霸王，被挤到了乡镇

斑马消费 · 公众号 · 商业 · 2024-09-27 07:40

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十几年的折腾后，“中药世家”霸王集团终于稍稍回血。

耽误了太久，市场已发生剧变，尽管，年轻的陈家二代很努力，也做出了很多改变，但公司距离辉煌，还很遥远。

曾经的霸王，将希望寄托在了乡镇。

小而不美

经历了连续5年的亏损之后，“中药世家”霸王集团（01338.HK），终于在2023年成功扭亏为盈，看到了一丝胜利的曙光。

今年，公司乘胜追击，加大各项费用的投入，最终换来的是增收不增利。

上半年，公司营业收入增长10.3%至1.10亿元。收入增长的核心，来自电商渠道。当期，线上实现收入0.56亿元，同比增长21.6%。

规模不大的霸王集团，同时运作了3个品牌。分别是防脱发的“霸王”，主打中药去屑的“追风”以及以纯天然为基础的洗发水、沐浴露及洗衣液品牌“丽涛”。

老品牌霸王，仍是公司的绝对核心。今年上半年，霸王品牌实现收入1.04亿元，占公司收入的95.0%，追风和丽涛的收入分别只有130万元和320万元，几乎可以忽略不计。

目前，霸王集团的分销网络包括957个分销商和6个重点零售商，覆盖全国26个省份和直辖市，产品还销往新加坡、泰国、马来西亚、美国、加拿大等国家。

尽管产品远销海外，散布的范围也很广，但境外市场的收入仅占公司总收入的0.8%。

受各项营业成本下降的影响，今年上半年，公司的毛利率从上年同期的41.4%提升至46.8%，毛利从4120万元增加至5140万元。

为快速提升品牌知名度和影响力，今年，公司加大了新媒体的推广力度，抖音、微博、小红书、B站等齐上阵，这些都需要花钱。

为了10%的收入增长，公司付出了较大的代价。上半年，公司销售及分销开支3740万元，同比增加35.6%，销售费用率从上年同期的27.7%增至34.0%。与此同时，公司行政费用亦增加了34.2%。

一顿操作下来，看起来很热闹，最终结算，却没赚到钱。

上半年，公司实现净利润120万元，比上年同期还少赚了330万元。

经营是这个状况，注定霸王集团在资本市场无甚关注度。股价“仙中仙”，9月26日收于0.048港元/股，市值1.5亿港元。

下乡镇

十年前，霸王集团的风光，与如今的惨淡，形成了鲜明的对比。

公司创始人陈启源，出身于中药世家，为陈氏家族第二十一代传人，他的祖上是粤西名医。

霸王集团官网记载，陈启源从小受祖辈医术熏陶，传承《祛脂生发方》《养血荣发方》《首乌黑发方》《祛屑止痒方》四大祖传中草药秘方，不断创新，并创立了以中药养生、养发、养颜为核心的霸王集团。

不过，据部分媒体报道，陈启源早年所从事的生意，是销售杀虫剂。直到上世纪90年代，看到奥妮洗发水热销，才决定涉足日化领域。

当时，恰好其妻子万玉华的前东家华南植物研究所，研发出了一种中草药植物洗发配方，他们买了下来，推出中药洗发水，起名为“霸王”。

中药+防脱，全新的概念下，霸王一经上市，即赢得了众多脱发人群的追捧。

2005年，公司耗重金邀请影视巨星成龙代言。随着广告片在各大电视平台密集播出，“防脱发，用霸王”的广告语更加深入人心。

此后4年，霸王的销量，一直稳居中草药洗发产品第一。

公司乘势而上，于2009年成功登陆港股。该年度，公司营业收入和净利润，分别实现17.56亿元和3.64亿元。巅峰时期，公司市值超过200亿港元，陈启源、万玉华夫妇携手登上胡润富豪榜。

好景不长。2010年，二恶烷危机降临霸王，公司经营一落千丈。

为讨回公道，霸王集团与某媒体之间，展开了一场长达6年的诉讼拉锯战，索赔6亿港元。2016年，霸王集团胜诉，但只被支持赔偿300万港元。艰难的诉讼期间，公司连年亏损，合计亏损超过18亿元。

气还没喘匀，创始人夫妇之间的内斗又公开化，万玉华一度要求清盘控股公司，再度引发股价大跌。虽然，内斗最终以和解收场，但公司元气大伤。

2015年，陈启源和万玉华的长子、时年26岁的陈正鹤，出任公司CEO，年轻的他，为改变霸王的品牌形象，做出了诸多努力。

陈正鹤进一步明确，公司以中药养发、养颜、养生为核心竞争力，拓展细分市场。

2018年，他邀请尚未大红的毛不易出任新的品牌代言人，走品牌年轻化路线。与此同时，加强与游戏行业的合作，推出与《剑网3》等IP联名的产品。

实在是耽误了太久，如今的市场，也早已不同往日。陈正鹤的努力，仍没有将霸王重新带回主流市场。

今年3月，公司启动“千镇万店”开发项目，希望从乡镇市场寻求增长。