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品牌短剧大战：天猫、三九药业、OLAY……谁是 “ 营销之王 ” ？

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-11-22 11:10

正文

今年短剧崛起，作为优质的站外流量，无论是各方平台还是政策，对于品牌短剧的关注愈加重视。短剧凭借着海量且高用户粘性的优势，成为品牌营销的“兵家必争之地”。

10月12日，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，包括抖音、快手、点众、美团等18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划，探索“短剧+品牌”的融合模式。

11月2日，新华网又与注艺集团有限公司联合发布品牌短剧计划，核心是为国内企业量身打造品牌短剧，以短剧赋能品牌营销与文化出海。

双十一大促收官，DataEye短剧观察抓取了今年以来在端原生投放的313部品牌短剧，同大家盘点一下，品牌短剧的市场情况。

（注意：本次DataEye抓取的品牌短剧数据主要是在达人账号或剧场号内，被独立归类到“短剧”栏内的端原生短剧，其中抖音占267部，快手占46部）

一、数据盘点

（一）品牌短剧上线趋势：

从上线趋势来看，今年的品牌短剧的两个上线峰值在5月和10月，与618大促和11.11大促预热期契合。

从大促具体天数来看，双十一大促（10月8日-11月13日）共37天，618年中大促（5月6日-6月20日）恰逢5月母亲节的战线更长，共46天。

在DataEye抓取的331部品牌短剧中，5月-6月上线的有86部，10月-11月5日上线的有61部。其中双十一大促期间约53部，环比618大促期间的75部，略有下降。

（二）哪些品类、哪些品牌最爱投短剧

从品类来看，今年以来，美妆个护类品牌最爱投短剧，一共313部中有127部是由美妆个护类品牌赞助，其次是电商平台，占50部，生活品类品牌占45部。第四是药品类的品牌短剧，占30部。此外，有13部短剧是一部短剧中有多个品牌按单集中插广告投放的。

从具体的品牌来看，电商类的淘宝天猫最爱投短剧，今年以来在快手和抖音平台共投了40部短剧。其次是药品类的三九药业，共赞助了13部品牌短剧，第三是美妆类的OLAY，共12部，第四是美妆类的韩束，共11部。

特别是天猫，除去以合集的方式展现的短剧就有40部。今年的618和双十一更是与快手星芒精品短剧进行了深度的合作，天猫大促共独家冠名了35部品牌短剧。

来源：快手

（三）投放效果如何？

今年以来，广告投放效果最佳的短剧是达人七颗猩猩账号内播出的“重生之我在xxx”系列，《重生之我在霸总短剧里当保姆》累计播放量达29.08亿，《重生之我在短剧里当主角》累计播放量达14.15亿，包揽今年端原生短剧播放量的TOP2。其广告植入模式主要是单集植入，一部短剧内会有多个品牌参与赞助，内容形式也与过去的情景剧情短视频更相近。

第三是今年春节档的《大过年的》，在抖音剧场号“她的世界”播出，累计播放量达10.33亿。

从618期间播出的短剧来看，播放量最高的是百多邦冠名的《我和女儿坐同桌》播放量达7.4亿，其次是天猫独家独家冠名的《对你才不止喜欢》播放总量达3.4亿，第三是京东独家冠名的《重生之我在AI世界当特工》，播放总量达2.9亿。三部短剧均来自快手星芒精品短剧。第四是抖音达人姜十七播出的，由韩束赞助的《让爱“束”手就擒》，播放量达2.51亿。

环比6·18期间，双十一期间上线的品牌短剧在播放量上略有下降。从端原生剧场号的播放总量来看，双十一期间，播放量最高的是美妆类品牌韩束独家冠名的《隐世家族》，在达人账号姜十七内播出。其次是，七颗猩猩在10月15日上线的“王妈”系列《重生之我是王妈》，播放量达1.13亿，由多个品牌共同赞助，品牌单集植入露出。第三是抖音达人李诗雨账号播出的《季夫人，你实习期过了》，播放量达1.01亿。

（四）哪些达人值得投？

从账号粉丝体量来看，最高的是姜十七，有超过3700W，其次是莫邪、李诗雨，均超2000W粉丝。从投放短剧品牌数来看，最高的分别是姜十七、无糖奶茶和聂小舟。

从美妆个护类产品的品牌广告投放来看，复投率最高的是姜十七，其次是魔女月野，第三是聂小舟和糖一。而从电商类来看，复投率最高的是快手达人“李小兰S”。

二、品牌短剧的特点

（一）目标人群是25-35岁女性

从题材来看，品牌短剧集中在女频、情感、都市三大题材，情感类题材占233部，占比74.44%，其次是都市类题材有135部，占43.13%，第三是女频题材有108部，占34.5%。从细分来看，集中在职场、大女主、甜宠、纯爱等内容。

