天猫2017五大趋势发布，李健、夏雨都来了｜附品牌玩法

■文｜孙姗姗

天猫迎来成立以来最大规模的一次品牌升级。

5月23日，天猫在上海宣布SLOGAN（品牌口号）从“上天猫 就够了”升级为“理想生活 上天猫”，并通过现场发布2017五大趋势词，清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活内涵。

全面升级背后，是天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变，是从传统零售到新零售时代的跨越。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示：“作为最懂消费趋势的新零售平台，天猫展现出越来越强大的商业力量，成为全球品牌转型升级主阵地。可以毫不夸张地说，现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上。”

阿里巴巴集团CMO董本洪

天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（BCG）共同发布五大趋势，分别为“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”。天猫拥有全球近八成的最有价值品牌，拥有最真实、实效的消费者行为数据，对洞见引领性的消费趋势具有唯一可能性和权威性，这意味着，这一趋势不仅将贯穿天猫全年，甚至还是中国消费市场的关键词，也会带来更多新的增长点和潜在商业机会。

《天下网商》从消费者端详细拆解了2017五大趋势词，并从趋势先锋品牌的具体案例出发，揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。

趋势一：玩物立志

酷爱极限运动的演员夏雨成为“玩物立志”证言人。他从滑板中认识自我、开发自我，亦从滑雪中感受大自然，对他来说，突破“极限”意味着超越自我，突破不可能。 

玩物立志证言人夏雨

极限运动只是体验式消费的一种。事实上，随着社交媒体的发达、物质的极大丰富，兴趣爱好早已不再是饭后消遣，而是成为提高生活品质、实现自我价值的重要一环。

紧跟潮流与风尚，新奇事物们不断攻占兴趣爱好者们的闲余生活，刺激对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。就像夏雨所说：“热衷尝试的动力和初心，源于不断想要探究和了解事物的好奇心。”

因为对兴趣、技能的渴求，他们正在逐渐形成产业链，成为拉动经济和消费的一股新兴势力。

阿里零售平台2016年数据显示，人们爱好的多元化正在蓬勃发展:已有超过1300万人购买滑雪商品；垂钓用品售出3.2亿件；中国传统乐器琵琶的销量增速超过4倍，刺绣商品售出5.1亿件……

“兴趣可以变成专业，爱好可以变成事业，从热爱美好的事物中玩出理想的生活。”阿里巴巴集团副总裁靖捷在现场总结。

趋势先锋品牌：乐高

乐高

很多人的童年都拥有过一盒乐高玩具，装满五颜六色的塑料积木、齿轮和迷你人型，发挥创造力，就可以动手搭建出想象中的奇妙世界。

凭借核心产品——共有1300种形状、每种形状有12种颜色的塑料积木，乐高组建起自己的玩具王国，自成立80多年来吸引了一代又一代的孩子和成人。这个玩具王国的疆域还在不断扩大，将想象力延展到了电影、主题乐园甚至教育。

而这个王国最大的秘密也许就在于它让人“玩得开心”的原始动机，与乐高粉丝群形成长期而良好的互动，以兴趣爱好来刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。对越来越多人来说，乐高已然是一个超越单纯玩具范畴的品牌，所谓“玩物立志”。

在新零售的背景之下，乐高也变得更容易找到这些粉丝群体，去年5月的乐高天猫超级品牌日中,天猫不仅为乐高提供定制化的品牌曝光,并为其做了高端消费人群Apass的定投,这为乐高天猫旗舰店迎来销售高峰。

乐高还在圣诞节为阿里巴巴西溪园区送来一个身高1.6米、长宽超过2米的“巨型火箭版天猫公仔”——积木均从丹麦直运而来，由宝岛台湾的乐高认证大师(全球只有16位乐高认证大师)花费3个月时间设计、整体搭建用了近10万块积木。

