借着 29.9 元的日式饼干，冲进“抖音人气好物榜” Top 10，卖出去近 5 万份。

闽南商人喜好聚在一起喝茶，分享商机，所以福建地区的产业带常常以扎堆崛起，比如晋江的鞋服产业带，聚集了安踏、特步、七匹狼等；厦门美妆产业，海尼、起量、跑红等公司批量崛起。

2021 年，抖音的投放平台鲁班升级为千川，这一度让厦门一些商家感到如鲠在喉，因为规则更严了，比如直接封杀了药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的营销和上架等，由此倒下一大批玩家。适应新体系之后，厦门商家又卷土重来。

一位创作者说，在抖音上从跑通到失效，一个内容模型周期可能就两个月。现在，这个时间周期变成了两周， 因为抖音电商规则半个月一调整已经成了惯例。

6 月初，抖音宣布小范围内测电商改价系统。根据公告显示，该系统依托于平台算法，将商品与其他同款商品进行比较，并基于比较结果自动为商品调整价格，从而提升价格竞争力。这对白牌产品的竞争格局直接产生影响。

价格是白牌商家竞争的最主要手段，一旦跟进抖音的改价系统，那么白牌商家利用超低价进达人直播间的玩法也就无法实现了，限制了低价的威力。

抖音进化，厦门商家也跟着进化，这样才能获得最大利益。

抖音重投厦门

福建是中国互联网大佬的聚集地，比如字节跳动创始人张一鸣、美团创始人王兴的老家就在福建龙岩，再加上雪球创始人方三文，他们被称作“龙岩三杰”。

张一鸣对家乡龙岩回馈良多。2021 年 6 月 22 日，张一鸣向家乡龙岩捐赠 5 亿元，成立“芳梅教育发展基金”。2022 年 8 月，龙岩成立了字节跳动数字经济产业学院，致力于培养龙岩数字产业经济发展所需的高素质人才。

厦门距离龙岩仅 150 公里，字节跳动在厦门布局也很重， 字节跳动旗下重要产品的实控公司就在厦门。比如字节跳动有限公司在 2022 年更名为抖音有限公司，抖音有限公司的大股东为厦门星辰启点科技有限公司，持股超过 98%，为实控公司。

再比如，2023 年 12 月，懂车帝的运营主体北京懂车帝科技有限公司发生工商变更，正式从字节跳动旗下今日头条的全资子公司转变为独立实体。全资股东今日头条有限公司退出，新增厦门懂车族科技有限公司为股东并全资持股。

2021 年，字节跳动以 2.68 亿元竞得厦门滨北超级总部基地的门户地块，总投资为 12 亿元，预计 2025 年投入运营。

《中国企业家》查询字节跳动招聘官网，目前，字节跳动在厦门开放了 19 个岗位招聘，岗位数量超过福州的 15 个以及泉州的 3 个，职位包括飞书、短视频、渠道销售经理等，以广告销售岗居多，主要针对日化母婴、大众美妆等行业。

2023 年，厦门 GDP 以 8066 亿元的规模位居福建第三名，居福州和泉州之后， 但和后两者的差距拉大，福州和泉州 GDP 总量均超过 1.2 万亿元。厦门第三产业产值占 GDP 比重为 64%，在第一产业、第二产业增速同比负增长的情况下，以电商等为代表的第三产业同比增长 7%。

厦门也在积极支持电商的发展。近日，《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024-2026年）》出炉，其中提到，到 2026 年，在厦门打造 20 家以上直播电商基地；培育和引进 50 家以上直播电商服务机构；力争直播电商销售额年均增速 10%，突破 450 亿元；网络零售额年均增速 12%，突破 3500 亿元。

可以预见，厦门的抖音生态在未来会发展越来越快， 一个“抖音之城”的雏形正在极速进化中。

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