从品牌品类来看，投放最高的美妆类品牌，韩束、OLAY、谷雨等产品均价在300元左右，生活品类投放剧数最多的是usmile笑容加电动牙刷和飞科高速吹风机，其产品定价分别是279元和239元，而药品类中投放最多的三九药业其主投的产品是三九胃泰养胃舒。

结合品牌品类和细分题材可以窥见，品牌短剧的目标受众主要集中都市25-35岁的女性上班族或大学生群体，具备一定的消费能力。

（二）大多数为免费、小部分付费

从是否需要付费来看，百分之九十以上的品牌短剧无需付费观看，亦有个别的端原生品牌短剧为付费短剧，如庆余年IP的《庆余年之帝王业》就是付费短剧，由男士洗护品牌碧欧泉赞助。

（三）短剧集、与剧情短视频比较相近

从集数来看，品牌短剧的集数集中在3-6集以内，最短的是两集，最长的是40集。从上半年10集左右的品牌短剧居多，而下半年开始，品牌短剧的集数开始缩短，大多数都在6集以内，3-6集居多。

品牌短剧一般为短剧集，313部短剧中，有106部为6集，88部为3集，40部为5集。品牌短剧集中表现为短剧集，DataEye短剧观察认为，主要是有以下考量：

一方面是，如果是多剧集的短剧，品牌在短剧内的露出时间虽然增多了，但也容易让观众对于品牌的产生审美疲劳，反而产生负作用。

短剧和短视频的观众对于广告的接受度较低，按照现有品牌短剧3分钟一集剧情，广告露出时长约30秒来计算，超过30集的剧情总计会有约15分钟的广告时间，而短剧用户通常倾向于一口气看完所有剧情，一部短剧中的广告如果播放次数高达30次。

另一方面是要考虑成本问题。品牌短剧投放的达人账号，粉丝量最高的有超过3700W，最低的也有接近17W，大多数达人号的粉丝量在500W左右。以粉丝量为444W的短剧创作者多肉小梨为例，新抖数据平台上显示，其21-60s的视频，报价为10W元以上，6集短剧则约60W。而从其带货的某品牌销售额来看，也仅是刚好覆盖达人广告费用。

来源：新榜数据·新抖

三、品牌短剧怎么赚钱？

（一）植入

大多数的品牌短剧都是独家冠名的品牌定制剧，通常会以软植入的方式，在短剧内多次露出该品牌的主推产品。也有少部分短剧是沿用短视频广告投放的逻辑，按单集植入露出。如七颗猩猩、哇塞阿冷、唐婉等抖音达人投放的短剧就是此类植入方式。

1、软植入

一种是，将角色、剧情等设定与品牌IP联系起来，例如星巴克的《我在古代开星巴克》，将剧情与品牌相结合。另一种是，由品牌主导剧情，将主角、重要人物的剧情背景与品牌强相关，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。例如姜十七主演的多部美妆品类的短剧，都会把角色设定为该品牌的员工或总裁等。

2、硬植入

在剧情的后半段以硬广口播的方式，插入广告词，同时弹出在视频内挂载的小黄车或是屏幕下方的PLC挂载组件，让用户可以直通品牌卖场，下单购买相关的产品。

（二）转化链路

品牌短剧通常是通过“短剧关联+切片引流+剧情号同步配置”来完成转化。

1、链接引流

即在短剧中通过挂载相关产品链接、文案、评论区蓝词或活动页面弹出等方式来为产品引流。目前大多数的品牌定制短剧或品牌冠名短剧都是通过此方法来进行转化。

来源：抖音

2、切片引流

短剧切片引流是当前短剧投流的最惯用的转化玩法，通过将含广告的短剧片段或片场花絮等相关的切片进行广告投流，来达到给剧和广告增加曝光转化。此类玩法，一般见于品牌冠名的付费短剧或购物平台的短剧栏。

3、同步配置短剧官号

这种玩法有点类似于影视剧的营销方式。就是专门为短剧开通抖音或快手账号，除了同步上线短剧之外，还可以将短剧作为IP，推出番外，续集，花絮，甚至衍生出直播等玩法。

另外，在该短剧官号上可以直接开通店铺，观众在观看剧情的时候能够一键进入购买商品。而这一官号，后续也可以转化为剧场号，继续推出新的短剧，为新剧引流。

来源：抖音

对于品牌而言，短剧的投入成本不容小觑，除了制作成本，还有后续的投流成本等，因此对于观众来说，能够投入部分资金来进行短剧营销的品牌，至少是有一定实力的品牌。

只要在消费者中留下影响，就有机会成为消费者优先考虑的品牌。因此，品牌在短剧方面的大力投入，并不全是看重其快捷的转化链路和高效的曝光，而是短剧背后的潜在消费能力。

四、品牌短剧的合作新趋势与挑战

（一）合作新趋势

今年上半年，品牌方在进行品牌短剧合作时更倾向于“达人合作模式”，也是目前大多数的品牌短剧的合作模式（本次DataEye抓取的品牌短剧数据主要是此类），即由达人出演在达人账号投放播出，达人根据产品定位定制短剧内容，以姜十七等账号为代表，更像是短剧版的达人种草短视频。