趋势二：人设自由

来自2016年阿里零售平台的大数据，彻底颠覆了人们对某类产品消费人群“人设”的刻板印象。

数据显示，男性花在护肤品上的费用是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍，他们甚至搜索过123.8万次美瞳产品；50岁以上的老年人群不再只是花园遛遛狗，购买Gopro相机销量增速是整体增速的8.8倍，买无人机达3.5万件，远超整体销量增速。

“全民消费”正在催生年轻潮男和老年消费新客群。而突破边界的平台和多元文化的包容，为这些原先的消费“弱势”群体提供了便利，将突破自我、人设自由视为一种潮流。

这次，“中国最懂时尚的奶奶”黄炎贞变身人设自由证言人来到现场。她穿旗袍、闯西藏、拍微电影，73岁高龄走旗袍秀场获全场冠军。在她看来，“人设自由”就是保持永远年轻的心态。

已经有一些品牌提早嗅到“人设自由”这一趋势。

趋势先锋品牌：芭比娃娃

金发碧眼、曼妙身材、亮丽礼服，从1959年第一个芭比娃娃（Barbie）问世到如今，这款曾经让每个女孩日思夜想的完美玩偶，全球销量已经超过10亿件。

凭借芭比，美国玩具巨头美泰公司Mattel在过去半个世纪牢牢占据全球玩具市场第一的宝座。然而，随着变形金刚和乐高玩具的崛起，缺少真实故事线的芭比似乎意识到了危机。虽然有超过150种职业，但仅体现在服饰的变换上，只有性感与美貌的芭比开始为自己寻找新的内容与定义。

不同体型、肤色的芭比娃娃

于是，芭比娃娃有了更多伙伴。它们不再是清一色的完美女神，相反，也许是长着雀斑、微胖身材的领家女孩。这些不同身材、不同肤色、不同职业的新人设，正在日渐包容和多元化的文化环境中，帮助人们突破既定消费界限与固化认知的趋势。

2017年3月9日，“芭比娃娃”生日当天，美泰与阿里巴巴集团签订战略合作协议。目前，美泰已成为天猫母婴类目销量排名第一的商家，芭比的“你就是无限可能”与天猫所倡导的“人设自由”不谋而合。

趋势三：乐活绿动

随着越来越多类似品牌的涌入，崇尚健康生活、注重环保和可持续理念的新客群正在诞生。阿里研究院报告显示，这类群体占阿里用户的比例从2011年的3.4%，跃升至2015年的16.2%，数量上增长了14倍。

互联网正在成为绿色消费领域新的主战场。2016年，阿里零售平台上自然护肤品牌的成交增速是护肤品类整体增速的2.5倍，进口生鲜食品成交额增速是生鲜品类整体增速的2.1倍，中国人开始选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品；他们对产品品质要求不断提高，偏爱棉麻等天然材质衣物，平台共售出纯棉麻服饰408万件……

更重要的是，他们催生的绿色消费需求正在倒逼产业升级与供给侧改革。

趋势先锋品牌：Lululemon

对于瑜伽爱好者来说，Lululemon不仅是一个服饰品牌，还代表了一种生活方式。

被誉为“加拿大第一专业运动品牌”的Lululemon从细分领域切入，通过瑜伽与消费者产生联系。随后，品牌将业务逐步从单一的女士瑜伽服延伸到跑步、骑行、健身训练与拳击，在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程，鼓励更多的人以运动的方式建立社交关系。

2015年11月，这个定位“新型中产阶级”的运动品牌入驻天猫平台，不仅带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品，每两周上架一次新品，还逐步与加拿大同款上新，展示品牌文化。

事实上，Lululemon早已看上天猫庞大的中国新中产阶级群体，这与他们自身的客户定位十分吻合，并且都是为了给消费者提供更优质更健康的理想生活。

趋势四：无微不智

技术革命总是以惊人的速度改变我们的生活。

根据阿里零售平台数据，2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍，人机智能交互商品成交件数增加7.6倍，智能体脂秤商品成交件数增加4.3倍……