而从8月份开始，品牌定制剧出现了更多的类型趋势。比如，与端原生剧场合作或以剧情合集的形式展示在品牌的官方账号。

1、“制播一体化”从达人账号转向品牌账号

此类品牌短剧更像是传统的剧情广告，品牌短剧的制作与播出均在该品牌账号中实现，以短视频合集的方式展示。

来源：抖音

制播从在达人账号转向品牌账号，这一合作模式的转变，一方面是广告方希望通过短剧这一形式内容强化品牌优势，弱化达人效果。另一方面是在达人账号播出固然能够享受到达人的流量曝光优势，但是实际的转化效果却难以衡定。

同时，在品牌账号内直接进行内容投放，品牌方有更大的优势来主导内容，例如可以让自己的代言人主播来参演，作为代言人通过短剧可以更深层次的传达品牌信息，及将代言人价值最大化，这样的深度定制剧也能最大限度地利用短剧内容为品牌服务，其产生的流量数据都会沉淀为品牌自有资产。

2、与端原生剧场合作，如好有本领、泡面短剧等。

另一种形式是与承制方或平台方的端原生剧场号进行合作的精品短剧，如柠萌影视的“好有本领”、完美世界影视的“她的世界”和点众旗下的“泡面短剧”等剧场号均有品牌独家冠名的精品短剧播出。

来源：抖音

今年下半年，端原生剧场号的崛起，也让广告品牌方将目光转向更有短剧内容制作经验的短剧剧场号。一方面是，相比于达人账号，剧场号所吸引到的观众群更垂直，用户画像更明晰，粉丝聚集效应更强。另一方面是，短剧精品化的趋势下，抖音和快手也都在推动更多明星的入场，广告品牌通过投资有大平台大制作背书的精品短剧来实现品牌曝光，也能够更好地筛选品牌受众，提高品牌的档次格调。

（二）现有挑战分析

虽然近一年来，品牌短剧飞速增长，发展得热火朝天。但不得不面对的一个问题是，题材的严重同质化严重，几乎所有的品牌都陷入了《重生之我在xx卖xx（品牌名）》的套路中。留给品牌短剧的创作空间还有多少呢？

1、品牌短剧需要更多的创新

当前大多数品牌短剧的题材都是照搬模仿市场上已经验证过的大火的剧情题材，以霸总、重生、穿越等题材居多。

但实际上品牌短剧的用户与小程序短剧的用户并不重合，对于用户来说，同样的剧情内容“不如去看无广版”。而对比同样需要看广告的IAA短剧，用户可能又认为，此类短剧更聚焦短剧内容剧情，更具有爽感。

因此，品牌短剧所需要的“爽感”不应套路化。对于品牌而言，要想获得更加有效的曝光和转化，“套路化”所制造出来的极致情感拉扯和俗套的爽感，反而会降低品牌格调。

更强调通过社会主流情绪切入，开发更具创意和差异化的题材，以更加正向、朴素的价值观激发用户共鸣，是目前部分精品品牌短剧所选择的道路。

2、男性市场正在被忽视

另外，女频短剧在品牌短剧中，“遥遥领先”。但在今年上半年的QuestMobile《2024男性消费洞察报告》中，数据显示，“截止到2024年4月，移动互联网男性用户月活规模已经达到6.2亿，占比达49.6%，月人均使用时长达到157.1小时，并且主要用在了短视频、达人内容、时尚、音乐、游戏、分享、影综、科技等方面。

来源：QuestMobile

当前男性在互联网中，对于短视频和达人内容的偏好都超过了55%，但在品牌短剧中，男频和男性市场仍是空白。

为什么在付费市场中“一掷千金”的男性群体不受品牌的喜爱呢？

来源：QuestMobile

DataEye短剧观察认为，一方面是男性在购物方面通常有明确目标，在购物习惯上也更偏向于理性和功效性能，而非受情感价值的共鸣。另一方面是男性更关注汽车、科技、电子产品等实用性较强的产品。虽然今年下半年，汽车圈和金融圈也掀起一阵短剧热潮，但在剧情题材上依旧是以女频甜宠和搞笑向为主，也取得了不错的成绩。由此可见，男性市场依旧极具市场潜力。