几年前，智能化概念和设备还被人们视为陌生的奢侈品，而现在，诸如家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式，都在逐步实现推广智能化设计和功能。随处可见的智能化用品已渗透到我们生活的方方面面，并进一步向智能系统化、服务配套化、体验交互化的趋势发展。

极客公园创始人&总裁张鹏成为玩物立志证言人。他在现场说：“智能化对于巨头来说，是一次商业的再造；对于行业来说，是对整体效率的提升；对于个人来说，是创造更理想的生活。作为科技公司，天猫扮演更重要的角色。”

在阿里云总裁胡晓明看来，所有的智能就是让人的生活更美好。“今年是物联网元年，中国拥有的人工技能、大数据技术不比美国差。”

趋势先锋品牌：美的

2016年双11，美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元，同比增长超过1900%，远超于厨房电器的其他品类。

数字背后，不仅仅意味着洗碗机已经成为厨房电器细分类目的“黑马”，更重要的是，美的洗碗机的成功入局，代表它实现了从出口加工到内销的重要转身。

美的从为中国厨房研发中式洗碗机，到打造智能化洗碗机，以及提出首次免安装的概念，一直尝试智能化，紧紧契合消费升级的趋势。“在洗碗机上，美的的‘无微不智’主要表现在两个方面，一是洗碗机这个本身智能化品类的普及，二是如何让产品变得更智能。”美的洗碗机事业部市场总监贺建告诉《天下网商》。

美的一款洗碗机只围绕天猫用户特征捕捉痛点，为匹配的消费者量身定制，以“好用的中式洗碗机”理念切入市场。从设计、研发和营销上，都留下阿里巴巴大数据的身影，根据天猫用户的评价、反馈内容，获知消费者对产品的痛点和期望，改良、设计产品，迎合消费者需求。

趋势五：独乐自在

你也是“空巢青年”吗？

如果你不愿打破已有的生活状态，或者固守着一套很高的择偶标准，又或是觉得结婚费用太高、付出成本太大，宁可更多地投资自己、提升自我，追求个人自由，那么，你很有可能成为了这类新新族群。

有机构研究结果显示，目前中国单身人口数量已近2亿， 35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多。这些单身新贵们往往处于社会中上层，有着稳定的经济收入、接受过良好教育。

这种生活状态正在逐渐演化为一种新的心态：独乐自在。既然一个人也可以有吃火锅、看电影、旅行等许多消费活动，为什么一定要结伴而行？“独乐主义”造就了一批产业，催生了“单身经济学”。品牌商们纷纷看到商机。

企业有针对性地为单身客群定制产品和服务，将成为未来一大营销趋势。比如：单人KTV；餐厅单人座位；小型冰箱和提供丰富进口产品的小型高端零售店；以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等等。

根据2016年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6倍，消费增加2.2倍。2016 年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。而在30-40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。

先锋趋势品牌：WMF

2011年就入驻天猫的高端厨具品牌WMF便是掘金“单身经济”的品牌之一。2015年，通过对后台电商数据的分析，WMF精准定位消费人群，定制研发了一款针对注重健康的年轻上班族的迷你榨汁机。

2015年“6·18”，2000件WMF榨汁机售罄；同年双11，其旗舰店销售突破2万件。一年不到，WMF榨汁机在全渠道售卖已经超过15万台，而天猫平台占据三分之一。

WMF电商负责人丁拥军告诉《天下网商》，“电商告诉我们在哪个地方发力。”榨汁机的成功经验之后，WMF又相继推出电烧烤炉、电蒸炉等，今年仍会新增10-15款厨房小家电电器。通过与天猫的深度合作，该品牌近三年的增长率达到3000%，天猫已经占到WMF线上线下整体销量的1/3。

“天猫消费者的生活方式正在发生变化，以前推崇结伴，而如今一个人也要活得精彩。自己喜欢的生活方式就是对的。”丁拥军说。

编辑｜张洁

关于“先锋趋势品牌”，天下网商后续会推出详细解读，敬请期待。

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